一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题2分, 共20分。） B
标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。（× ） C
从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。√ 策划就是计划。（×） 策划的前提在于充分掌握市场信息。（√） 策划主体可以是个人，也可是机构、组织。（√） 创意是人们主体意象与客体表象的结合。（√）
促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。√ 产品策划属于市场营销战略策划的范畴。（×） 产品定位是指企业产品在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。 （√ ） 产品质量属于产品整体的核心部分。× 产品的最高价格取决于产品的成本费用。× D
低成本战略是指企业必须通过有效途径使其生产成本低于竞争对手，以获得同行业平均成本以上的利润。 （×） 当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。 （× ） G
广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。（× ）
国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。（ √）
搞好产品包装，并不能增加产品价值，只是吸引顾客购买。× M
模拟策划设施阶段是市场营销策划实施的基本工作阶段之一。（√）模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。（√） P
品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。（× ）品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（× ）
品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（× ） Q
企业网站需要按照“先电子商务，后内容”的原则进行建设。（× ） 企业营销策划无须重视环境问题。 （× ）
企业形象的形成取决于三个因素：公众印象、公众态度和公众舆论。（√ ） 企业行为形象是最外在、最易表现的部分，它是理念形象的载体和外化。（× ） R
任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。× S
市场营销策划主要有创新性、可行性、权变性等特性。（√） 市场营销策划的第一步是市场调研。（×） 市场营销的最终目标是实现“交换”。×
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。√
市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。× 市场营销组合因素是企业不可控因素。×
适当数量的中间商的存在能减少在商品流通中的业务量。√
使用统一品牌策略，如果品牌下的一个产品出现问题，会会影响到整个品牌的声誉。（√ ） 事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果。（√ ） T
体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。（√ ） X
需求是可以刺激的，并随着企业营销努力的大小而变动。√ Y
遇到环境威胁，企业只有回避。×
营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。（×） 营销策划一般划分为营销战略策划和营销战术策划。√
营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。×
营销中期战略规划包括面向未来市场，利用新技术，开发全新产品，引导未来市场，创造全新市场。× 牙膏类产品通常选择短而窄的分销渠道。×
优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。（√ ） Z
在现代市场上，企业要得到新产品，应单独完成新产品的构思到生产的全过程。× 最好的危机公关是将危机消灭在萌芽状态，避免危机的发生和出现。（√ ） 最短的渠道是“生产者――消费者”，但是这种渠道是不存在的。× 真正意义上的E-mail营销并不需要得到用户的许可。（× ） 直邮营销适用于价格较高、购买隐蔽的商品。（×）
二、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共10小题，每小题2分，共20分。） C
策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪种能力？（C） A．创新能力B、表达能力 C．自控和应变能力D．社交能力
E
2004年，杜邦公司被曝光其关键原料“特氟龙”可能会致癌，此时杜邦公司应该采取何种营销策划以帮企业挽回声誉？（C） A 、新闻公关策划 B 、事件公关策划 C、危机公关策划 D、体验营销策划
K
控制价格升级的途径有：（A ）
A、降低关税 B、采用成品运输 C、增加分销渠道 D、控制营销成本
M
某时装公司将原定价为800元/套的西服销售给某百货公司10套，双方约定，百货公司在10天内付清货款，时装公司将按照九折收款；
如果百货公司在10天以后20天内付清货款，时装公司将按照九五折收款；如果百货公司超过一个月付款，则需向时装公司全额付款。这属于哪种折扣方式？（A ）
A、现金折扣 B、数量折扣 C、季节折扣 D、价格折让 Q
企业发动降价策划的最主要的原因是什么？（D ） A、提高产品品牌声誉 B、产品供不应求
C、产品成本上升 D、企业急需回笼大量资金 企业战略定位策划最基本的命题是：（A ）
A、企业的产业领域定位策划 B、企业在行业中的市场地位策划
C、企业盈利模式策划 D、企业发展战略定位策划
企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等方面都采用统一的包装风格，给消费者以视觉的冲击，激发消费者购买是属于以下哪种包装策略？（B ）
A、组合包装策略 B、类似包装策略 C、等级包装策略 D、再使用包装策略
确定企业的市场细分、目标市场和市场定位，属于市场营销策划书中的哪个部分？（A） A．营销战略 B．营销组合策略 C．行动方案 D．策划控制方案 R
人们受智能相机（“傻瓜相机”）的启发，试图研制出全智能操作的“傻瓜汽车”，这种活动属于：（D） A．形态性模仿创造 B．结构性模仿创造 C．原理性模仿创造 D．功能性模仿创造
S
市场营销策划的实施有5种模式，其中增长式模式的主要缺点是：（D） A．决策者与执行者分离 B．难以取得可靠信息 C．有可能以牺牲经济合理性为代价 D．耗费人力、物力、财力 市场营销策划的目的是：（C ）
A．在于充分掌握市场信息 B．有效利用和合理配置资源
C．制定切实可行的执行方案 D．策划主体必须具备较高的综合素质
受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权，这属于哪种特许方式？（C ） A、一般特许 B、委托特许 C、区域开发特许经营 D、复合特许经营 T
TCL公司在省会一级市场成立销售分公司，并在分公司本部及地级市二级市场设立经营部，承担当地TCL电视机的销售任务，在县级市和乡村等三四级市场按“每县一店，每镇一店”的方式建立专卖店，这属于哪种分销模式？（ C） A、直销 B、自销 C、直供零售 D、区域总经销
投入的市场营销策划经费应能保证市场营销策划方案的全面实施。这正是（C）所要求的。 A．效益性原则 B．经济性原则 C．充足性原则 D．弹性原则
通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法是属于以下哪一种市场营销策
划创意方法？（C）
A．模仿创造法 B．移植参合法 C．联想类比法 D．逆向思维法 W
王老吉的世界杯营销是属于以下哪一种营销方式？（B ）
A、节日营销 B、事件营销 C、会展营销 D、体验营销
Y
以下哪一项不属于营销策划经费预算的内容？（D） A．市场调研费 B．信息收集费 C．人力投入费 D．材料损耗费
以消费者满意为中心的理念的营销策划活动表现为：（A）
A．以消费者需求为中心研究和设计产品 B．在营销过程中注入知识含量与文化内蕴 C．寻求经济行动与环境之间的动态平衡 D．提供安全和性能良好的产品和服务 以下哪一项不属于市场营销策划的策划技巧？（B）
A．物质性创新 B．管理创新 C．顾客性创新 D．信息性创新 以下哪个是产品定价的最低经济界限？（C ） A、竞争要素 B、需求要素 C、成本要素 D、产品利润
以下哪一种不属于竞争导向定价法？（D ） A、随行就市定价法 B、拍卖式定价法 C、限制进入定价法 D、需求导向定价法
以下哪一个是企业形象构成中层次最深、最核心的部分？（D ） A、企业视觉形象 B、企业行为形象 C、企业造型 D、企业理念形象 以下哪一项不属于产品策划的要素？（C ） A、市场分析 B、产品定位 C、价格定位 D、售后服务 以下哪种属于统一品牌策略？（A ） A、企业生产的产品统一使用一个品牌
B、同一产品使用两种或两种以上的品牌策略
C、产品有一个统一的主品牌，同时还有各自副品牌的品牌
D、不知名的品牌与知名品牌联合，借助知名品牌的影响力托起不知名品牌
1998年，新飞研制出无氟节能冰箱。在其他厂家跟进之时，新飞又引进了全面杀菌技术，推出具备超级节能和全面杀菌功能的“双冠
王”系列冰箱。这属于哪种战略策划？（B ） A、成本领先战略 B、差异化战略 C、集中化战略 D、国际化战略
以下哪一项不属于促销人员组织需要考虑的内容？（D ） A、促销人员在不同销售区域的配置 B、促销人员的组织类型 C、促销人员数量的确定 D、促销人员的激励 以下哪一项不属于广告预算的内容？（A ） A、新产品开发费用 B、市场调研费 C、广告设计和制作费 D、广告媒介使用租金 以下哪种国际市场进入方式的风险最大？（D ） A、直接出口 B、间接出口 C、许可证模式 D、直接投资
以下哪一项不是构成倾销的条件？（D ） A、产品出口价值低于正常价值
B、产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁
C、与实质性损害、威胁和阻碍存在着无法分割的因果关系 D、排挤竞争对手或者独占市场
以下哪一种不属于直复营销方式？（B ） A、电话营销 B、绿色营销 C、目录营销 D、 电视营销
三、多项选择题（以下各题的4个选项中，至少有两个是正确的，请选出它们并将其序号填入题后括号内。多选、少选均不得分，
本题共10小题，每题2分，共20分） C
促销人员的激励方式包括：（ABCD ） A、环境激励 B、物质激励 C、目标激励 D、精神激励 产品策划的内容包括：（ABCD ） A、新产品策划 B、品牌策划 C、包装策划 D、服务策划 产品策划的任务是：（ABCD ）
A、确定目标 B、确定企业产品营销的全方位定位 C、确定产品市场定位 D、确定实现产品营销的全方位定位 CIS效果一般从哪几方面进行评估？（ABCD ） A、企业内部 B、外部环境 C、营运业绩 D、目标检讨 D
定价策划的目标：（ABCD ）
A、利润最大化 B、提高市场占有率 C、提高企业及产品形 D、维持价格稳定 定价策划一般包含以下几个任务：（ABCD ） A、终端价格策划 B、价格结构策划 C、价格体系策划 D、价格调整策划 F
分销渠道策划的内容包括：（ABCD）
A、分销布局策划 B、分销模式策划 C、渠道招商策划 D、渠道制度策划 分销渠道的目标包括：（ABC ） A、保证货畅其流 B、保证价格稳定 C、促使市场最大 D、降低成本 G
国际市场进入方式包括：（ABCD ） A、贸易式进入 B、契约式进入 C、直接投资式进入 D、国际战略联盟
广告方案策划包括：（ABCD ）
A、广告媒体的选择 B、广告发布的时机 C、广告促销的频率 D、广告促销的排期
L
绿色营销的特点有：（ABCD ）
A、培育绿色文化 B、采用绿色标志
C、实行绿色促销策略 D、提倡绿色消费意识 P
品牌策划的策略包括：（ABCD ） A、统一品牌策略 B、多品牌策略 C、主副品牌策略 D、联合品牌策略 品牌策划的策略包括：（ABCD ） A、统一品牌策略 B、多品牌策略
C、主副品牌策略 D、联合品牌策略 Q
请指出以下适合作为市场营销策划的切入线索：（ABCD） A．政治线索 B．经济线索 C．科技线索 D．文化线索
企业战略定位策划的内容包括 ：（ABCD ）
A、企业的产业领域定位策划 B、企业在行业中的市场地位策划 C、企业盈利模式策划 D、企业发展战略定位策划
企业识别系统计划制定后，需进行对内对外的传播。对内传播的内容一般包括以下哪几项？（ABCD ） A、介绍CIS导入的意义和原因 B、介绍本企业的CIS计划 C、宣传新理念 D、说明企业标志 S
市场营销策划组织机构主要的构成人员有：（ABCD） A．策划总监 B．主策划人 C．市场调查人员 D．文案撰写人 市场营销策划的功能是：（BCD） A．收集充分的市场信息 B．指导实战 C．规避风险 D．整合资源 市场营销策划的特性包括：（ABCD） A．创新性 B．可行性 C．权变性 D．复杂性
市场营销策划的步骤是①明确策划问题；②市场调研和预测；③确定策划目标；④制定营销策略组合；⑤撰写营销策划方案。请选择
正确的排序：（A）
A．①②③④⑤ B．②①③④⑤ C．②①⑤④③ D．⑤④③②①
X
新闻公关策划常用的策略包括：（ABCD ） A、热点移用 B、借助名人 C、小题大做 D、感情放大 Y
一般来说，选择商业伙伴的标准主要有：（ABD ） A、企业实力 B、经营业态 C、经费预算 D、企业形象
一般情况下，可从以下哪些方面来衡量创意？（ACD） A．创新性 B．效益性 C．影响力 D．持续性
营销策划经费预算原则包括：（ABCD） A．效益性原则 B．经济性原则 C．充足性原则 D．弹性原则 营销策划组织机构设置的原则有：（ABCD）
A．统一指挥原则 B．统一命令与分层管理原则 C．合理分工原则 D．精简高效原则
以下哪几项属于营销策划书正文的必要部分？（BCD） A．目录 B．环境分析 C．营销目标 D．行动方案 以下哪些属于网络营销？（ABCD ）
A、网上市场调查 B、网络消费者行为分析 C、网络产品和服务策略 D、网络促销与网络广告 以下哪种情况下企业可以进行企业形象策划实施？（ABCD ） A、企业处理或改制重组 B、企业推出新产品 C、企业开拓国际化经营 D、企业发生重要人事变动 Z
直复营销方式包括：（ABC ） A、电话营销 B、直邮营销 C、目录营销 D、网络营销
在推介市场营销策划书回答问题环节要做到以下几点：（ACD） A．回答细密 B．不回答否定的疑问 C．表达婉转 D．反复强调自己的观点
四、简答题（简要回答下列各题。本题共3小题，每小题8分，共24分） 1．市场营销策划的含义是什么？
答：是指策划者为了达到一定的营销目标，在充分进行市场调查和分析的基础上，通过有效配置和运用自身有限的资源，对企业营销活动所作的谋划。
2．创意的激发途径有哪些？
答：创意的激发途径有以下几种：1、培养创意意识，客户惰性思维。2、突破思维定势，训练发散性思维。3、寻求诱发灵感的锲机。 3．市场营销策划书推介的步骤有哪些？
答：1、自我说服2、模拟演练3、事前协调4、突出卖点5、准备报告中使用的工具6、把握决策人的水平 4、简要说明企业战略定位策划的内容。
答：企业战略定位是对企业以什么服务社会、以什么立足于市场的本源性和战略性思考。它是涉及企业生存本源的核心思考。是有关企业使命和企业愿景方面的哲学思考。其内容包括：产业领域定位策划、市场地位定位策划、赢利模式定位策划和企业发展战略定位策划。
5、企业视觉识别系统的基本要素有哪些？
答：企业视觉系统的基本要素包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案、企业宣传标语和口号等。其中，名称、标志、标准字、标准色时企业视觉识别系统的枢纽和核心要素。
6、定价策划时需要考虑的要素有哪些？
答：定价策划的要素，有企业内部要素、也有外部要素；有主观要素，也有客观要素。一般来说，主要包括成本要素、需求要素、竞争要素。
7．分销渠道策划的内容包括什么？
答：（1）分销布局策划，即到哪里去销售，这属于战略层面的策划。
（2）分销模式策划，即通过什么样的分销模式去销售，就是根据流通环境和分销数目，选择零售业态、分销运作模式和渠道结
构模式
（3）渠道招商策划，即通过什么途径能够找到分销商，就是确定商业伙伴的选择标准，通过进行考察和评估，采取一定的招商
方式选择合适的分销商。
（4）渠道制度计划，即如何激励和规范分销商的销售行为，就是企业与商业用户建立销售业务关系后，需要明确规范双方的责
任和义务、规范市场建设与业务运作。
8．请简要说明广告促销策划的程序。
答：1、广告市场调查2确定广告目标和广告定位3、确定广告媒体。4、确定广告创意及主题5、创作广告文案6、确定广告表现策略7、确定广告预算方案8、撰写广告策划书 9．绿色营销的特点是什么？
答：1、提倡绿色消费意识2、实行绿色促销策略3、采用绿色标志4、培育绿色文化
10、试述目标市场营销过程？
答案：目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为
目标市场服务，满足目标市场需求。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。 11、影响企业产品定价的主要因素有哪些？
主要影响因素包括：定价目标、产品成本、需求因素、竞争因素、顾客意识。市场结构、其它营销组合因素，以及其它因素。
(加以论述)
12、什么是市场营销环境？市场营销环境可以分成哪些类型或层次？
答案：企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。简单而言，所谓市场营销环境，就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
市场营销环境首先可以分为宏观环境和微观环境，或者分为宏观环境、作业环境、企业内环境。
宏观环境可以分为人口、社会文化、经济、政治法律、技术、自然等；人口又可分为年龄、性别、职业、受教育程度、收入水平等。
作业环境是指企业所面临的行业环境，一个行业存在着五种基本的竞争力量，它们是现有竞争者之间的竞争、潜在的竞争对手(即潜在进入者威胁)、替代产品的威胁、供应商讨价还价的能力以及顾客讨价还价的能力。
企业内部环境包括：企业发展战略及使命、企业内部资源、企业业务组合及相互关系、既往业绩与成功关键要素。
13、如何制订市场营销调研方案？应包括哪些主要内容？
市场调研方案包括四个部分：市场调研是一个由不同阶段、不同步骤相互联系、相互衔接构成的一个统一的整体。通常进行市场调研策划流程分为10个步骤，分别贯穿于四个阶段之中。第一，调研策划的准备阶段，通过对内外环境及企业自身的分析提出调研问题并确定目标：第二，调研策划的设计阶段，主要包括设计调研方案、选择调研方法、明确样本及抽样方法，第三，调研策划的实施阶段，根据调研设计进行资料的采集工作，并通过定性与定量分析方法对数据进行处理与分析；第四，调研策划的结论阶段，通过综合分析得出调研结论，并最终形成报告。
14、试述产品生命周期各阶段的营销策略？
答案：由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段的经营决策的内容也不一样。企业应针对产品生命周期不同阶段的特征．制定相应的营销策略。 （1）.导入期营销策划
这一阶段新产品刚投入市场．由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利很少。企业营销重点主要集中庄“促销
-价格”策略方面．即把价格与促销两个营销因素结合起来考虑，各设高低两档。
（2）．成长期的营销策略
成长期的主要标志是销售迅速增长。越来越多的消费者喜欢这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已建成，新的竞争者
开始进入，但还未形成为有力的对手。在这一阶段企业营销应紧紧把握市场成长机会。 （3）.成熟期的营销策略
产品的销售成长到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。多数产品这一阶段持续期长于前两个阶段。成熟期又可以分为三个具体阶段：第一阶段是成长中的成熟．销售渠道达到饱和．销售增长率开始下降；第二阶殷是稳定中的成熟．市场已饱和，未来的购买只能依赖老顾客的重复需求和新增顾客的需求；第三阶段为成熟中的衰退，消费者开始转向其他产品，销售水平开始下降。处于成熟期的产品．由于销售速度的减缓，常导致行业生产能力的过剩，供给大于需求，竞争力较弱的企业开始退出市场。该行业将由一些地位牢固的竞争者组成。在这一阶段产品生产量大，销售量大，阶段持续时间长。同时，此时市场竞争异常激烈。为此．企业总的营销策略是要防止消极防御．采取积极进攻的策略。
（4）．衰退期营销策略
产品进入衰退期，销售量每况愈下，消费者已在期待新产品的出现或已转向；有些竞争者已退出市场，留下来的企业可能会减少产品的附带服务；企业经常调低价格，处理存货。行业利润整体下降。
15、影响分销渠道设计的因素有哪些？
答案：设计分销渠道模式，即决定企业采取短渠道，还是长渠道；选择不经过中间商的直接分销，还是经过中间商的间接分销，还要决定经过几道中间环节最合适，是选择宽渠道还是窄渠道有效；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多，企业需要仔细分析，认真考虑，综合评价，然后设计出适合本企业营销的渠道模式。 分销渠道设计应该考虑的因素
因素 价值 属性 产品 体积重量 技术性 通用化 寿命周期 市场规模 市场 市场分布 购买习惯
16，市场营销战略应该如何制定和实施？
答案：市场营销战略应该如何制定和实施包括两个部分：
（1）、目标市场的选定。目标市场的选定和市场营销组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。
选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。
（2）市场营销组合（4P）。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、
渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加，企业在进行市场营销组合时必须考虑。
17、什么是分销渠道？有哪些模式？
分销渠道主要包括商业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括处于分销渠道的起
点和终点的生产者和消费者。
由于个人消费者与生产性用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，我国企业的分销渠道构成两种基本模式：对个人消费者分销渠道模式和对生产性用户的分销渠道模式。
分销渠道按不同的分类标准可分为多种类型，一般来说，按有无中间商参与交换活动通行分类，可分为直接渠道和间接渠道；按
渠道的长度，即渠道级数来分，有短渠道与长渠道；按渠道的宽度进行分类，有宽渠道和窄渠道；按选用渠道是否唯一类型进行分类，利渠道和多渠道。
五、论述题（16分）
渠道长度 低 稳定 小 弱 高 后期 大 分散 便利 高 不稳 大 强 低 前期 小 集中 选购 渠道宽度 低 不稳 小 弱 高 后期 大 分散 便利 高 稳定 大 强 低 前期 小 集中 选购 因素 企业实力 管理能力 控制愿望 积极性 经销条件 开拓能力 经济形势 国家政策法规 渠道长度 弱 弱 小 高 低 强 好 强 强 强 低 高 弱 差 渠道宽度 强 强 小 高 低 弱 好 弱 弱 强 低 高 强 差 企业 中间商 环境 依法设计分销渠道
试述市场营销策划的技巧。
答：在实际运作中，策划通常具有很强的技巧性，这些技巧不但是对策划创意的补充，而且还能使策划的目标更容易实现。说到底，技巧是一种化繁为简、清理复杂问题的能力。市场营销策划技巧没有固定的程式，单也不是无规律和混乱的。通过总结可以找出其中的一些重要线索和应用规律。 1、寻找合适的切入线索
（1）政治线索、策划人员要树立宏观意识，把握政策走向，顺应国家的大政方针。
（2）经济线索：经济发展和经济现象是社会关注的焦点，策划人员要紧跟市场大潮，把握市场脉搏，努力超前判断经济发展的趋势，为新经济的来临提前作好准备。
(3)科技线索：策划人员要善于运用成熟技术，跟踪新技术，争取科技进步的主动权。技术发明本身也是一种策划思维。即“科技策划”，把科技策划与营销策划结合起来可以产生更多、更新的策划。
（4）文化线索：文化涉及的社会层面十分广泛，而文化自身的丰富性、复杂性和多变性也为策划创造了条件。策划人员如能以文化的眼光看问题，策划的体材将变得十分丰富。 2、采用恰当的切入形式
（1）物质性创新：可以从策划对象本身的功能上寻找突破口，其功能的增减都可能产生新的效果；也可以从畅销的产品切入，即对畅销产品进行详细的分析，了解畅销的原因和畅销点，将畅销点进行嫁接，策划开发新产品。
（2）利益性创新：在产品或服务的价格和利益上做文章，明增暗降和明降暗增都是典型的利益抄作。
（3）信息性创新：从策划对象的信息的承载形式和内容入手。以品牌战略或概念抄作为典型，可使产品和企业因新信息的载入而具有较高的知名度或新鲜度。
（4）时间性创新：从策划的角度看，时机的选择对开展营销活动是一门重要的因素。
（5）顾客性创新： 在日常策划中，还可以从顾客方面寻找策划的切入口：一是从顾客的抱怨切入。二是从顾客的希望切入，三是从顾客的特须需要切入。
举例说明品牌策划的策略。（P156页）
答：品牌策划的策略：1、统一品牌策略，2、多品牌策略3、主副品牌策略4、联合品牌策略 主副品牌策略举例说明
主副品牌策略可将具体的产品和企业组织联系在一起，用企业品牌增强商品信誉。例如吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette，Sensor”，其中“Gillette”是主副品牌，表明是吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用、品质支持；而“Sensor”是主导品牌，显示该产品的特点。
惠普公司也采用这种策略，比如在HPLaser-Jet系列激光打印机中，HP是主副品牌，传递的信息是该产品是惠普公司生产，Laser-Jet表明产品的功能特性。类似的还有Shelloil，HeinzKetchup，MillerLdite，豪门干啤等。英国学者约翰·桑德斯(JohnSaunders)等人研究发现，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52％的产品使用主副品牌策略。
采用主副品牌策略，将具体的产品和企业组织联系在一起，可以增强顾客的购买信心。成功的企业为顾客提供了有力保证。这一点对于新产品和复杂的工业产品的销售是非常重要的。例如，惠普测试仪器加注HP标识，顾客了解该公司的实力和信誉，确信购买后会及时得到良好的服务 统一品牌策略：
企业在采用“一牌一品”战略时，只要把这种战略的优势发挥出来，经过营销努力，便有望成为行业翘楚。但企业发展新产品若不采用企业已有的成功品牌，也有很大的难处。一方面，新产品无法得到成功品牌的荫蔽；另一方面，在市场竞争异常激烈的今天，发展一个新品牌，不仅投入大、周期长，而且成功率很低，是高风险的营销行为。只有财力雄厚且推广品牌经验十分丰富的企业，才可选择该战略。
格力，就是空调的权威专家。“好空调，格力造”，这句简单明了的广告口号，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。在众多竞争对手竞相多元化经营的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成自己无人匹敌的技术壁垒，格力标准俨然已成行业标准，格力的专业化路线已越来越得到市场认同。格力是这样理性地描述其专业化经营的：企业可以倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军，成为这个行业的权威和巨人。只有“专”，才能保证“精”和“高”。
试述分销模式策划的几种主要模式。
答：分销模式策划主要包括以下几类：
1、 自销模式策划：是指产品销售全部或基本上由企业自己的销售队伍及销售网络来承担的销售模式。根据自销环节的多少，又可以分为
以下3种形式：（1）直销：是指生产企业不通过中间环节，直接将产品卖给最终消费者的方式，如计算机行业的戴尔公司。（2）自销：是指生产企业自己构建从批发到零售的分销体系，并承担产品从出厂到零售终端过程中所有责任的方式。这种自销方式很少被采用。（3）直供零售。是指生产企业直接将产品卖给零售商，自行发挥批发商功能，但没有取代而是利用了零售商的零售功能的方式。这是采用最普遍的自销方式。
2、 经销模式策划：是企业的产品销售基本上有经销商承担的销售模式。由于企业在同一市场层级选取的经销商数量不同，经销模式又可
以分为区域总经销制和区域多家经销制两种形式。
3、 代理模式策划：是指生产企业与具有较强销售网络和分销能力的中间商以契约的方式建立稳定的代理销售关系。代理模式可以使生产
企业迅速进入市场，有效规避经营风险，且运营成本较低。与其它方式相比，代理模式更适于迅速运作大市场。对代理模式可以进行以下分类：（1）独家代理与多家代理（2）总代理与分代理。
四、案例分析题示例
第一题：目前的汽车销售渠道主要有一下六种：一、品牌专卖制。主要就是目前大行其道的“4S”店。渠道模式可表述为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是1998年以来由欧洲传入我国并发展起来的渠道模式，最先由别克、广本、奥迪等品牌建立：主要以“三位一体”（“3S”，包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店 和“四位一体”（“4S”，整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。4S店在欧美正逐渐走向衰退，在中国却方兴未艾，这里面也是有着中国特色的：硬件方面非常过硬，中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算是首屈一指的，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比；不过在软件建设方面就差多了（这也正和我们目前汽车营销中重销售轻服务的潮流相符），在经销商的素质、打造和维护经销商其自身品牌、建立成熟的销售流程、以顾客为本提供可能的便利设施等方面还差得很远，亟待有经销商的重视。
二、总代理式。渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→（下级代理商）→最终用户，进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。
三、特许经销式。渠道模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。这是由于汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范而产生的，如富康。
四、汽车大卖场、汽车超市。如北京亚运村汽车交易市场，成都红牌楼汽车交易市场等，严格说来这种营销方式并不能算单独的汽车销售渠道，但是大卖场和汽车超市相对来说同样能够整合市场资源，促进销售（比如，当年连4S店内都买不到的加价车如广本之流，在汽车大卖场只要肯出钱就可以弄到手）。
五、区域代理式。渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致，这是汽车渠道最早采用的模式，由于存在对经销商的控制力差的问题，目前使用这种模式的厂商已较少。
六、其他方式。互联网时代，通过网络销售已经越来越受到消费者重视，最新J.D.Power调查报告称，公司网站已经成了影响汽车销售的一个重要渠道。
汽车销售渠道中所存在的问题：厂家和渠道经销商之间存在着博弈现象，厂家认为经销商难管、不听话、胡要价，各自为各自不同的利益争执不休，营销方案和政策执行不下去，导致厂家和最终消费者之间的距离越来越远，对客户的把握能力下降，例如，目前指导价和市场价间巨大的差距就是厂家心中难言的痛，一家经销商在指导价外降了可以处罚，可全体经销商都降了，厂家就不得不接受事实再次降低指导价，可指导价降了，经销商又会提出更低的实际售价（当然，这是消费者所喜闻乐见的），于是周而复始，厂家就被经销商牵着鼻子走；同样，经销商之间的冲突也是不断，他们抱怨厂家不了解市场情况，产品不能迅速适应市场变化，服务差、返点和销售奖励不能兑现，供货周期长，价格支持不到位，配送不及时，对渠道不能够平等对待等等；更为难处的是，网上销售与传统渠道似乎也难以平衡。 总之，销售渠道业已成为沟通买卖双方最为关键的中心，也将会有越来越多的企业发现，在产品、价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难，销售渠道已成为当今企业所关注的重心，如何运作好销售渠道，发挥其作用正日渐成为厂家们克敌制胜的法宝。
案例分析内容;请你设计未来汽车销售渠道模式究竟是怎样？
参考答案未来汽车销售渠道模式可能会采取两种形式：
1、 对于实力比较雄厚的汽车企业，可采取的销售模式是4S或网上直销的形式，因为,…..
（加以论述）
2、 对于实力比较薄弱的汽车企业，最有可能采取的是利用第三的经销商、零售商来实现产品的销售。因为……………….
（加以论述）
第二题：精心准备的促销活动为何会失败?
2009年初，一位减肥品经销商在浙江省南部一个富裕的县级市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。经销商为这次活动作了一番精心的准备，活动的主要过程如下。 1．活动时间：3·15消费者权益日。 2．活动地点：仁寿堂大药店门口。
3．活动内容：“3月15日只须花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。” 4．活动前媒体宣传：
①3月12日、14日分别在当地《××日报》(该报发行主要是当地政府、机关及；团体订阅)作促销活动宣传。
②在当地人民广播电台，从3月10日一15目开始发布3钟的促销活动广告，其中90％的广告内容是介绍产品的功能，广告最后加上活动通知。时间从早8：00一晚9：00每天25次滚动播放。
③在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为：通知，时间为3月8日一15日(一周)。 5．活动经过
①现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就进入了状态。
②为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块，一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发宣传单，一边介绍产品。 6．活动结果
现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后70％买三盒，15％买四盒，10％买二盒。
该经销商认为，活动从开始宣传到结束设计得很严密，并且自己经常在终端观摩别家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期甚远，这使他大惑不解，垂头丧气。 问题：谈谈你对本案例中失败原因的看法，并提出你的修改方案。
参考答案：
失败的原因：促销方案的制定欠缺以消费者需求为导向。方案不重细节设计，缺乏刺激购买力度。因为…………(加以论述)
一、策划的定义与要素 （一）策划的定义 企业策划是企业在资源及市场约束下，为达到企业目标所进行的各种构思、计划及实施的过程。企业为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定的效果。 （二）企业策划要素 1、策划者。2、策划目标。3、策划对象。4、策划方案。 二、企业策划的必要性 1、企业策划是企业在激烈的市场竞争中更好的生存与发展。 2、追求并更好的把握企业的未来。3、充分利用企业资源。 三、市场营销战略策划 市场营销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。市场营销战略策划是市场营销策划中至关重要的带方向性、全局性和综合性的谋划。
1、市场定位策划 2、市场竞争策划 3、企业形象策划 4、顾客满意策划 四、市场营销战术策划 战术性市场营销手段有两个重点：一是对各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求，形成浑然一体的市场营销组合；二是依据市场营销组合的要求，对各种市场营销手段进行分别策划，使它们能够适应目标市场及其需求的特点。 1、产品策划 2、价格策划 3、分销策划 4、促销策划 五、市场营销创新策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动(目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面)的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。1、知识营销策划 2 、关系营销策划3、网络营销策划 4、整合营销策划
单项选择 1998年，新飞研制出无氟节能冰箱。….B差异化战略 2004年，杜邦公司被曝光。。。。C、危机公关策划 2000年德国世界杯，王老吉以不怕上火。。。。A事件营销
BBestseller集团是欧洲著名的国际时装公司,拥有ONLY(女装),VERO MODA(女装),JACK&JONES(男装)和EXIT(童装)四个知名品牌.一般可以认为Bestseller集团采用的品牌策略属于( B.个别品牌策略
C策划的手段是B有效利用和合理配置资源。
策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪种能力？C自控和应变能力
策划的目的是C制定切实可行的执行方案 策划的前提是A在于充分掌握市场信息 策划的核心是（ C 。创意 ）。
策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段和编号等信息….A封面。 从产品或服务的价格和利益上做文章，明增加暗降价B利益性创新
从策划对象的信息承载形式和内容人手的品牌战略或概念炒作属于以下哪一种策划技巧？C信息性创新 创新性思维是指D个体面对具体问题能够异于他人提出新颖而有效解决问题方案的各种思维形式和方法。 D迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式…A经营方针
当企业生产能力过剩，无法通过产品改良….B相应降价
当产品供不应求、成本上升，企业品牌声誉较高且对市场具有一定程度的控制…..策划方式是D发动提价。 对相同的产品,按需求时间不同而制定不同的价格,这种价格策略属于( D.时间差价策略 Dell公司通过网络直接销售个人电脑的网络营销模式属于( B.企业—消费者(B to C) 模式
对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是C.市场营销因素 财务因素 生产因素 组织因素 G个体面对具体问题，能够异与他人提出新颖….A创造性思维
高增长率和高市场占有率的战略业务单位是（B.明星类战略业务单位
公司向更广泛的领域发展,增加与公司目前业务无关的,具有发展前途的新业务的策略属C.多角化增长策略 IBM公司靠卓越来销售产品，靠IBM,。。。这反映了IBM公司的D经营道德 J将某一领域的原理、方法、技术或构思转移另一….B转移参合法； 借助知名品牌的影响力进入市场…..D联合品牌策略 K控制价格升级的途径有A降低关税
可以在短时间内完成调查,但经费支出较大,调查人员的素质和能力对调查结果影响很大.这种客户信用调方式属于( C.利用专业资信调查机构进行调查
M某时装公司将原定价为800元/套的西服’’’’A、现金折扣 某公司拟订了一项新市场开放策划案…..B未能把握决策者的水平
某公司的策划人员提出一项策划书，在评审会上 …..C事前协调不当。 麦当劳的\"M\"型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( C.视觉识别系统
.某公司在增加10%的销售人员后,销售额增加了12%,则该公司可以考虑( D )。 A.增加销售人员 B.维持销售人员数目不变 C.减少销售人员 D.不确定
某品牌瓶装酒在酒被喝完后,其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶,则该品牌酒的包装策略C.再使用包装策略 密集式增长的基本思路是( A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会 某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于A.后向一体化 P飘柔突出“头发更飘……C功能性价值
Q企业发动降价策划的最主要的原因是什么？D、企业急需回笼大量资金 体液发动提价策划的最主要原因是什么B产品成本上升
企业战略定位策划最基本的命题是：A、企业的产业领域定位策划 企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、、、下哪种包装策略？B、类似包装策略 确定企业的市场细分、目标市场。。。销策划书中的哪个部分？ A．营销战略 雀巢咖啡声称：味道好极了….B品质定位 R人们受智能相机（“傻瓜相机”）的启发。。。。“傻瓜汽车” D．功能性模仿创造 人头马一开，好运自然来，这属于以下哪一种产品定位方式A心理定位
S受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权，这属于哪种特许方式？C、区域开发特许经营
市场营销策划的实施有5种模式。。。。 D．耗费人力、物力、财力 市场营销策划的目的是： C．制定切实可行的执行方案
市场营销策划的步骤/内容包括是ABCD。1明确策划问题2市场调研和预测3确定策划目标4制定营销策划组合5撰写营销策划方案。 12345
市场营销策划的前提是C充分掌握市场信息
思念饺子在节日前后的产品销量占其全年销量的一半以上，这属于以下哪种营销策划方式？B节日营销 TTCL公司在省会一级市场。。。。于哪种分销模式？C、直供零售 投入的市场营销策划经费应能保证市场。。。这正是（C）所要求的。 C．充足性原则 通过对已知事物的认知而联想到未知。。。。方法是属划创意方法？ C．联想类比法 通过有效途径，使企业的总成本,,,,,A成本领先战略
W王老吉的世界杯营销是属于以下哪一种营销方式？B、事件营销 五谷道场打出非油炸，更健康的口号…C是非定位
为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是A.产品开发
X新产品概念策划的具体内容包括A①②③④ 1信息准备2创意想象3概念汇总与筛选 4概念接受度测试 星巴克让消费者感受到家的感觉，这是属于D体验营销
消费需求变化中最活跃的因素,企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是( C.个人可任意支配收入) 许多旅馆对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费,这是由于服务的(D.易消失性 Y以下哪一项不属于市场营销策划的策划技巧？B．管理创新
以下哪一项不是构成倾销的条件？D、排挤竞争对手或者独占市场 以下哪种属于统一品牌策略?A、企业生产的产品统一使用一个品牌 以下哪一项属于市场营销调研中不可控的调研因素？D宏观环境调研 以下哪一项不属于营销策划经费预算的内容？ D．材料损耗费 以下哪一项不属于网络营销A网上招标
以下哪一项不属于促销人员组织需要考虑的内容D促销人员的激励 以下哪一项不属于直复营销方式B绿色营销
以消费者满意为中心的理念的营销策划活动表现A．以消费者需求为中心研究和设计产品 以下哪个是产品定价的最低经济界限？ C、成本要素 以下哪一项不属于产品策划的要素C价格定位
以下哪一种不属于竞争导向定价法？ D、需求导向定价法
以下哪一个是企业形象构成中层次最深、最核心的部分？ D、企业理念形象 以下哪一项不属于广告预算的内容？ A、新产品开发费用 以下哪种国际市场进入方式的风险最大？ D、直接投资 以下哪一项不属于不属于创意效果评定的内容B管理效果 以下哪一项不属于营销诊断书的结构D概要
以下哪一种商品不适合便利店的商品结构D家用电器 以下哪一项不属于零售业态策划D电话营销策划 以下哪一项不属于服务策划的策略D服务绿色化策略 以下哪一项不属于自销模式策划的形式D多家经销 营销诊断书的核心部分是C完善措施。
由一名产品市场营销经理负责,下设几个产品线经理,产品线经理之下再设向个具体产品经理去负责产品.这是（C.产品型组织
一般而言,消费品中的便利品比较适合采用的分销方式是B.密集性分销
一般来说,适合于可以大批量生产,特点不突出,技术简单的新产品的定价策略为B.渗透定价策略 Z中国联通提出“让一切自由联通”这反映了企业的什么观念？A经营方针
作中国人自己的搜索引擎，最大的中文引擎，这反映了企业的什么理念A经营方针
在节能冰箱风行之时，新飞引进了全面杀菌技术，并推出具备超级节能和全面杀菌功能的双冠王系列冰箱…..B差异化战略
多项选择
A按特许权授于方式不同，可以将特许连锁分为哪些关键ABCD。A一般特许B委托特许C区域开发特许经营D复合特许经营
按照策划活动承担者..ABC。A内部自行策划B委托外部策划C内外协作策划
按照企业市场营销策划的目标不同，市场营销策划可以分为AB。A市场营销战略策划B市场营销战术策划 B比较常见的观念定位有ABD。A心理定位B逆向定位D观念转换定位
比较常见的结算政策包括ABCD。A预付贷款政策B现款提贷政策C授信额度政策D赊销政策 比较常见的节日营销策略包括ABCD。A折价策略B造势策略C超前策略D公共关系策略
C产品策划的任务是ABCD。A确定目标B确定企业产品营销的全方位定位C确定产品市场定位D确定实现产品营销的全方位定位
促销人员的激励方式包括ABCD ） A环境激励 B、物质激励 C目标激励 D、精神激励
促销人员组织需要考虑的包括ABC。A促销人员在不同销售区域的配置B促销人员的组织类型C促销人员数量的确定D促销人员的激励
促销人员的培训方法主要包括ABCD.A课堂培训法B会议培训法C模拟培训法D实地培训法
产品策划的内容包括ABCD ） A新产品策划 B、品牌策划 C、包装策划 D、服务策划 CIS效果一般从哪几方面进行评估ABCD ）A企业内部 B外部环境 C营运业绩 D目标检讨
创意的形式包括ABCD。A直观思维和逆向思维B形象思维与抽象思维C联系思维与倾向思维D垂直思维与水平思维 创意的激发途径包括ABCD。A培养创意意识，克服惰性思维B突破思维定势，训练发散思维C寻求诱发灵感的契机，提高想象力D走出熟悉的领域
常见的新产品定价策略主要有ABC。A撇脂定价策略B渗透定价策略C温和定价策略 常见的直复营销方式包括：（ABC ） A、电话营销 B、直邮营销 C、目录营销
D定价策划的目标ABCD ）A利润最大化 B提高市场占有率 C提高企业及产品形 D维持价格稳定
定价策划一般包含以下几个任务ABCD ） A终端价格策划 B价格结构策划C价格体系策划 D、价格调整策划 对营销策划人员进行鼓励时，应注意以下事项ABD。A准确地把握激励时机B适当地注意激励频率D恰当地运用激励程度
定价策划的任务是ABCD。A价格结构策划B价格调整策划C终端价格策划D价格体系策划 电子邮件营销的基本因素包括ABC。A用户许可B电子邮件传递信息C信息对用户有价值 EE-mail营销的三个基本因素包括ABC。A用户许可B电子邮件传递信息C信息对用户有价值
F分销渠道策划的内容包括ABCD）A分销布局策划B分销模式策划C渠道招商策划D渠道制度策划 分销渠道的目标包括ABC ） A保证货畅其流 B保证价格稳定 C促使市场最大 服务策划的要素有ABCD。A服务环境B服务对象C服务内容D服务质量
分销模式策划主要包括以下几类ABC。A自销模式策划B经销模式策划C代理模式策划 G国际市场进入方式包括：（ABCD ） A、贸易式进入B契约式进入 C直接投资式进入 D、国际战略联盟 广告方案策划包括：ABCD A、广告媒体的选择 B、广告发布的时机 C、广告促销的频率 D、广告促销的排期
构成倾销的条件主要包括ACD。A产品出口价值低于正常价值C产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁D倾销与实质性损害、威胁和阻碍存在无法分割的因果关系。
关联产品组合定价主要包括以下几种方法ABC。A互补品定价B任选产品定价C副产品定价
L绿色营销的特点有ABCD ）A培育绿色文化 B采用绿色标志 C、实行绿色促销策略 D、提倡绿色消费意识 P品牌策划的策略包括ABCD A统一品牌策略B多品牌策略 C主副品牌策略D联合品牌策略
Q企业战略定位策划的内容包括 ABCD。 A企业的产业领域定位策划 B企业在行业中的市场地位策划 C企业盈利模式策划D企业发展战略定位策划
企业行为识别的传播与推广活动主要有ABCD。A编制说明书B完善内部媒体C编制员工手册D张贴宣传海报 企业理念识别系统包括ABCD。A经营方向B经营思想C经营道德D经营作风
请指出以下适合作为市场营销策划的切入线索ABCD）A政治线索B经济线索C科技线索 D．文化线索
企业识别系统计划制定后，需进行对内对外的传播。对内传播的内容一般包括以下哪几项？（ABCD ） A、介绍CIS导入的意义和原因 B、介绍本企业的CIS计划 C、宣传新理念 D、说明企业标志 渠道制度策划的对象包括哪几个方面ABCD。A销售权限政策B价格政策C结算政策D返利政策 企业网站策划的功能主要包括BCD。B产品或服务展示C信息发布D网上销售
企业在市场中的地位一般有以下几类ABCD。A市场领导者B市场追随者C市场挑战者D市场补缺者 企业形象策划包括ABC。A企业理念识别系统策划B企业行为识别系统策划C企业视觉识别系统策划。
企业一般可利用以下时机导入企业形象系统ABCD。A企业建成或改制重组B企业推出新产品C企业创业周年纪念D企业重要人事变动
S市场营销策划理念包括ABCD。A以消费者满意为中心B知识营销为主导C社会责任为准则D可持续发展为方向
市场营销策划组织机构主要的构成人员有ABCD。 A策划总监 B主策划人 C．市场调查人员 D．文案撰写人
市场营销策划的功能是BCD） B．指导实战 C规避风险 D整合资源
市场营销策划的特性包括ABCD）A．创新性 B．可行性 C．权变性 D．复杂性
市场营销策划的步骤是①明确策划问题；②市场调研和预测；③确定策划目标；④制定营销策略组合；⑤撰写营销策划方案。请选择正确的排序：（A） A．①②③④⑤
市场策划书的作用包括ABC。A准确，完整地反映营销策划的内容B充分，有效地说服决策者C执行和控制的依据。 市场营销策划需要寻找合适的切入线索，它们包括ABCD。A政治线索B经济线索C科技线索D文化线索 市场营销策划创意的方法包括ABCD。A模仿创造法B移植参合法C联想类比法D逆向思维法 市场营销策划人员必须具备哪些方面的素质？ACD。A道德素质C身体和心理素质D知识素质 视觉识别系统的基本要素包括ABCD.A企业名称B企业品牌标志C企业品牌标准字D企业标准色
社会责任理念下的企业营销策划活动的主要表现为ABCD。A给消费者提供合格的产品和服务B重视环境问题C实现绿色生产D用正当的营销手段，给社会带来利益。
事件营销的特点表现为ABC。A免费性B目的性C风险性
T提炼和规划品牌核心价值，可以从以下几个方面进行选择ABC.A自我表现价值B情感性价值C功能性价值 X新闻公关策划常用的策略包括ABCD 。A热点移用 B借助名人C小题大做 D感情放大 新产品定价方法包括ABC。A成本导向定价方法B需求导向定价方法C竞争导向定价方法 许可电子邮件营销的主要方法包括ABC。A邮件列表B新闻邮件C电子刊物
消费者满意为中心理念指导下的企业营销策划活动的表现有ACD。A以消费者需求为中心研究和设计产品C重视消费者的意见D让消费者参与企业决策
Y营销策划经费预算原则包括ABCD）A效益性原则B经济性原则C充足性原则D弹性原则 营销诊断书的结构包括ABC。A企业营销现状和问题B原因分析C完善措施 营销策划组织机构设置的原则有：（ABCD） A．统一指挥原则 B．统一命令与分层管理原则 C．合理分工原则 D．精简高效原则
营销策划书正文的内容包括ABCD。A界定问题B环境分析C营销战略D行动方案
一般来说，选择商业伙伴的标准主要有ABD ） A企业实力 B经营业态 D、企业形象 一般情况下，可从以下哪些方面来衡量创意ACD） A创新性 C．影响力 D．持续性 一个完整的新产品概念由哪些因素组成？ABC。A场景B目标消费层C益处
以下哪几项属于营销策划书正文的必要部分？BCD） B环境分析 C营销目标 D行动方案
以下哪些属于网络营销？（ABCD ） A、网上市场调查 B、网络消费者行为分析 C、网络产品和服务策略 D、网络促销与网络广告
以下哪种情况下企业可以进行企业形象策划实施？（ABCD ） A、企业处理或改制重组 B、企业推出新产品 C、企业开拓国际化经营 D、企业发生重要人事变动 Z直复营销方式包括：（ABC ） A、电话营销 B、直邮营销 C、目录营销 在推介市场营销策划书回答问题环节要做到以下几点：（ACD） A．回答细密 C．表达婉转 D．反复强调自己的观点
知识营销理念下的企业营销策划活动主要表现为ABCD。A知识成为主导资本B知识经济导致社会分工变革C依靠知识来提高产品的附加值，使产品适销对路。D全面实施管理方式和管理手段的创新，以人性化管理为主要方式。 判断题
B标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。X 便利店是以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。√ 便利店的商品结构一般以奢侈品牌为主。X
C策划主体可以是个人，也可是机构、组织。√ 策划的前提在于充分掌握市场信息。√ 策划就是计划。（×）
策划人员的自控和应变能力是指策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略和策略。√
策划强调动态的过程。√
策划人员必须具备较强的分析、判断和决策能力√ 创意效果评定必须坚持目标性原则。√
创意社会效果是指创意在消费者心理活动的影响程度。X 创意是人们主体意象与客体表象的结合。（√） 创意是一种想象力，它来源于对生活的积累。√
促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。√
促销策划分为广告促销策划、人员促销策划、节日营销策划和事件营销策划4项内容。X 产品定价必须以消费者需求的经济价值为基础。√
产品定位是指企业产品在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。 （√ ） 产品质量属于产品整体的核心部分。× 产品的最高价格取决于产品的成本费用。× 产品策划属于市场营销战略策划的范畴。（×） 产品质量属于产品整体的核心部分。×
从某种意义上来说，创意是营销策划的灵魂。√
从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。√ 差异化战略的缺点主要表现为应变能力差、依赖性强、风险较大。X 成本是产品定价的最低经济界限。√
超级市场是指专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品品牌和中间商品牌）为主的零售业态。X D对促销人员的激励应更注重精神激励，而非物质激励。X 对策划人员的薪酬激励单指金钱激励。X
多元化指坚持原来的产品方向不变，通过市场空间的拓展，实现企业市场规模的扩大。X 多品牌策略容易造成自身品牌的过度竞争。√ 当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。X
低成本战略是指企业必须通过有效途径使其生产成本低于竞争对手，以获得同行业平均成本以上的利润。 （×） 电视营销是以电视作为消费者进行商品推介展示的营销渠道。√ 电话营销适用于价格较高、购买隐蔽的商品。X
戴尔不通过中间环节直接将产品卖给最终消费者的方式属于直销模式。√ F服务策划包括服务环境、服务对象、服务内容和服务质量四个要素√ G广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。×
广告媒体选择要考虑到产品定位、消费者习惯、广告目标、广告预算费用等。√
国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。（ √） 格力集团将空调作为主要经营业务，而且只限于做家用空调，不生产中央空调、汽车空调等，这属于专业化定位。√ 格力集团只做家用空调而不生产其他产品，这属于专业化经营战略。√ 搞好产品包装，并不能增加产品价值，只是吸引顾客购买。×
H会议培训法属于单向沟通，即主讲教师或销售专家组织销售人员就议题进行讨论的方法。X 互联网具有双向信息沟通的特点，操作简单、高效、并且费用低廉。√ J季节折扣是出售者向时令商品的购买者提供的一种优惠价格。X
进行产品定位的关键是产品的差异化，即使产品能在消费者心中形成独一无二的印象。√ 节日营销策略、事件营销策划和体验营销策划是比较常见的营业推广策划方式。√ 借助名人是属于比较典型的赞助公关策划的一种类型。X
L垄断竞争市场上，企业只能消极地接受价格，无法对价格的最终确定施加影响。X
垄断性营销常用提高产品技术性能与功能，品牌战略，高价策略，渠道的专有性等方式形成垄断，防止竞争者进入。√
M模仿创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起而形成组合优势的方法。X 模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。√ 模拟策划设施阶段是市场营销策划实施的基本工作阶段之一。（√）
贸易式进入国际目标市场的风险相对较小，且有利于增加本国就业、增加本国外汇收入。√ 目录营销适用于价格较高、购买隐蔽的商品。X
P品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。（× ） 品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（× ） 品牌策划的要素主要包括品牌名称、品牌标志、品牌个性和品牌诚信。√
品牌策划要以消费者的需求和消费心理为中心，以刺激消费者购买为目的。√ 品类其实就是指产品的类别。X
品牌标志是指品牌中能识别但不能用语言读出的部分，它能给消费者带来视觉上的冲击，可以通过图像符号、文字、特殊颜色、个性包装等多方面体现。√
品牌延伸策略容易造成自身品牌的过度竞争。X
品牌向上延伸指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。X Q企业进入国际目标市场时，无须考虑竞争者的营销战略。X
企业以低档或中档产品进入市场，之后渐次增加中档或高档产品属于品牌的向下延伸。X 企业以低档或中档产品进入市场，之后渐次增加中档或高档产品属于品牌的向上延伸√ 企业网站需要按照“先电子商务，后内容”的原则进行建设。X 企业网站是企业开展网络营销的基础。√ 企业网站管理主要涉及网站的推广和维护。√ 企业理念是企业价值的集中体现。√
企业形象的形成取决于三个因素：公众印象、公众态度和公众舆论。√ 企业营销策划无须重视环境问题。 （× ）
企业行为形象是最外在、最易表现的部分，它是理念形象的载体和外化。（× ）
企业行为形象由经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营思想和价值观等精神因素构成。X 企业定价时，应将成本同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。√ 企业外部建筑环境是企业行为识别系统的应用要素。X 企业内部自行策划费用较高、保密性差。X
企业外部建筑环境是企业行为识别系统的应用要素。X 企业厂房是企业理念识别系统的应用要素。X
情感性价值选择是指从产品实体角度进行的核心价值选择。X
企业战略定位是企业以什么服务于社会，以什么立足于市场的本源性和战略性思考。√ 全球统一定价可以统一企业的社会形象，具有较大的灵活性。X
企业视觉形象由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成√ 企业制定转移价格的基本方法是以成本为基础或以市价为基础制定。√ 企业使用同一品牌策略能够使企业节省品牌开发成本、便于品牌传播。√
渠道招商策划指确定商业伙伴的选择标准，采取一定的招商方式选择合适的分销商。√ R任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的× S市场营销策划最早起源于法国。X 市场营销策划是一项系统工程。√
使用统一品牌策略，如果品牌下的一个产品出现问题，会会影响到整个品牌的声誉。√ 市场营销策划主要有创新性可行性、权变性等特性√ 市场营销策划的第一步是市场调研。（×） 市场营销策划的目的是制定切实可行的执行方案√ 市场营销的最终目标是实现“交换”。×
市场追随者是指在相关产品的市场上，市场占有率最高的企业。X
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。√ 市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。× 市场营销组合因素是企业不可控因素。×
市场营销策划的权变性是指市场营销策划方案在实际中应具有可操作性和易操作性。X 市场营销策划书是营销策划方案的书面表达形式。√ 市场营销策划必须依据环境的变化相机变化。√ 市场营销战术策划具有方向性全局性和综合性特点X 市场营销策划的目的是资源的有效利用和合理配置.X
市场营销策划的方法包括人文法、系统法和整体策划法等。√ 适当数量的中间商的存在能减少在商品流通中的业务量。√ 市场营销策划书的撰写中，最好能寻找一定的理论依据。√ 市场营销策划书是市场营销策划方案的书面表达形式。√
事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果。（√ ） 事件营销具有免费性和风险性的特点。√
设置营销策划组织结构必须坚持适度弹性原则。√ 实施产品标准化策略的前提是市场全球化。√
受托外部策划保密性好、灵活方便，节省费用，且策划迅速。X
数量折扣指依据中间商在产品分销过程中所处不同的环节，承担不同的功能、责任和风险，企业据此给与不同的折扣。X T
体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动√
特许连锁中，特许方必须拥有独具特色的商品或服务，拥有一定的市场。√ W文案撰写人只负责文案的编写，无须了解整个策划过程。X 文献调研法是一种获取二手资料的调查研究方法。√
X行为识别系统的基本要素包括企业名称，企业品牌标志和企业品牌标准字等。X 现金折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款。√
现金折扣是指卖方为了鼓励买房大量购买，或集中购买其一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。X 需求是可以刺激的，并随着企业营销努力的大小而变动。√
需求导向定价法指企业以本行业的一般价格水平作为定价标准来确定企业产品的价格。X
许可营销是指发起人通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的方式，它主要利用用户的口碑宣传。X
Y营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。X 营销策划一般划分为营销战略策划和营销战术策划√
营销策划书不会因对象和内容的差异而在形式和体裁上有所差异。X 营销策划书的策划对象是公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌。X 营销经费预算遵循效益性、经济性、充足性和弹性原则。001√ 营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。×
营销中期战略规划包括面向未来市场，利用新技术，开发全新产品，引导未来市场，创造全新市× 营销战略策划指市场营销具体项目的策划，如市场调研策划、品牌策划等。X
营销策划中，主策划人全面负责监督和管理营销策划委员会（小组）的各项工作。X 影响力是衡量创意是否具有价值的首要标准。X 遇到环境威胁，企业只有回避。×
牙膏类产品通常选择短而窄的分销渠道。×
优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。（√ ） Z转移价格可以帮助跨国公司减轻税赋和克服政府管制。√
最好的危机公关是将危机消灭在萌芽状态，避免危机的发生和出现。√ 直邮营销适用于价格较高、购买隐蔽的商品。X
直邮营销具有立即性与直接性，可以直接针对产品特性与顾客反应进行沟通。X 直接投资式进入方式是指通过向目标国出口商品进入国际市场的方式。X 直接出口是指企业通过本国的中间商向目标市场销售产品。X
组合包装策略指企业根据产品的质量将产品分级，不同等级的产品采用不同的包装材料和设计。X 主策划人在策划过程中其关键作用。√
真正意义上的E-mail营销并不需要得到用户的许可X
在现代市场上，企业要得到新产品，应单独完成新产品的构思到生产的全过程。× 在营销组合里，价格是直接影响销售收入的因素。√ 最短的渠道是“生产者――消费者”，但是这种渠道是不存在的。× 中国联通提出“让一切自由联通”，这反映了企业的经营方针。√
赞助公关策划需要坚持社会效益原则、传播效果原则和量力而行原则。√ 专卖店的商品结构一般以奢侈品牌为主。X
专卖店一般多设在居民住宅区、交通要道、娱乐场所及机关、团体、企事业办公区消费者集中的地方。X
简答题
C创意的激发途径有哪些？
答：创意的激发途径有以下几种：1、培养创意意识，克服惰性思维。2、突破思维定势，训练发散性思维。3、寻求诱发灵感的锲机，提高想象力。
创意的思维包括哪些内容？答：1创造性思维2发散性思维3系统性思维。
产品策划的要素主要有哪些？答：1市场分析2产品定位3产品营销4售后服务。 D定价策划时需要考虑的要素有哪些？
答：定价策划的要素，有企业内部要素、也有外部要素；有主观要素，也有客观要素。一般来说，主要包括成本要素、需求要素、竞争要素。 1成本要素：价值是形成价格的基础，而成本又是价值的重要组成部分。成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。在一般情况下，商品的成本高，其价格也高，反之亦然。2需要要素：在市场经济条件下，市场供求决定市场价格，市场价格又决定市场供求。因此，制定商品营销价格时必须考虑市场的供求状况。3竞争因素：一般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。按照竞争的程度，市场竞争可以分为完全竞争、完全垄断和不完全竞争三种状况。此外，还要考虑产品的生命周期、季节性、消费群体、消费习惯、消费心理、购买能力、国家政策、当地文化、民俗等。 F分销渠道策划的内容包括什么？ 答：（1）分销布局策划，即到哪里去销售，这属于战略层面的策划。 （2）分销模式策划，即通过什么样的分销模式去销售，就是根据流通环境和分销数目，选择零售业态、分销运作模式和渠道结构模式 （3）渠道招商策划，即通过什么途径能够找到分销商，就是确定商业伙伴的选择标准，通过进行考察和评估，采取一定的招商方式选择合适的分销商。 （4）渠道制度计划，即如何激励和规范分销商的销售行为，就是企业与商业用户建立销售业务关系后，需要明确规范双方的责任和义务、规范市场建设与业务运作。 J简要说明企业战略定位策划的内容。
答：企业战略定位是对企业以什么服务社会、以什么立足于市场的本源性和战略性思考。它是涉及企业生存本源的核心思考。是有关企业使命和企业愿景方面的哲学思考。其内容包括：⑴企业的产业领域定位策划⑵企业在行业中的市场地位定位策划⑶企业赢利模式定位策划⑷企业发展战略定位策划。
简要说明广告促销策划的程序。答：1广告市场调查；2确定广告目标和广告定位3确定广告媒体策略4确定广告媒体策略5广告文案创作6确定广告表现策略7确定广告预算方案8撰写广告策划书。 简要简述品牌策划的要素。答：1品牌名称2品牌标志3品牌个性4品牌诚信。 K控制价格升级的方法主要有哪些？答：1降低制造成本2降低关税3缩短分销渠道4利用自由贸易区降低成本5散件运输。
L绿色营销的特点是什么？
答：1、提倡绿色消费意识2、实行绿色促销策略3、采用绿色标志4、培育绿色文化
Q企业视觉识别系统的基本要素有哪些？ 答：企业视觉系统的基本要素包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案、企业宣传标语和口号等。其中，名称、标志、标准字、标准色时企业视觉识别系统的枢纽和核心要素。 企业进入国际市场有哪几种方式？
答：1.贸易式进入、2契约式进入 3直接投资式进入 4国际战略联盟式进入。 企业品牌定位策划的主要内容有哪些？
答：1产品品类定位策划2目标市场定位策划3品牌核心价值定位策划。
请简要说明广告促销策划的程序。 答：1、广告市场调查2确定广告目标和广告定位3、确定广告媒体。4、确定广告创意及主题5、创作广告文案6、确定广告表现策略7、确定广告预算方案8、撰写广告策划书 R如何制订市场营销调研方案？应包括哪些主要内容？ 答：市场调研方案包括四个部分：市场调研是一个由不同阶段、不同步骤相互联系、相互衔接构成的一个统一的整体。通常进行市场调研策划流程分为10个步骤，分别贯穿于四个阶段之中。第一，调研策划的准备阶段，通过对内外环境及企业自身的分析提出调研问题并确定目标：第二，调研策划的设计阶段，主要包括设计调研方案、选择调研方法、明确样本及抽样方法，第三，调研策划的实施阶段，根据调研设计进行资料的采集工作，并通过定性与定量分析方法对数据进行处理与分析；第四，调研策划的结论阶段，通过综合分析得出调研结论，并最终形成报告。
S市场营销策划人员应具备哪些素质？答：1道德素质。道德素质主要包括思想政治素质和职业道德素质。2知识素质。策划人员的知识结构应是一个系统，由营销策划工作所需的专业知识及其相关知识构成。包括营销理论知识、营销实务知识、相关学科知识、本企业和相关组织知识。3身体和心理素质。具体有良好的认识素质、情感和意志素质、个性心理特征。
市场营销策划书推介的步骤有哪些?答：1、自我说服2、模拟演练3、进行事前协调4、突出策划书的“卖点”5、准备报告中使用的工具6、把握决策者的水平7、找到提案的恰当时机8提案汇报。
试述目标市场营销过程？ 答案：目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。
市场营销策划的含义是什么？ 答：是指策划者为了达到一定的营销目标，在充分进行市场调查和分析的基础上，通过有效配置和运用自身有限的资源，对企业营销活动所作的谋划。
市场营销战略应该如何制定和实施？
答案：市场营销战略应该如何制定和实施包括两个部分： （1）、目标市场的选定。目标市场的选定和市场营销组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。 选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。 （2）市场营销组合（4P）。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加，企业在进行市场营销组合时必须考虑。
什么是市场营销环境？市场营销环境可以分成哪些类型或层次？
答：企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。简单而言，所谓市场营销环境，就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。 市场营销环境首先可以分为宏观环境和微观环境，或者分为宏观环境、作业环境、企业内环境。 宏观环境可以分为人口、社会文化、经济、政治法律、技术、自然等；人口又可分为年龄、性别、职业、受教育程度、收入水平等。 作业环境是指企业所面临的行业环境，一个行业存在着五种基本的竞争力量，它们是现有竞争者之间的竞争、潜在的竞争对手(即潜在进入者威胁)、替代产品的威胁、供应商讨价还价的能力以及顾客讨价还价的能力。 企业内部环境包括：企业发展战略及使命、企业内部资源、企业业务组合及相互关系、既往业绩与成功关键要素。
什么是分销渠道？有哪些模式？ 答：分销渠道主要包括商业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。 由于个人消费者与生产性用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，我国企业的分销渠道构成两种基本模式：对个人消费者分销渠道模式和对生产性用户的分销渠道模式。 分销渠道按不同的分类标准可分为多种类型，一般来说，按有无中间商参与交换活动通行分类，可分为直接渠道和间接渠道；按渠道的长度，即渠道级数来分，有短渠道与长渠道；按渠道的宽度进行分类，有宽渠道和窄渠道；按选用渠道是否唯一类型进行分类，利渠道和多渠道。 试述产品生命周期各阶段的营销策略？
答案：由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段的经营决策的内容也不一样。企业应针对产品生命周期不同阶段的特征．制定相应的营销策略。 （1）.导入期营销策划 ：这一阶段新产品刚投入市场．由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利很少。企业营销重点主要集中庄“促销-价格”策略方面．即把价格与促销两个营销因素结合起来考虑，各设高低两档。（2）成长期的营销策略 成长期的主要标志是销售迅速增长。越来越多的消费者喜欢这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已建成，新的竞争者开始进入，但还未形成为有力的对手。在这一阶段企业营销应紧紧把握市场成长机会。 （3）.成熟期的营销策略 产品的销售成长到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。多数产品这一阶段持续期长于前两个阶段。成熟期又可以分为三个具体阶段：第一阶段是成长中的成熟．销售渠道达到饱和．销售增长率开始下降；第二阶殷是稳定中的成熟．市场已饱和，未来的购买只能依赖老顾客的重复需求和新增顾客的需求；第三阶段为成熟中的衰退，消费者开始转向其他产品，销售水平开始下降。处于成熟期的产品．由于销售速度的减缓，常导致行业生产能力的过剩，供给大于需求，竞争力较弱的企业开始退出市场。该行业将由一些地位牢固的竞争者组成。在这一阶段产品生产量大，销售量大，阶段持续时间长。同时，此时市场竞争异常激烈。为此．企业总的营销策略是要防止消极防御．采取积极进攻的策略。 （4）．衰退期营销策略 产品进入衰退期，销售量每况愈下，消费者已在期待新产品的出现或已转向；有些竞争者已退出市场，留下来的企业可能会减少产品的附带服务；企业经常调低价格，处理存货。行业利润整体下降。 X新产品定价的策略包括有哪些？
答：常见的新产品定价策略主要如下：1撇脂定价策略。其指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在产品生命周期的最初阶段获取高额利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。2渗透定价策略。其指企业将新产品投放市场时将价格定得较低，使新产品以物美价廉的形象吸引客户，占领市场，以谋取远期稳定利润的一种定价策略。3温和定价策略。是指新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润定出中等价格，使企业既能获取一般利润，又能吸引购买、赢得顾客的好感的一种定价策略。
新产品定价的方法有哪些？答：1成本导向定价方法2需求导向定价法3竞争导向定价法； Y影响企业产品定价的主要因素有哪些？
答：影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。（一）产品成本：二）市场需求（三）竞争因素1．完全竞争2．不完全竞争是3．完全垄断（四）其他因素1．政府或行业组织干预， 2．消费者心理和习惯， 3．企业或产品的形象因素
影响分销渠道设计的因素有哪些？答案：设计分销渠道模式，即决定企业采取短渠道，还是长渠道；选择不经过中间商的直接分销，还是经过中间商的间接分销，还要决定经过几道中间环节最合适，是选择宽渠道还是窄渠道有效；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多，企业需要仔细分析，认真考虑，综合评价，然后设计出适合本企业营销的渠道模式。 分销渠道设计应该考虑的因素
案例分析
奇瑞汽车的营销战略策划：根据所学的市场营销定位策划的理论知识，从外部环境的发展趋势，策划奇瑞营销战略的调整方向。
答：STP战略是市场营销学中的重要概念，S（Segment）即市场细分，T（Target）即目标市场策略，P（Position）即市场定位。其中市场细分是确定目标市场的前提，也是企业进行市场定位，消费者定位的依据。
随着汽车市场细分的不断成熟，相应呈现专门化趋势。汽车生产商根据汽车市场的内在规律和用户的特定需求，以一种品牌为单位进行内容定位划分，使其内容和风格能够集中地满足某些特定领域受众的需求。
奇瑞汽车市场环境分析：1、政治法律环境分析。国家把汽车产业定位为国家重点发展的支柱产业，在十一五规划中提出了自主创新作为国家战略，积极鼓励自主品牌的自主、创新和发展。2、经济环境分析。我国国民经济发展迅速，居民收入不断增加，购买力也不断增强，整个汽车市场对于中低档车的需求仍是供小于求。3、人口环境分析。随着人口基数不断增大和人们收入水平不断提高，汽车市场也不断扩大。4、社会文化环境分析。随着人们收入水平和文化水平的提高，人们更加注重精神方面的提高。因此对于使用汽车作为代步工具也成为了一种“潮流。奇瑞可抓住人们的这一心理扩大销售量。
调整方向：1、产品生产布局策略。着眼全球，统筹规划。2、产品组合策略。提高产品性能，优化产品组合。3、品质策略。提高产品质量，打造品质奇瑞。4、品牌策略。奇瑞要明确品牌区隔，重新定位品牌，为消费者选择留出合理的空间。另外，奇瑞要实现多品牌合力发展，打造大奇瑞。5、产品售后服务策略。完善售后服务体系，提高顾客满意度。6. 渠道模式的建立和完善7、合理制定价格策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向。8、积极开展促销策略，拉近企业与消费者之间的距离，提高了消费者对企业的认同感。9充分利用国家的支持这块垫脚石，大量吸收技术型人才，充分利用技术设施提高汽车品质，为奇瑞树立良好的品牌形象打好基础。 IBM结合案例说明企业形象策划的重要意义。
答：企业的形象是企业的生命力所在，没有良好的企业形象就不可能有良好的企业效益，更不可能有企业的持续发展。而导入CI系统的一个重要目的就是塑造良好的企业形象，使社会公众对企业产生认同感和信任感，进而推动企业的进步与发展。
我们可以把CI定义为：把优秀的企业理念通过视觉的统一化，行为的规范化等手段传达给社会公众，使之产生好感，认知和认同的一种战略。 企业形象作为一种特殊的社会意识，其内容是客观的，它直接影响着广大消费者的情感、思维和决策，企业形象的优劣，决定了企业的竞争地位。企业形象是企业内外对企业的正题感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。其作为企业的无形资产，是企业宝贵的经济资源，在企业的发展中占有举足轻重的地位。
IBM公司是世界上第一家真正意义上导入CI并逐步将CI系统发展完善的公司，其作用和意义是非常巨大的。 1.视觉识别的运用：视觉形象是最外在的、最容易表现的部分，IBM公司通过将原本复杂的名称浓缩成IBM三个字母，设计出其字体标志，不仅易于读记，更同时指称企业及其产品，将二者紧密联系在一起。IBM标准化、系列化的设计体现了它理性、秩序、效率的个性化风格，整个企业识别标志极富感染力、冲击力，传播了IBM公司及其产品“蓝色科技巨人”的一流品牌形象。
2.理念识别的运用 ：成功的企业形象树立绝对不会忘记理念识别的重要作用。IBM公司有着明确的经营理念：通过设计领先、集约经营、与时俱进的战略部署成为前卫、科技、智慧的代名词。IBM公司的理念识别反映了它的价值取向，以其理念作为指导，IBM的视觉识别才获得巨大成功。
通过案例，我们知道建立完整的CI体系才能成功地树立企业形象，其重要意义可归纳为以下几点：1、有助于企业得到社会公众的信赖和支持。第二，有助于企业产品占领市场。第三，可以增强企业的筹资能力,提高经济效益。第四，有利于企业广招人才，增强企业发展的实力。第五,有助于增强企业的凝聚力。第六，为企业创造名牌产品提供了有利的条件。第七，可以增强企业的核心竞争力。 论述市场营销策划的技巧。
答：在实际运作中，策划通常具有很强的技巧性，这些技巧不但是对策划创意的补充，而且还能使策划的目标更容易实现。说到底，技巧是一种化繁为简、清理复杂问题的能力。市场营销策划技巧没有固定的程式，单也不是无规律和混乱的。通过总结可以找出其中的一些重要线索和应用规律。 1、寻找合适的切入线索 ：（1）政治线索、策划人员要树立宏观意识，把握政策走向，顺应国家的大政方针。 （2）经济线索：经济发展和经济现象是社会关注的焦点，策划人员要紧跟市场大潮，把握市场脉搏，努力超前判断经济发展的趋势，为新经济的来临提前作好准备。 (3)科技线索：策划人员要善于运用成熟技术，跟踪新技术，争取科技进步的主动权。技术发明本身也是一种策划思维。即“科技策划”，把科技策划与营销策划结合起来可以产生更多、更新的策划。 （4）文化线索：文化涉及的社会层面十分广泛，而文化自身的丰富性、复杂性和多变性也为策划创造了条件。策划人员如能以文化的眼光看问题，策划的体材将变得十分丰富。 2、采用恰当的切入形式 ：（1）物质性创新：可以从策划对象本身的功能上寻找突破口，其功能的增减都可能产生新的效果；也可以从畅销的产品切入，即对畅销产品进行详细的分析，了解畅销的原因和畅销点，将畅销点进行嫁接，策划开发新产品。 （2）利益性创新：在产品或服务的价格和利益上做文章，明增暗降和明降暗增都是典型的利益抄作。 （3）信息性创新：从策划对象的信息的承载形式和内容入手。以品牌战略或概念抄作为典型，可使产品和企业因新信息的载入而具有较高的知名度或新鲜度。 （4）时间性创新：从策划的角度看，时机的选择对开展营销活动是一门重要的因素。 （5）顾客性创新： 在日常策划中，还可以从顾客方面寻找策划的切入口：一是从顾客的抱怨切入。二是从顾客的希望切入，三是从顾客的特须需要切入。
试述分销模式策划的几种主要模式。 答：分销模式策划主要包括以下几类： 1、 自销模式策划：是指产品销售全部或基本上由企业自己的销售队伍及销售网络来承担的销售模式。根据自销环节的多少，又可以分为以下3种形式：（1）直销：是指生产企业不通过中间环节，直接将产品卖给最终消费者的方式，如计算机行业的戴尔公司。（2）自销：是指生产企业自己构建从批发到零售的分销体系，并承担产品从出厂到零售终端过程中所有责任的方式。这种自销方式很少被采用。（3）直供零售。是指生产企业直接将产品卖给零售商，自行发挥批发商功能，但没有取代而是利用了零售商的零售功能的方式。这是采用最普遍的自销方式。 2、 经销模式策划：是企业的产品销售基本上有经销商承担的销售模式。由于企业在同一市场层级选取的经销商数量不同，经销模式又可以分为区域总经销制和区域多家经销制两种形式。 3、 代理模式策划：是指生产企业与具有较强销售网络和分销能力的中间商以契约的方式建立稳定的代理销售关系。代理模式可以使生产企业迅速进入市场，有效规避经营风险，且运营成本较低。与其它方式相比，代理模式更适于迅速运作大市场。对代理模式可以进行以下分类：（1）独家代理与多家代理（2）总代理与分代理。
可口可乐101分销系统的危机—结合所学分销策划的理论知识以及百事可乐渠道构建的方式，尝试提出101分销系统的改进措施。
答：随着全球化竞争愈发激烈，尤其看到的是品牌竞争已经融入到渠道竞争，渠道制胜已成为企业的经营共识。从案例可知，百事的渠道系统一开始也是和可口可乐一样，后来随着市场形势的变化发展，百事提出了“通路精耕”的概念，在这一概念的指引下，百事将除大卖场以外的渠道细分为小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校等类型，不同的渠道由不同的业务员专门负责，一个业务员只负责一到两种渠道。也就是说业务员的工作范围不是按区域划分，而是按渠道类型来划分。这种做法的长处在于： 1、 业务员的分工专业化，有利于提高工作效率和执行水平。2、 有利于公司制作不同渠道开发、维护的工作流程和指引，并对业务员进行系统、专门培训，从而使业务员有章可循。 3、 针对不同的渠道设计不同的推广方案和进行不同的资源分配投入。 4、 发挥业务员的特长和减轻业务员的工作负担。 5、 区域内的各种渠道均衡发展，不存在渠道短板。 正是由于百事的通路精耕策略有如此多的优势，保证了百事在和可口可乐地竞争中常常处于主动，并且在很多城市的销量超过了可口可乐。
改革： 在了解了可口可乐101系统的种种弊端和百事的“通路精耕”策略后，我们对可口可乐渠道系统的改革有了一个比较清晰的方向： 1、 在101系统提倡的“区域精耕”的基础上进行“通路精耕”。所谓“区域精耕”就是将一个区域划成越来越小的块，每个小块由一个配送商负责配送，也就是说在同一区域发展越来越多的配送商和每个配送商的配送范围越来越小。2、 精简销售部门的架构，特别是要改革渠道部，渠道部里面人员进行分工，增设渠道经理职位，向渠道部经理负责，不同的渠道经理负责不同的渠道事务，以针对不同的渠道制定不同的渠道策略和把业务员从繁多的渠道事务中解脱除来。渠道经理的职责包括：计划、预算、控制渠道费用；策划、监控渠道促销；制定渠道事务工作流程；评估渠道业务员的工作；渠道开发等等； 3、 “产品精耕”，可口可乐的产品线永远是最丰富的，除了碳酸饮料外，它还有茶饮料、果汁饮料、水。可以考虑在“区域精耕”和“通路精耕”的基础上再进行“产品精耕”。将配送商按产品再进行一次分类，使业务员和配送商的工作进一步专业化，充分发挥各方面的优势，从而更加提高工
作的效率并真正实现对市场的无缝覆盖！ 4、 从注重零售的执行转变到注重现代渠道的执行。现代渠道也就是超市、大卖场、连锁便利店的崛起，已经成为城市居民消费购物的主流场所，而过去的士多店却日益消亡。可口可乐也应该顺应时势的发展，及时的将渠道重点从过去的零售转移到现代渠道上来。
2000年德国世界杯，王老吉…..（1）王老吉采用了哪种营销策划方式？2结合案例，讨论这种营销策划方式的特点。 答：（1）王老吉采用了事件营销。（2）事件营销是指企业或者组织在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。.其特征有以下几个方面：1成本较低 且有可是能免费的。王老吉利用世界杯来达到传播的目的。2具有显著效应 。事件营销具有直接、显著的效应。一方面，成功的事件营销能.够迅速、显著提升企业知名度。3 用户信息接收障碍比较小 。以“不怕上火的世界杯”为营销切入点，开展各类促销、路演，受众对于其中内容的接受程度、传播广度远远要高于广告 4 传播深度和层次要高 。一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道，互相沟通或茶余饭后的话题，传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众，更可以形成二次或更多次的传播。 5 事件营销具有资源的整合性 。事件营销的整合，是在阶段的营销推广中确立一条主线，使得广告宣传、促销活动都能紧密地围绕这根主线展开，即相互独立，又遥相呼应，真正把整合的作用显现出来。 6 事件营销的风险性 。事件营销一般突发性强，造成的市场机会大，但是时间紧迫，信息庞大，不容易分辨，也容易产生大的失误。它的风险主要来自于媒体的不可控制和新闻接收者对新闻的理解程度。7 容易树立用户消费理念。事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机，企业可以趁机提出新的消费理念来引导用户、引领市场。
美国政府曾经对自由女神像进行了一次大修….结合案例，试分析如何对创意的效果进行评定？
答：创意效果是指应用创意后在生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，它是通过资源消耗和资源占用而获得的成果和效用。创意效果可分为经济效果、社会效果和心理效果。结合本案例，分析如下：1创意经济效果的评定：本案例中，商人投资了50万美元，通过事前预测、事中评定和事后评定，以企业目标位准则，以实现经济效益最大化为标准，运用各种手段进行综合分析，抓住了其中的机遇，精心的筹划，最终净赚了200多万美元。2创意社会效果的评定：通过垃圾分类、废物利用，妥善处理好垃圾，对环境不构成污染和伤害，用自由女神像的废料制作小自由女神像，从而赋予了小自由女神像独特的文化意义，使得其制作的小自由女神像获得了巨大的附加值，和用其他地方材料制作的小自由女神像差别开来。
3创意心理效果的评定：自由女神在美国心目中的地位相当中国的万里长城，作为美国象征，商人利用自由女神像对消费者心理活动的影响程度，商人看准了垃圾和自由女神像的关联性，找到了废料中蕴含的文化价值，进而找到文化与商业的契合点和载体，从而化无形的文化以有形的商业价值。 新飞环保冰箱
答：新飞采用了差异化战略。其优缺点分析如下：
优点表现为：1、建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，降低顾客对产品或服务的价格发生变化时的敏感程度。使企业在同行业竞争中有独树一帜的优势，从而避免竞争者带来的各方面的威胁。 2、顾客对商标的信赖和忠诚形成强有力的行业进入障碍。在企业实施差异化战略后能提高了该行业的新的竞争者进入的门槛。3、差异化战略产生了高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。4、企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的的产品的选择，降低购买商对价格的敏感程度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业5、差异化战略有利于扩大企业的市场占有率，降低经营风险、扩大销量。缺点表现为：1、要保持产品的差异化，往往要以成本的提高为代价，差异化战略生产成本、存货成本、促销成本过高，不具经济性，导致差异化产品不能为市场接受，可能丧失部分客户。2、不能准确把握市场偏好，追求不必要的差异化，不能获得预期收益。3、只注重产品的差异化，忽视了产品的其他重要方面。4经营管理水平要求高 ⑤产品差异化使同一产业内的不同企业产品之间减少了可替代性。
判断题
C采取渗透竞价策略的企业目标是迅速渗透新市场，立即提高市场销量和市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。√
C产品处于导入期阶段，应以营业推广为主，充分利用降价、赠送等促销工具，并辅以广告、公共关系和人员推销。×
C产品的最高价格取决于产品的成本费用。×最低价格 C产品质量属于产品整体的核心部分。×
C从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。√ C促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。√
G搞好产品包装，并不能增加产品价值，只是吸引顾客购买。×
L联营分销是指工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售，是一种间接渠道。× L零库存营销即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。√
Q企业通过改变产品概念的要素实现品牌形象提升的营销策略叫做市场提升策略。× R任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。×
S市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。× S市场营销的最终目标是实现“交换”。× 满足需求和欲望
S市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望√
S市场营销组合因素是企业不可控因素。×
S适当数量的中间商的存在能减少在商品流通中的业务量。√ W尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。×
X需求是可以刺激的，并随着企业营销努力的大小而变动。√ Y牙膏类产品通常选择短而窄的分销渠道×
Y营销策划一般划分为营销战略策划和营销战术策划。√
Y营销中期战略规划包括面向未来市场，利用新技术，开发全新产品，引导未来市场，创造全新市场。× 长期战略规划
Y营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。× Y遇到环境威胁，企业只有回避。×
Z在各种促销组合要素中，人员推销是一种最昂贵的促销方式。√
Z在现代市场上，企业要得到新产品，应单独完成新产品的构思到生产的全过程。×
Z最短的渠道是“生产者――消费者”，但是这种渠道是不存在的。× 名词解释
B边际成本导向定价法：是指抛开固定成本，仅计算变动成本，并以预期的边际贡献补偿固定成本以获取收益的定价方式。
B波特的五力模型：波特将一个行业存在着五种基本的竞争力量，它们是现有竞争者之间的竞争、潜在的竞争对手、替代产品的威胁、供应商讨价还价的能力以及顾客讨价还价的能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度及资本向本行业的流入程度，从而决定着行业保持高收益的能力和获利的最终潜力。 C产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目组合。
C产品组合的相关性：是指各类生产线在最终的用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
S渗透定价策略：指在向市场推出新商品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利、薄利多销的方法。
S市场细分：根据顾客的需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。
W文案法：又称为二手资料调研法、间接调研法或文献调研法，是指通过查找或阅读出版书籍、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。 X效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
X需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的，如人们为了生存对食品、衣服、住房、归属、受人尊重等的需要。
Y迎头定位：是指与在市场上居支配地位的亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。 问答题
1、试述目标市场营销过程？
答案：目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。目标市场营销
由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。
………………………………
2、影响企业产品定价的主要因素有哪些？
主要影响因素包括：定价目标、产品成本、需求因素、竞争因素、顾客意识。市场结构、其它营销组合因素，以及其它因素。 (加以论述)
3、什么是市场营销环境？市场营销环境可以分成哪些类型或层次？
答案：企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。简单而言，所谓市场营销环境，就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
市场营销环境首先可以分为宏观环境和微观环境，或者分为宏观环境、作业环境、企业内环境。
宏观环境可以分为人口、社会文化、经济、政治法律、技术、自然等；人口又可分为年龄、性别、职业、受教育程度、收入水平等。
作业环境是指企业所面临的行业环境，一个行业存在着五种基本的竞争力量，它们是现有竞争者之间的竞争、潜在的竞争对手(即潜在进入者威胁)、替代产品的威胁、供应商讨价还价的能力以及顾客讨价还价的能力。
企业内部环境包括：企业发展战略及使命、企业内部资源、企业业务组合及相互关系、既往业绩与成功关键要素。
4、如何制订市场营销调研方案？应包括哪些主要内容？
市场调研方案包括四个部分：市场调研是一个由不同阶段、不同步骤相互联系、相互衔接构成的一个统一的整体。通常进行市场调研策划流程分为10个步骤，分别贯穿于四个阶段之中。第一，调研策划的准备阶段，通过对内外环境及企业自身的分析提出调研问题并确定目标：第二，调研策划的设计阶段，主要包括设计调研方案、选择调研方法、明确样本及抽样方法，第三，调研策划的实施阶段，根据调研设计进行资料的采集工作，并通过定性与定量分析方法对数据进行处理与分析；第四，调研策划的结论阶段，通过综合分析得出调研结论，并最终形成报告。
……………………………………………….. 5、试述产品生命周期各阶段的营销策略？
答案：由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段的经营决策的内容也不一样。企业应针对产品生命周期不同阶段的特征．制定相应的营销策略。
（1）导入期营销策划
这一阶段新产品刚投入市场．由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利很少。企业营销重点主要集中在“促销-价格”策略方面．即把价格与促销两个营销因素结合起来考虑，各设高低两档。
（2）成长期的营销策略
成长期的主要标志是销售迅速增长。越来越多的消费者喜欢这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已建成，新的竞争者开始进入，但还未形成为有力的对手。在这一阶段企业营销应紧紧把握市场成长机会。
（3）成熟期的营销策略
产品的销售成长到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。多数产品这一阶段持续期长于前两个阶段。成熟期又可以分为三个具体阶段：第一阶段是成长中的成熟．销售渠道达到饱和．销售增长率开始下降；第二阶段是稳定中的成熟．市场已饱和，未来的购买只能依赖老顾客的重复需求和新增顾客的需求；第三阶段为成熟中的衰退，消费者开始转向其他产品，销售水平开始下降。处于成熟期的产品．由于销售速度的减缓，常导致行业生产能力的过剩，供给大于需求，竞争力较弱的企业开始退出市场。该行业将由一些地位牢固的竞争者组成。在这一阶段产品生产量大，销售量大，阶段持续时间长。同时，此时市场竞争异常激烈。为此．企业总的营销策略是要防止消极防御．采取积极进攻的策略。
（4）衰退期营销策略
产品进入衰退期，销售量每况愈下，消费者已在期待新产品的出现或已转向；有些竞争者已退出市场，留下来的企业可能会减少产品的附带服务；企业经常调低价格，处理存货。行业利润整体下降。
6、影响分销渠道设计的因素有哪些？
答案：设计分销渠道模式，即决定企业采取短渠道，还是长渠道；选择不经过中间商的直接分销，还是经过中间商的间接分销，还要决定经过几道中间环节最合适，是选择宽渠道还是窄渠道有效；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多，企业需要仔细分析，认真考虑，综合评价，然后设计出适合本企业营销的渠道模式。
分销渠道设计应该考虑的因素
渠道长因素 渠道长度 渠道宽度 因素 度 企业实价值 低 稳属性 定 体积重产量 品 技术性 弱 通用化 高 寿命周期 市场规大 市模 分散 集中 分散 集中 场 市场分布 小 大 小 环势 依法设计分销渠道 境 国家政策法规 后期 强 低 前期 弱 高 后期 强 低 间前期 件 强 弱 弱 强 力 经济形好 差 好 差 商 开拓能积极性 中经销条低 高 低 高 高 低 高 低 小 大 小 大 望 稳 稳 定 业 力 控制愿小 强 小 强 高 不低 不高 力 稳企管理能弱 强 强 弱 弱 强 强 弱 度 渠道宽 购买习惯
便利 选购 便利 选购 7，市场营销战略应该如何制定和实施？
答案：市场营销战略应该如何制定和实施包括两个部分：
（1）、目标市场的选定。目标市场的选定和市场营销组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。
选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。
（2）市场营销组合。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加，企业在进行市场营销组合时必须考虑。 8、什么是分销渠道？有哪些模式？
分销渠道主要包括商业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。
由于个人消费者与生产性用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，我国企业的分销渠道构成两种基本模式：对个人消费者分销渠道模式和对生产性用户的分销渠道模式。
分销渠道按不同的分类标准可分为多种类型，一般来说，按有无中间商参与交换活动通行分类，可分为直接渠道和间接渠道；按渠道的长度，即渠道级数来分，有短渠道与长渠道；按渠道的宽度进行分类，有宽渠道和窄渠道；按选用渠道是否唯一类型进行分类，利渠道和多渠道。
四、案例分析题示例
第一题：目前的汽车销售渠道主要有一下六种：一、品牌专卖制。主要就是目前大行其道的“4S”店。渠道模式可表述为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是1998年以来由欧洲传入我国并发展起来的渠道模式，最先由别克、广本、奥迪等品牌建立：主要以“三位一体”（“3S”，包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店 和“四位一体”（“4S”，整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。4S店在欧美正逐渐走向衰退，在中国却方兴未艾，这里面也是有着中国特色的：硬件方面非常过硬，中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算是首屈一指的，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比；不过在软件建设方面就差多了（这也正和我们目前汽车营销中重销售轻服务的潮流相符），在经销商的素质、打造和维护经销商其自身品牌、建立成熟的销售流程、以顾客为本提供可能的便利设施等方面还差得很远，亟待有经销商的重视。
二、总代理式。渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→（下级代理商）→最终用户，进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。
三、特许经销式。渠道模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。这是由于汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范而产生的，如富康。
四、汽车大卖场、汽车超市。如北京亚运村汽车交易市场，成都红牌楼汽车交易市场等，严格说来这种营销方式并不能算单独的汽车销售渠道，但是大卖场和汽车超市相对来说同样能够整合市场资源，促进销售（比如，当年连4S店内都买不到的加价车如广本之流，在汽车大卖场只要肯出钱就可以弄到手）。
五、区域代理式。渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致，这是汽车渠道最早采用的模式，由于存在对经销商的控制力差的问题，目前使用这种模式的厂商已较少。
六、其他方式。互联网时代，通过网络销售已经越来越受到消费者重视，最新J.D.Power调查报告称，公司网站已经成了影响汽车销售的一个重要渠道。
汽车销售渠道中所存在的问题：厂家和渠道经销商之间存在着博弈现象，厂家认为经销商难管、不听话、胡要价，各自为各自不同的利益争执不休，营销方案和政策执行不下去，导致厂家和最终消费者之间的距离越来越远，对客户的把握能力下降，例如，目前指导价和市场价间巨大的差距就是厂家心中难言的痛，一家经销商在指导价外降了可以处罚，可全体经销商都降了，厂家就不得不接受事实再次降低指导价，可指导价降了，经销商又会提出更低的实际售价（当然，这是消费者所喜闻乐见的），于是周而复始，厂家就被经销商牵着鼻子走；同样，经销商之间的冲突也是不断，他们抱怨厂家不了解市场情况，产品不能迅速适应市场变化，服务差、返点和销售奖励不能兑现，供货周期长，价格支持不到位，配送不及时，对渠道不能够平等对待等等；更为难处的是，网上销售与传统渠道似乎也难以平衡。
总之，销售渠道业已成为沟通买卖双方最为关键的中心，也将会有越来越多的企业发现，在产品、价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难，销售渠道已成为当今企业所关注的重心，如何运作好销售渠道，发挥其作用正日渐成为厂家们克敌制胜的法宝。
案例分析内容;请你设计未来汽车销售渠道模式究竟是怎样？ 参考答案：
未来汽车销售渠道模式可能会采取两种形式：
第一，对于实力比较雄厚的汽车企业，出于对自身品牌的维护和销售渠道的控制考虑，最有可能采取的销售模式是4S或网上直销的形式，通过4S店展示产品实物和树立高档的品牌形象，另外通过网上直销的方式拓宽销售渠道的覆盖面和降低渠道成本。潜在顾客一旦通过4S店或网上直销的方式表示了可能的购买意愿，马上就会有汽车销售代表进行跟踪服务，安排试驾等活动，采取一对一的销售。汽车销售代表通过销售提成获取收入，企业对销售代表进行统一管理。
第二，对于没有完全的自主品牌或者实力比较薄弱的汽车企业，出于渠道成本的考虑，最有可能采取的是利用经销商、零售商来实现产品的铺货销售。
第三，对于拥有自主品牌，旗下生产多种车型的汽车企业，可进行整合，采取“汽车超市”模式集中销售， 打着总有一款能适合消费者的口号，最大程度满足顾客需求。 第二题：精心准备的促销活动为何会失败?
2009年初，一位减肥品经销商在浙江省南部一个富裕的县级市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。经销商为这次活动作了一番精心的准备，活动的主要过程如下。 1．活动时间：3·15消费者权益日。 2．活动地点：仁寿堂大药店门口。
3．活动内容：“3月15日只须花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。” 4．活动前媒体宣传：
①3月12日、14日分别在当地《××日报》(该报发行主要是当地政府、机关及；团体订阅)作促销活动宣传。
②在当地人民广播电台，从3月10日一15目开始发布3钟的促销活动广告，其中90％的广告内容是介绍产品的功能，广告最后加上活动通知。时间从早8：00一晚9：00每天25次滚动播放。
③在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为：通知，时间为3月8日一15日(一周)。 5．活动经过
①现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就进入了状态。 ②为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块，一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发宣传单，一边介绍产品。 6．活动结果
现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后70％买三盒，15％买四盒，10％买二盒。
该经销商认为，活动从开始宣传到结束设计得很严密，并且自己经常在终端观摩别家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期甚远，这
使他大惑不解，垂头丧气。
问题：谈谈你对本案例中失败原因的看法，并提出你的修改方案。
参考答案：
失败的原因：促销方案的制定欠缺以消费者需求为导向。方案不重细节设计，缺乏刺激购买力度。因为…………（加以论述，请自行再查询添加多一些论点）
修改方案：
1．活动时间：3·15消费者权益日。
改正：3月15号是不是周末，少有人光顾。 2．活动地点：仁寿堂大药店门口。
改正：活动地点太过单一，应该全城多设几个活动地点。 3．活动内容：“3月15日只须花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。” 改正：活动内容单一，比如可通过多买多送或多买赠品等方式促使多买。 4．活动前媒体宣传：
①3月12日、14日分别在当地《××日报》(该报发行主要是当地政府、机关及；团体订阅)作促销活动宣传。
改正：广告媒介和目标消费者不一致，无法将促销信息发送到目标消费者手中，选择当地的晚报或消费较为广泛的报纸媒体效果更好。
②在当地人民广播电台，从3月10日一15目开始发布3分钟的促销活动广告，其中90％的广告内容是介绍产品的功能，广告最后加上活动通知。时间从早8：00一晚9：00每天25次滚动播放。
改正：广播广告播出时间从早8：00一晚9：00，这个时间人们正在上班，无法收听，应增加晚上的播出时间；播出内容应该强调本次促销活动的通知，增加至60%--70%的时间.
③在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为：通知，时间为3月8日一15日(一周)。
改正：横幅内容不清晰，改为：“减肥效果万人大公证”的促销活动：3月15日只须花
18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。 二、多项选择
C 产品推广的支持系统包括：（A创新机制系统B激励机制系统C保障机制系统D宣传机制系统）
C 生产资料的销售渠道有以下哪几种可能（A生产者-用户B生产者-批发商-用户C生产者-代理商-零售商-用户） D 电子商务下的物流特点：（A信息化B自动化C网络化D智能化E柔性化）
G 公关策划遵循的原则是：(A求实原则B创新原则C弹性原则D伦理道德原则E效益原则) G广告策划的要素是：(A媒体B主题C创意D宣传词) L 联想类比法包括的主要类型有：（A直接类比B拟人类比C因果类比D结构类比）
L连锁制的本质特征的表现是：(A经营上的分工原则B管理上的3S原则C物流上的集中配送D信息上的网络化)
Q 企业常用的SWOT分析法中，主要对以下哪些因素进行分析？（A弱势B优势C威胁D机会） Q 企业在环境威胁面前的主要对策是（对抗C减轻E转移）
Q 企业整体形象战略的构成(A理念识别系统C行为识别系统E视觉识别系统) Q 全面营销质量包括的内容是：（A质量标准化的整体性B产品需求的适合性C产品质量的协调性D产品质量的竞争性E产品质量的动态性）
S 商标策略包括（商标设计策略/商标注册策略/商标使用策略） W 问卷设计的原则包括：（A科学性原则B客观性原则D简便性原则E易分析性原则）
W 问卷调查中封闭式问题的设计方法包括：（A两分法B多项选择法C程度量法E排序法） Y 营销策划的前期准备包括以下哪些步骤？（A资料收集与分析D造势宣传） Y 以下属于内源融资的途径的有（留存收益融资/转化折旧融资） Y有形资产营运的具体方式中包括：（A资产租赁C企业收购与兼并D嫁接改造E剥离辅体） Z 专题活动策划的要求是：(A诚信可靠B 富有引力C新颖别致D影响力大E切实可行)
三、填空
A 按营销策划起作用的时间长短可以把营销策划分为（过程策划/阶段策划/随机策划）。 A 按营销策划目标的层次可以把营销策划分为（战略策划/策略策划）。 C 策划业的行业特征是：（智能性与先进性/实效性与全程性/超脱性与社会性/全局性与多样性/策划人员素质的重要性）。
C 仓储式业态的主要特征市是：（价格低廉/实行会员制/实行连锁化经营/精选畅销商品）。
G 根据企业实际的经营特征和资金需求状况，可以选用的债务融资结构原则是：（中庸型融资原则/积极型融资原则/稳健型融资原则）。
G（公共关系）是一门研究如何建立信誉，从而使企业获得成功的学问。 G 供应链管理的基本方法是：（快速反应策略）和（有效客户反应策略）
G 高风险、低机会的企业叫做（困难）企业；低风险、高机会的企业叫做（理想）企业。 H 宏观环境中包括：（经济因素/法律因素/人口因素/文化因素/自然因素/技术因素）。 J 决定广告主题时必须考虑的主要因素是：（广告策略/信息个性）、和消费心理。 L 连锁经营的主要类型有（直营连锁型/自愿连锁型）和（合作连锁型）。
Q 企业渗透的信息传播方向有三种：（策划人员与企业管理人员之间）、（策划人员与企业一般员工之间）和（管理人员与一般员工之间）。
Q 企业入市必须遵循的基本市场原则是：（自愿让渡原则/等价交换原则/公平竞争原则） 。
R 人的思维有理性状态和非理性状态之分，理性状态是一种（有控）状态，非理性状态是一种（无控）状态。当人们的意识水平在有控和无控状态摆动时，产生（灵感）几率的可能性越大。 S 市场进入能力主要体现在以下几个方面：（选择突破口的能力）、（有效突破能力）、排除干扰和反排挤的能力 S 商标注册常用的主要策略是：（抢先申请）、（按时续展）和（防御注册）。 T 特许经营方式的类型主要有：商品商标型特许、（经营模式特许经营）、（分支特许）和（转换型特许）。 T 特许制中的（受许人）不是特许人的代理人或伙伴，无权代表特许人行事。
W 我国仓储式业态的种类主要有（货仓式连锁商店）、（大型平价商场）和（小型货仓商店）。 W 无形资产营运的主要方式有：（专利权与非专利技术的有偿转让）、（商标输出与名牌运作）和（企业形象与声誉的价值利用）。
X 销售渠道有两种结构形态，分别是（生活资料）商品结构形态和（生产资料）商品结构形态。 Y 营销能力指标主要包括：（市场份额）、（市场覆盖地域）、（服务水平）、（定价效果）、（广告效果）和（公关效果）。 五、名词解释
B 辨证营销理念：是在企业制定营销战略和策略过程中，始终以辩证思想作指导，来推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学。
B 辨证营销：是在企业制定营销战略和策略的过程中，始终以辩证的思想作指导，来推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学。
C 策划：营销策划是策划活动的一个方面。策划专指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动。
C 创意：是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创新事物、新形象的思维方式和行为。
C 抽象思维：是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果，它是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反映现实的过程。
C 差别化战略：即致力于创造与同类产品有显著差别的特色产品和别具一格的营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖。
D 单一商标策略：企业将生产经营的各种产品分别采取不同的商标进入市场，这种策略有利于对产品起隔离作用，即使某种新产品失败了，也不影响其他产品，同时有利于吸引不同消费者，扩大消费额。
D 第三方物流系统：是一种实现物流供应链集成的有效法观念法和策略，通过协调企业间的物流运输和提供后勤服务，把企业的物流业务外包给专门的物流管理部门来承担，特别是一些特殊的物流运输业务。
G 顾客满意理念：是把顾客的现实需求和潜在需求作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立、售后服务系统完善等方面，最大限度地使顾客满意。
G 公关策划：是公关人员通过对社会公众进行系统分析，利用所掌握的知识手段对公共的整体活动及其所采用的战略，策略的运筹规划。
L 连锁经营制度：是依据社会化大生产原理，结合商业特点并加以运用，以实现在专业分工基础上的系统化和规模化，达到规模效益与灵活方便的统一的经营制度。
L 联系思维：是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。
L 量贩店：指“大量批发的超市”。“量贩”一词出自日本，原指“超市”、“自选自助”，其特点是按人供货，量体裁衣，按实际的需求量配以合理的价格，批量出售、批量作价。
N 逆向思维：指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。 N 内源性融资：是企业不断将自身的留存收益和折旧转化为投资的过程，也是企业挖掘内部资金潜力、提高内部资金使用效率的过程。
Q 企业整体形象（企业识别系统）：即一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。
Q 亲族商标策略：或称统一商标策略，企业将生产经营的各种产品都以同一种商标进入市场，这种策略适用于价格、品质、目标市场大致相似的产品。
Q 企业孵化器：是一种介于市场与企业之间的社会经济组织，通过提供研发、生产、经营的场地、通讯、网络与办公等方面的共享设施，系统的培训和咨询，政策、融资、法律和市场推广等方面的支持，降低新创业的创业风险和创业成本，提高企业的成活率和成功率。
R 人本原理：指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理论系统。 S SWOT分析法：S表示优势，W表示劣势，O表示机会，T表示威胁，四方面合起来全面分析了企业的内部和外部环境，为企业营销计划的制定提供了参考依据。
T 特许制：是特许人和受许人之间的一种契约关系，即特许人准许受许人在某一特定范围内使用其公司名称、商标及其他无形资产，相应地，受许人必须为保持特许人的经营特色，严格按照特许人所制定的经营方式和方法经营企业，并定期支付权利金或其他事先约定的报酬。
X 形象思维：是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。
Y 营销策划：指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
Z 直复营销：指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
Z 整合原理：营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。
一、单项选择
CIS导入的最后一个步骤是：（D保持）
（A超级市场）是一种相对规模较大、低成本、低毛率、高销售的零售组织。
（C发散思维）是指人们的思维不是沿着一个特定的方向展开，而是不受任何限制地向四面八方任意展开的一种思维方式。
D 对所有的商品单元条码化属于快速反应策略的：（A第一阶段） G 公关的最佳时机是应选择在（B潜在公众向知晓公众）转化之时。
H 红桃K公司在注册红桃K商标的同时还注册了红桃A、黑桃K、红心K等，这种商标注册策略叫做：（D防御注册） H“海尔—神童”洗衣机中的“神童”、“海尔---帅王子”冰箱中的“帅王子”等品牌策略属于：（A副品牌） M 面临高机会低水平、威胁水平的企业叫做：（A理想企业） Q 企业形象策划中对企业的发展历史和生存现状的认识属于：（A 直观思维） Q企业常用的SWOT分析法中，字母O的含义是：（D 机会）
R 人们在思维活动中，经常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式属于：（C倾向思维 ）
Y一个企业为打造企业整体形象开展里24小时服务，在母亲节日开展慰问、赠品等活动着属于那方面策略（D.行为识别系统）
Z 在企业整体形象的几个子系统中，项目最多、层面最广的子系统是：（D视觉识别系统） Z 正式谈判环节的策划中的第一个环节是：（C开局） Z 最先将特许经营国际化的国家是：（B美国）
四、判断题
F 发展中国家不可能通过缩短工业化进程进入知识经济时代。错
G 公共关系是一门研究如何建立信誉，从而使企业获得成功的学问。对
T 特许制中的受许人是特许人的代理人或伙伴，受许人有权代表特许人行事。错
Y 预备性CIS导入模式是企业在成长过程中为了实现资本扩张，把企业带进新的高一级的发展阶段的CIS模式。错 Y 业态不同于业种，一般来说，业态指卖什么，业种指怎么卖。错
六、简答题
C 创意的开发途径：培养创意意识，克服惰性思维，突破思维定势，训练发散思维，寻求诱发灵感的契机，提高想象力。
C 策划与点子的区别：策划专指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动。策划不等同于人们常说的点子，它具有以下个性：
1、策划是一门思维的科学，要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辨证、客观发散、动态地把握各种资源。 2、策划是一门设计的科学。必须根据企业的需要来设计项目，策划的目标即衡量一个企业项目是否成功，要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌”。
3、策划是一门监理的科学。就是要在事先设计好的前提下对企业运营过程实施监督与管理。从现代经济、管理角度认识策划，将赋予策划更具时代特色和清晰意蕴的内涵。现代策划包含如下三个要素：新的创意；与企业目标一致的明确方向；人、财、物资源实现的可能性。
4、策划不是一种随意的行为，必须选准策划对象。
C 策划人员素质
1、政治思想和道德素质。 政治思想素质。即有正确的政治方向、信念、立场和观点，包括人生观和价值观。职业道德。有良好的职业道德，在经营活动中遵守咨询业的道德规范。开拓和创业精神。有强烈的发展咨询事业和开拓咨询市场的精神，不畏艰难，不怕挫折和失败，不怕暂时的“亏损”，要有百折不挠的勇气。 2、知识和技能素质。这是决定咨询专家整体素质的内在基础。
政策理论知识。金融法律知识。专业技术知识。经营管理知识。现代化技能。
3、行为和经验素质。领航素质，管理和组织协调素质。公关素质。使用和培养人的素质。
4、身体和心理素质。身体素质，由于我国咨询企业的特点是规模不大而事务十分繁忙，作为咨询专家如没有一个睿智的大脑和一个健康的体魄是难以胜任的。心理素质。作为译名咨询专家，也要经得住成功和失败的考验。
C 仓储式业态的主要特征：仓储式商场是一种无虚饰、价格低廉而服务有限的销售形式。价格低廉,，刻意创造条件以
使经营成本和各项费用最低，通过低成本达到低价格；实行会员制，向特定消费者发放会员卡，一般缴纳少量费用，会员持卡可享受信息、商品、价格等方面的优惠，通过这种形式可以稳定基本客源和骨干客源；实行连锁化经营，连锁化可以大幅度节约流通资金，并提高资金周转率，还可通过加大进货批量，享受更加优惠的价格折扣，从总体上保证薄利多销目标的实现，另一效果是可以树立企业整体形象，在较短时间内提高企业知名度；精选畅销商品，商品质量好，通过从厂家直接进货，可以严把质量关，确保向顾客出售的商品不出现质量问题；从商品大类中筛选出最畅销的商品品牌经营，在经营过程中根据消费者需求的变化不断调整，以使所销售的商品占有较大的市场份额，同时保证商品高速流转；市场上出现新产品，货仓式商店都领先于其他商店经营，以满足消费者的新鲜感。
D 代理商的特点：代理商指受制造商或采购商委托，代理为其购买或销售商品的商人。具有法人地位，是独立的商业组织，并与制造商有长期、固定的关系；在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能销售其他有竞争性的商品；要严格执行制造商的商品定价；按销售额或采购额的固定百分比提取佣金；对所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的所有权。
G 公关策划的一般步骤：1.收集公关信息，主要收集政府决策信息，新闻媒介信息，立法信息，产品形象信息，竞争对手信息，消费者信息，市场信息，企业组织形象信息，流通渠道信息等，然后对所收集的信息进行处理、储存； 2.确定公关目标，包括长期目标，近期目标，一般目标，特殊目标；
3.公关对象策划，企业由于本身的业种和业态不同，因此分别有不同的特定公众，公共关系活动是针对不同的公众而以不同的方针展开的；
4.公关策略策划，公关策略是为实现企业的公关目标所采取的对策和应用各种方法的总称，公关策略策划就是围绕企业因时因地使用的公关策略进行创意性的谋划；
5.公关时机策划，公关的最佳时机是选取潜在公众向知晓公众转化之前；
6.公关决策及效果评价，公关决策是对公众活动方案进行优化、论证与决断，公共关系效果评估分为重温公关目标、收集公关活动资料、分析资料及评估成果、给工作主管和全体公关人员作总结报告四个阶段。
K 可持续发展理念的特征：可持续发展理念指亦可持续发展作为企业营销的指导思想的一种新理念。特征：企业经营的目标是在保证人类生存的前提下获得自身发展与壮大；企业经营重视研究资源的最优利用和可持续200利用，表现在具体经营销售活动中，即重视技术的革新和新产品的研发；国际企业重视通过寻求经济行动与环境之间的动态平衡，使环境得以保持和持续；企业经营活动恪守公平性原则，不仅要考虑满足当代人的经济利益，而且还要考虑到维持后代人的经济利益。
Q 企业入市应遵循的规律与原则：
1、应遵循的市场规律包括：时间节约规律，要求社会生产适应社会需要，社会资源配置形成最优化组合，产品的实现能以最短时间进行，企业遵循这一规律就是要预测好企业生产产品的适应性，保证产品结构适应社会需求比例，以防止结构性或全局性劳动时间浪费；价值规律，是商品价值量由社会必要劳动时间所决定的规律，只有符合社会需要的劳动才是社会必要劳动，才能创造或实现价值，只有本企业的个别劳动时间低于社会必要劳动时间才能获得利润；供求规律，是商品供求关系与商品价格间互为因果、互相作用、互相决定的规律，企业遵循这一规律就是要把握市场的供求动向及行情变化，以决定本企业投放市场的产品量及价位；竞争规律，要求企业营销过程中必须以质优、价廉、形象佳、业态独特超出同类以获取优势。
2、应遵循的市场原则包括：自愿让渡原则，要求交易双方在没有外来干预下自愿让渡商品；等价交换原则，在双方交易过程中，价值是价格的轴心，价格围绕价值波动，等价交换原则对企业在市场上采取暴利行为或低于成本的强行倾销行为是一种约束；公平竞争原则，市场上的经济主体在市场竞争中要有公平的外部环境和条件，以便使竞争得以正常进行。
Q 企业进行产品推广为何采取进攻策略：是由市场竞争形势决定的，当今社会竞争已不受国界限制，企业要同时面对国内和国外同行企业的竞争，已无回避退让的余地，若不采取进攻策略，就面临着威胁和挑战。是由名牌固有的特性决定的，名牌所代表的产品质量固然重要，宣传也不容忽视，名牌要不断扬名、传名，在未入市场显名、立名，在已占领市场做到家喻户晓、深入人心。进攻策略多种多样，要依据市场状况灵活运用，品牌延伸扩展不仅可以壮大原主力名牌，通过推出新产品使人产生新鲜感和信任感；宣传突出卖点，卖点是消费者需求的时尚点，关注的是功能或服务，不同时期、消费氛围和水准下有不同的卖点；企业频送温馨，企业与消费者要建立亲密关系，真正树立一切为顾客的营销理念，名牌建立后，企业更要以亲切的形象深入消费者的心理；产权釜底加薪，市场竞争不发展就会萎缩，企业要以名牌为龙头壮大产权和资产，才能在国际竞争的市场上占优势。
Q 企业形象策划的程序：
1.调研，包括企业的历史、经营现状、发展战略、法人代表及高层管理人员的经营风格，组织文化氛围、市场同业竞争形势、市场同类产品竞争形势、企业知名度、市场地位及产品力等问题调查，分析与评估；2.策划，企业形象策划主要围绕企业形象的社会地位、市场定位与风格；3.设计，企业形象设计包含企业经营理念、口号、歌曲的设计，企业形象设计的基本要素设计包括企业标志、标准字体、象征图形及其组合方式、企业标准色等，企业投资、赞助的选项原则及媒体选择，企业形象设计的六个应用系统包括办公室内陈设、办公用品、交通工具、员工制服、产品包装、广告用品等；4.定位，根据设计的企业形象进行市场定位，以保证企业在公众心目中占据适当的位置，赢得顾客的厚爱；5.宣传，对拟定的CIS实施计划进行整理，编订成册，召开新闻发布会，借助各种媒体全面宣传企业形象，有领导、有步骤地对企业员工进行CIS系统培训；6.保持，长期坚持不懈地维护、发展，以图保持良好形象，以保持企业持之以恒地进行自我约束，自我教育。
Q 企业入市面对的主要客观障碍：
1.产品差异,迫使入市者耗费巨资去建立自己忠诚客户群，并借此对其他竞争对手如是造成障碍；
2.规模经济，企业入市后要想获利必须谋求规模经济，达到理想的规模经济要涉及企业每一个职能部门，如果有一个部门不配套，企业规模经济就无法实现；
3.资本存量，企业拥有资本存量的多少影响着企业入市的可能与顺利程度；
4.流通渠道，是企业能否顺利入市的关键因素，忽视这一因素造成流通阻塞会成为企业入市的障碍； 5.政府政策，盲目筹划入市有可能恰好违背了政府政策，这样，政策也成了障碍。
Q 企业在选择品牌延伸策划时应考虑的主要因素：
1.行业条件，不同行业在市场上生存状态不同，在品牌延伸上表现为不同的情况； 2.企业条件，实行品牌延伸的企业必须具备财力雄厚、研发能力与营销能力强的优势； 3.产品条件，品牌延伸适用于价值易为认知、市场面广、与消费者联系密切的产品； 4.市场条件，品牌延伸成功与否很大程度取决于延伸产品所处的市场状况。
Q 企业入市宣传意义
1、促进营销策划方案的顺利实施。不同的营销策划方案所要解决的问题也不同，根据策划方案的目的进行各具特色的宣传造势，有利于处理好外部关系，促进策划方案的顺利实施。 2、功能在于传播信息。传播信息的策划宣传的立足点。
3、有助于提升企业形象。营销策划的宣传展现了企业为提高自身的经营管理水平而做出的努力，对于塑造企业良好的形象、提升企业的知名度与美寓度有促进作用，从而能够改善企业的公共关系。
4、促进产品销售。营销策划的宣传将企业的产品信息传播出去，提高了产品的知名度，有利于建立和促进企业与顾客的关系，促进产品的销售。
5、有利于改善公共关系。公共关系是指企业与社会各有关方面的联系和作用，公共关系已成为企业管理中的一个重要部分。
W 为什么说连锁制可以创造规模效益：连锁经营制度是依据社会化大生产原理，结合商业特点并加以运用，以实现在专业分工基础上的系统化和规模化，达到规模效益与灵活方便的统一的经营制度。具有大批量低价格购买优势，连锁店大批量一次进货的成本远低于单个商店小批量多次进货的成本；.连锁店可以不受限制地开设分店，把分散的经营主体组织起来形成群体，统一管理、营运，迅速发展企业规模，实行规模经营，增加竞争实力；节省广告费用，扩大广告效益，连锁店广告费用可由众多分店分担，总销售额中的广告成本降低不少，且分店散布各地，当广告随媒介传到各分店时，广告效益就会辐射各地；节约大量流通费用，连锁店利用现代科学技术，完善了专业分工，通过配送中心科学合理组织商流，把批发和零售有机融合在一起，节约了大量流通费用。
Y 营销策划的类型：营销策划指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。按营销策划起作用时间的长短可分为过程策划，贯穿于企业营销全过程，属中长期策划、阶段策划，贯穿于企业营销不同阶段，属短期策划、随机策划，在企业营销的某一时点随时策划，属更短期策划；按营销策划的组成部分分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划；按目标层次不同又可划分为战略策划和策略策划。
Y 营销策划宣传的意义：营销策划宣传指营销方案实施前和实施过程中，企业对外的宣传造势。
促进营销策划方案的顺利实施，不同的营销策划方案所要解决的问题也不同，根据策划方案的目的进行各具特色的宣传造势，有利于处理好外部关系，促进策划方案的顺利实施；功能在于传播信息，传播信息是策划宣传的立足点，营销策划中的宣传造势就是要向各有关方面传播企业的相关信息；有助于提升企业形象；营销策划宣传展现了企业为提高自身的经营管理水平而做出的努力，对于塑造企业良好的形象、提升企业的知名度与美誉度有促进作用，从而能够改善企业的公共关系；促进产品销售，营销策划宣传将企业的产品信息传播出去，提高了产品的知名度，吸引了目标消费者群，使其有了尝试消费的愿望，有利于建立和促进企业与顾客关系，促进产品销售；有利于改善公共关系，营销策划宣传造势展示了企业改善经营管理和公共关系的决心和努力，显示了企业为消费者、供销商、社会大众服务的态度，有利于改善公共关系，有利于企业发展。
Y 营销策划的程序：营销策划指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
程序：1、营销策划的前期准备，包括：资料收集与分析，造势宣传；2、营销策划的主体部分，包括；方案设计，费用匡算，方案沟通；3、营销策划后期的调整阶段，反感调整，反馈控制。
Y 一般的融资方式：企业融资使企业根据其创设、生产经营、对外投资以及调整资金结构的需要，通过一定渠道，采取适当方式，获取所需资金的行为。内源融资，是企业不断将自身的留存收益和折旧转化为投资的过程，也是企业挖掘内部资金潜力，提高内部资金使用效率的过程；外源融资，是企业在承诺一定的收益回报的条件下，融入其他经济主体的资金，使之转化为自身投资的过程；直接融资是企业不通过任何金融中介，采用出售自身的有价证券（股票、企业债券）的形式，在资本市场上融取所需资金的方式；间接融资是企业通过金融机构充当信用媒介，间接性融入所需资金的融资方式。
Z 知识营销理念从哪几方面指导企业营销行为：知识营销理念是对市场营销理念和社会营销理念的发展，是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。从以下方面指导企业营销行为：促使企业认识知识是资本，且是主导资本，知识不仅是生产力中最活跃的要素，且是最重要的要素，知识的生产和再生产成为企业生产活动和营销活动的核心，因而要重视科研、教育、人才；促使企业认识知识经济导致的社会分工，知识经济将促使知识武装的行业和企业成为头脑单位，专门向其他行业和企业提供知识、技术、智能和理念，另一部分不能进入知识形态的行业和企业将成为躯干单位，即专门依赖头脑单位提供的知识、技术、智能和理念进行物质生产的经济组织，在这种背景下，先进与落后泾渭分明；促使企业全面调整营销活动各环节，从收集信息、产品设计到工艺流程、4Ps组合，信息反馈、全面服务等环节都要进行适合知识经济要求的调整，使企业在营销活动各环节增加信息、技术、智能的含量，并依靠知识来提高产品的附加值和促进营销活动的适销对路；促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新，便工业经济时代的硬性管理为知识经济时代软性化管理，即以人性化管理为主要方式，强调实施以思想、作风、理念、价值取向为内容的教育、培训、引导等手段的人本管理，取代以制度、法规、行政等手段为主的硬性管理，这要求企业在提高人的思想素质、健全人的心智和提高人的情操上全面下功夫。
Z 直接融资与间接融资的区别：直接融资是企业不通过任何金融中介，采用出售自身的有价证券（股票、企业债券）的形式，在资本市场上融取所需资金的方式；间接融资使企业通过金融机构充当信用媒介，间接性融入所需资金的融资方式，区别：产权关系方面，直接融资表现为所有权与控制权（股票融资），债券债务（债券融资），间接融资表现为债权债务关系；直接融资资金约束主体为投资者，间接融资资金约束主体主要是银行；直接融资的融资风险和融资成本相对较高，间接融资的融资风险和融资成本相对较低；直接融资融资规模一般较大，比较及时，选择自由度相对较高，间接融资在大规模融资时难以保证及时足量；直接融资资金使用期限一般较长，选择自由度较高，间接融资资金使用期限一般较短，限制较多；资金使用权限方面，直接融资投资者较少干预，间接融资银行对此限制较严。
Z 直复营销的特性：1.精确的目标顾客，利用仔细挑选出的顾客名单以及数据库中的一些信息，直复营销人员应能将其中有可能成为自己顾客的人作为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流；2.人情味更浓，每个独立的顾客就是一个细分市场，直复营销人员可根据每个顾客的不同购买习惯，需求而进行有针对性的营销活动，使直复营销活动更具人情味，更注重与顾客保持良好关系；3.号召顾客立即反应，直复营销总是号召广告接受者立即采取某种特定的行动；4.营销战略具有隐蔽性，直复营销战略通过秘密方式进行，不易被竞争对手察觉；5.可测性，由于直复营销活动在实施前就能预测其效果，故具有很高效率，可避免无谓的浪费。
一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题2分, 共20分。）
B
标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。（× ）
C
从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。√ 策划就是计划。（×）
策划的前提在于充分掌握市场信息。（√） 策划主体可以是个人，也可是机构、组织。（√） 创意是人们主体意象与客体表象的结合。（√） 促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。√ 产品策划属于市场营销战略策划的范畴。（×）
产品定位是指企业产品在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。 （√ ） 产品质量属于产品整体的核心部分。× 产品的最高价格取决于产品的成本费用。× D
低成本战略是指企业必须通过有效途径使其生产成本低于竞争对手，以获得同行业平均成本以上的利润。 （×） 当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。 （× ） G
广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。（× ）
国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。（ √）
搞好产品包装，并不能增加产品价值，只是吸引顾客购买。×
M
模拟策划设施阶段是市场营销策划实施的基本工作阶段之一。（√） 模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。（√）
P
品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。（× ） 品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（× ） 品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（× ） Q
企业网站需要按照“先电子商务，后内容”的原则进行建设。（× ） 企业营销策划无须重视环境问题。 （× ）
企业形象的形成取决于三个因素：公众印象、公众态度和公众舆论。（√ ） 企业行为形象是最外在、最易表现的部分，它是理念形象的载体和外化。（× ）
R
任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。×
S
市场营销策划主要有创新性、可行性、权变性等特性。（√）
市场营销策划的第一步是市场调研。（×） 市场营销的最终目标是实现“交换”。×
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。√
市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。× 市场营销组合因素是企业不可控因素。×
适当数量的中间商的存在能减少在商品流通中的业务量。√
使用统一品牌策略，如果品牌下的一个产品出现问题，会会影响到整个品牌的声誉。（√ ） 事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果。（√ ）
T
体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。（√ ）
X
需求是可以刺激的，并随着企业营销努力的大小而变动。√
Y
遇到环境威胁，企业只有回避。×
营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。（×） 营销策划一般划分为营销战略策划和营销战术策划。√ 营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。×
营销中期战略规划包括面向未来市场，利用新技术，开发全新产品，引导未来市场，创造全新市场。× 牙膏类产品通常选择短而窄的分销渠道。×
优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。（√ ） Z
在现代市场上，企业要得到新产品，应单独完成新产品的构思到生产的全过程。× 最好的危机公关是将危机消灭在萌芽状态，避免危机的发生和出现。（√ ） 最短的渠道是“生产者――消费者”，但是这种渠道是不存在的。× 真正意义上的E-mail营销并不需要得到用户的许可。（× ） 直邮营销适用于价格较高、购买隐蔽的商品。（×）
二、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共10小题，每小题2分，共20分。）
C
策划人员应能根据新情况随机应变，根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪种能力？（C） A．创新能力 B、表达能力 C．自控和应变能力 D．社交能力
E
2004年，杜邦公司被曝光其关键原料“特氟龙”可能会致癌，此时杜邦公司应该采取何种营销策划以帮企业挽回声誉？（C ） A 、新闻公关策划 B 、事件公关策划 C、危机公关策划 D、体验营销策划
K
控制价格升级的途径有：（A ）
A、降低关税 B、采用成品运输 C、增加分销渠道 D、控制营销成本
M
如果百货公司在10天以后20天内付清货款，时装公司将按照九五折收款；如果百货公司超过一个月付款，则需向时装公司全额付款。这属于哪种折扣方式？（A ）
某时装公司将原定价为800元/套的西服销售给某百货公司10套，双方约定，百货公司在10天内付清货款，时装公司将按照九折收款；
A、现金折扣 B、数量折扣 C、季节折扣 D、价格折让
Q
企业发动降价策划的最主要的原因是什么？（D ）
A、提高产品品牌声誉 B、产品供不应求
C、产品成本上升 D、企业急需回笼大量资金 企业战略定位策划最基本的命题是：（A ）
A、企业的产业领域定位策划 B、企业在行业中的市场地位策划
C、企业盈利模式策划 D、企业发展战略定位策划
企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等方面都采用统一的包装风格，给消费者以视觉的冲击，激发消费者购买是属于以下哪种包装策略？（B ）
A、组合包装策略 B、类似包装策略 C、等级包装策略 D、再使用包装策略
确定企业的市场细分、目标市场和市场定位，属于市场营销策划书中的哪个部分？（A） A．营销战略 B．营销组合策略 C．行动方案 D．策划控制方案
R
人们受智能相机（“傻瓜相机”）的启发，试图研制出全智能操作的“傻瓜汽车”，这种活动属于：（D）
A．形态性模仿创造 B．结构性模仿创造 C．原理性模仿创造 D．功能性模仿创造
S
市场营销策划的实施有5种模式，其中增长式模式的主要缺点是：（D）
A．决策者与执行者分离 B．难以取得可靠信息 C．有可能以牺牲经济合理性为代价 D．耗费人力、物力、财力 市场营销策划的目的是：（C ）
A．在于充分掌握市场信息 B．有效利用和合理配置资源
C．制定切实可行的执行方案 D．策划主体必须具备较高的综合素质
受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权，这属于哪种特许方式？（C ） A、一般特许 B、委托特许 C、区域开发特许经营 D、复合特许经营 T
TCL公司在省会一级市场成立销售分公司，并在分公司本部及地级市二级市场设立经营部，承担当地TCL电视机的销售任务，在县级市和乡村等三四级市场按“每县一店，每镇一店”的方式建立专卖店，这属于哪种分销模式？（ C） A、直销 B、自销 C、直供零售 D、区域总经销
投入的市场营销策划经费应能保证市场营销策划方案的全面实施。这正是（C）所要求的。 A．效益性原则 B．经济性原则 C．充足性原则 D．弹性原则
通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法是属于以下哪一种市场营销策
划创意方法？（C）
A．模仿创造法 B．移植参合法 C．联想类比法 D．逆向思维法 W
王老吉的世界杯营销是属于以下哪一种营销方式？（B ）
A、节日营销 B、事件营销 C、会展营销 D、体验营销
Y
以下哪一项不属于营销策划经费预算的内容？（D） A．市场调研费 B．信息收集费 C．人力投入费 D．材料损耗费
以消费者满意为中心的理念的营销策划活动表现为：（A）
A．以消费者需求为中心研究和设计产品 B．在营销过程中注入知识含量与文化内蕴 C．寻求经济行动与环境之间的动态平衡 D．提供安全和性能良好的产品和服务 以下哪一项不属于市场营销策划的策划技巧？（B）
A．物质性创新 B．管理创新 C．顾客性创新 D．信息性创新 以下哪个是产品定价的最低经济界限？（C ） A、竞争要素 B、需求要素 C、成本要素 D、产品利润
以下哪一种不属于竞争导向定价法？（D ） A、随行就市定价法 B、拍卖式定价法 C、限制进入定价法 D、需求导向定价法
以下哪一个是企业形象构成中层次最深、最核心的部分？（D ） A、企业视觉形象 B、企业行为形象 C、企业造型 D、企业理念形象 以下哪一项不属于产品策划的要素？（C ） A、市场分析 B、产品定位 C、价格定位 D、售后服务 以下哪种属于统一品牌策略？（A ） A、企业生产的产品统一使用一个品牌 B、同一产品使用两种或两种以上的品牌策略
C、产品有一个统一的主品牌，同时还有各自副品牌的品牌
D、不知名的品牌与知名品牌联合，借助知名品牌的影响力托起不知名品牌
1998年，新飞研制出无氟节能冰箱。在其他厂家跟进之时，新飞又引进了全面杀菌技术，推出具备超级节能和全面杀菌功能的“双冠
王”系列冰箱。这属于哪种战略策划？（B ） A、成本领先战略 B、差异化战略 C、集中化战略 D、国际化战略
以下哪一项不属于促销人员组织需要考虑的内容？（D ） A、促销人员在不同销售区域的配置 B、促销人员的组织类型 C、促销人员数量的确定 D、促销人员的激励 以下哪一项不属于广告预算的内容？（A ） A、新产品开发费用 B、市场调研费 C、广告设计和制作费 D、广告媒介使用租金 以下哪种国际市场进入方式的风险最大？（D ） A、直接出口 B、间接出口 C、许可证模式 D、直接投资
以下哪一项不是构成倾销的条件？（D ） A、产品出口价值低于正常价值
B、产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁 C、与实质性损害、威胁和阻碍存在着无法分割的因果关系 D、排挤竞争对手或者独占市场
以下哪一种不属于直复营销方式？（B ） A、电话营销 B、绿色营销 C、目录营销 D、 电视营销
三、多项选择题（以下各题的4个选项中，至少有两个是正确的，请选出它们并将其序号填入题后括号内。多选、少选均不得分，
本题共10小题，每题2分，共20分） C
促销人员的激励方式包括：（ABCD ） A、环境激励 B、物质激励 C、目标激励 D、精神激励 产品策划的内容包括：（ABCD ）
A、新产品策划 B、品牌策划 C、包装策划 D、服务策划 产品策划的任务是：（ABCD ）
A、确定目标 B、确定企业产品营销的全方位定位 C、确定产品市场定位 D、确定实现产品营销的全方位定位 CIS效果一般从哪几方面进行评估？（ABCD ） A、企业内部 B、外部环境 C、营运业绩 D、目标检讨 D
定价策划的目标：（ABCD ）
A、利润最大化 B、提高市场占有率 C、提高企业及产品形 D、维持价格稳定 定价策划一般包含以下几个任务：（ABCD ） A、终端价格策划 B、价格结构策划 C、价格体系策划 D、价格调整策划
F
分销渠道策划的内容包括：（ABCD） A、分销布局策划 B、分销模式策划 C、渠道招商策划 D、渠道制度策划 分销渠道的目标包括：（ABC ） A、保证货畅其流 B、保证价格稳定 C、促使市场最大 D、降低成本
G
国际市场进入方式包括：（ABCD ） A、贸易式进入 B、契约式进入 C、直接投资式进入 D、国际战略联盟
广告方案策划包括：（ABCD ）
A、广告媒体的选择 B、广告发布的时机 C、广告促销的频率 D、广告促销的排期
L
绿色营销的特点有：（ABCD ）
A、培育绿色文化 B、采用绿色标志
C、实行绿色促销策略 D、提倡绿色消费意识
P
品牌策划的策略包括：（ABCD ） A、统一品牌策略 B、多品牌策略 C、主副品牌策略 D、联合品牌策略 品牌策划的策略包括：（ABCD ） A、统一品牌策略 B、多品牌策略
C、主副品牌策略 D、联合品牌策略
Q
请指出以下适合作为市场营销策划的切入线索：（ABCD） A．政治线索 B．经济线索 C．科技线索 D．文化线索
企业战略定位策划的内容包括 ：（ABCD ）
A、企业的产业领域定位策划 B、企业在行业中的市场地位策划 C、企业盈利模式策划 D、企业发展战略定位策划
企业识别系统计划制定后，需进行对内对外的传播。对内传播的内容一般包括以下哪几项？（ABCD ）
A、介绍CIS导入的意义和原因 B、介绍本企业的CIS计划 C、宣传新理念 D、说明企业标志
S
市场营销策划组织机构主要的构成人员有：（ABCD） A．策划总监 B．主策划人 C．市场调查人员 D．文案撰写人 市场营销策划的功能是：（BCD） A．收集充分的市场信息 B．指导实战 C．规避风险 D．整合资源 市场营销策划的特性包括：（ABCD） A．创新性 B．可行性 C．权变性 D．复杂性
市场营销策划的步骤是①明确策划问题；②市场调研和预测；③确定策划目标；④制定营销策略组合；⑤撰写营销策划方案。请选择
正确的排序：（A）
A．①②③④⑤ B．②①③④⑤ C．②①⑤④③ D．⑤④③②①
X
新闻公关策划常用的策略包括：（ABCD ） A、热点移用 B、借助名人 C、小题大做 D、感情放大
Y
一般来说，选择商业伙伴的标准主要有：（ABD ） A、企业实力 B、经营业态 C、经费预算 D、企业形象
一般情况下，可从以下哪些方面来衡量创意？（ACD） A．创新性 B．效益性 C．影响力 D．持续性
营销策划经费预算原则包括：（ABCD） A．效益性原则 B．经济性原则 C．充足性原则 D．弹性原则 营销策划组织机构设置的原则有：（ABCD）
A．统一指挥原则 B．统一命令与分层管理原则 C．合理分工原则 D．精简高效原则
以下哪几项属于营销策划书正文的必要部分？（BCD） A．目录 B．环境分析 C．营销目标 D．行动方案 以下哪些属于网络营销？（ABCD ）
A、网上市场调查 B、网络消费者行为分析 C、网络产品和服务策略 D、网络促销与网络广告 以下哪种情况下企业可以进行企业形象策划实施？（ABCD ） A、企业处理或改制重组 B、企业推出新产品 C、企业开拓国际化经营 D、企业发生重要人事变动 Z
直复营销方式包括：（ABC ） A、电话营销 B、直邮营销
C、目录营销 D、网络营销
在推介市场营销策划书回答问题环节要做到以下几点：（ACD） A．回答细密 B．不回答否定的疑问 C．表达婉转 D．反复强调自己的观点
四、简答题（简要回答下列各题。本题共3小题，每小题8分，共24分） 1．市场营销策划的含义是什么？
答：是指策划者为了达到一定的营销目标，在充分进行市场调查和分析的基础上，通过有效配置和运用自身有限的资源，对企业营销活动所作的谋划。
2．创意的激发途径有哪些？
答：创意的激发途径有以下几种：1、培养创意意识，客户惰性思维。2、突破思维定势，训练发散性思维。3、寻求诱发灵感的锲机。 3．市场营销策划书推介的步骤有哪些？
答：1、自我说服2、模拟演练3、事前协调4、突出卖点5、准备报告中使用的工具6、把握决策人的水平 4、简要说明企业战略定位策划的内容。
答：企业战略定位是对企业以什么服务社会、以什么立足于市场的本源性和战略性思考。它是涉及企业生存本源的核心思考。是有关企业使命和企业愿景方面的哲学思考。其内容包括：产业领域定位策划、市场地位定位策划、赢利模式定位策划和企业发展战略定位策划。
5、企业视觉识别系统的基本要素有哪些？
答：企业视觉系统的基本要素包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案、企业宣传标语和口号等。其中，名称、标志、标准字、标准色时企业视觉识别系统的枢纽和核心要素。
6、定价策划时需要考虑的要素有哪些？
答：定价策划的要素，有企业内部要素、也有外部要素；有主观要素，也有客观要素。一般来说，主要包括成本要素、需求要素、竞争要素。
7．分销渠道策划的内容包括什么？
答：（1）分销布局策划，即到哪里去销售，这属于战略层面的策划。
（2）分销模式策划，即通过什么样的分销模式去销售，就是根据流通环境和分销数目，选择零售业态、分销运作模式和渠道结
构模式
（3）渠道招商策划，即通过什么途径能够找到分销商，就是确定商业伙伴的选择标准，通过进行考察和评估，采取一定的招商
方式选择合适的分销商。
（4）渠道制度计划，即如何激励和规范分销商的销售行为，就是企业与商业用户建立销售业务关系后，需要明确规范双方的责
任和义务、规范市场建设与业务运作。
8．请简要说明广告促销策划的程序。
答：1、广告市场调查2确定广告目标和广告定位3、确定广告媒体。4、确定广告创意及主题5、创作广告文案6、确定广告表现策略7、确定广告预算方案8、撰写广告策划书 9．绿色营销的特点是什么？
答：1、提倡绿色消费意识2、实行绿色促销策略3、采用绿色标志4、培育绿色文化
10、试述目标市场营销过程？
答案：目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为
目标市场服务，满足目标市场需求。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。 11、影响企业产品定价的主要因素有哪些？
主要影响因素包括：定价目标、产品成本、需求因素、竞争因素、顾客意识。市场结构、其它营销组合因素，以及其它因素。
(加以论述)
12、什么是市场营销环境？市场营销环境可以分成哪些类型或层次？
答案：企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。简单而言，所谓市场营销环境，就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
市场营销环境首先可以分为宏观环境和微观环境，或者分为宏观环境、作业环境、企业内环境。
宏观环境可以分为人口、社会文化、经济、政治法律、技术、自然等；人口又可分为年龄、性别、职业、受教育程度、收入水平等。
作业环境是指企业所面临的行业环境，一个行业存在着五种基本的竞争力量，它们是现有竞争者之间的竞争、潜在的竞争对手(即潜在进入者威胁)、替代产品的威胁、供应商讨价还价的能力以及顾客讨价还价的能力。
企业内部环境包括：企业发展战略及使命、企业内部资源、企业业务组合及相互关系、既往业绩与成功关键要素。
13、如何制订市场营销调研方案？应包括哪些主要内容？
市场调研方案包括四个部分：市场调研是一个由不同阶段、不同步骤相互联系、相互衔接构成的一个统一的整体。通常进行市场调研策划流程分为10个步骤，分别贯穿于四个阶段之中。第一，调研策划的准备阶段，通过对内外环境及企业自身的分析提出调研问题并确定目标：第二，调研策划的设计阶段，主要包括设计调研方案、选择调研方法、明确样本及抽样方法，第三，调研策划的实施阶段，根据调研设计进行资料的采集工作，并通过定性与定量分析方法对数据进行处理与分析；第四，调研策划的结论阶段，通过综合分析得出调研结论，并最终形成报告。
14、试述产品生命周期各阶段的营销策略？
答案：由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段的经营决策的内容也不一样。企业应针对产品生命周期不同阶段的特征．制定相应的营销策略。 （1）.导入期营销策划
这一阶段新产品刚投入市场．由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利很少。企业营销重点主要集中庄“促销
-价格”策略方面．即把价格与促销两个营销因素结合起来考虑，各设高低两档。 （2）．成长期的营销策略
成长期的主要标志是销售迅速增长。越来越多的消费者喜欢这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已建成，新的竞争者
开始进入，但还未形成为有力的对手。在这一阶段企业营销应紧紧把握市场成长机会。 （3）.成熟期的营销策略
产品的销售成长到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。多数产品这一阶段持续期长于前两个阶段。成熟期又可以分为三个具体阶段：第一阶段是成长中的成熟．销售渠道达到饱和．销售增长率开始下降；第二阶殷是稳定中的成熟．市场已饱和，未来的购买只能依赖老顾客的重复需求和新增顾客的需求；第三阶段为成熟中的衰退，消费者开始转向其他产品，销售水平开始下降。处于成熟期的产品．由于销售速度的减缓，常导致行业生产能力的过剩，供给大于需求，竞争力较弱的企业开始退出市场。该行业将由一些地位牢固的竞争者组成。在这一阶段产品生产量大，销售量大，阶段持续时间长。同时，此时市场竞争异常激烈。为此．企业总的营销策略是要防止消极防御．采取积极进攻的策略。
（4）．衰退期营销策略
产品进入衰退期，销售量每况愈下，消费者已在期待新产品的出现或已转向；有些竞争者已退出市场，留下来的企业可能会减少产品的附带服务；企业经常调低价格，处理存货。行业利润整体下降。
15、影响分销渠道设计的因素有哪些？
答案：设计分销渠道模式，即决定企业采取短渠道，还是长渠道；选择不经过中间商的直接分销，还是经过中间商的间接分销，还要决定经过几道中间环节最合适，是选择宽渠道还是窄渠道有效；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多，企业需要仔细分析，认真考虑，综合评价，然后设计出适合本企业营销的渠道模式。 分销渠道设计应该考虑的因素
因素 产品 价值 渠道长度 低 高 渠道宽度 低 高 企因素 企业实力 渠道长度 弱 强 渠道宽度 强 弱 属性 体积重量 技术性 通用化 寿命周期 市场规模 市场 市场分布 购买习惯
16，市场营销战略应该如何制定和实施？
答案：市场营销战略应该如何制定和实施包括两个部分：
（1）、目标市场的选定。目标市场的选定和市场营销组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。
选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。一是企业必须有明确的目标市场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。
（2）市场营销组合（4P）。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、
渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加，企业在进行市场营销组合时必须考虑。
17、什么是分销渠道？有哪些模式？
分销渠道主要包括商业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括处于分销渠道的起
点和终点的生产者和消费者。
由于个人消费者与生产性用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，我国企业的分销渠道构成两种基本模式：对个人消费者分销渠道模式和对生产性用户的分销渠道模式。
分销渠道按不同的分类标准可分为多种类型，一般来说，按有无中间商参与交换活动通行分类，可分为直接渠道和间接渠道；按
渠道的长度，即渠道级数来分，有短渠道与长渠道；按渠道的宽度进行分类，有宽渠道和窄渠道；按选用渠道是否唯一类型进行分类，利渠道和多渠道。
五、论述题（16分）
答：在实际运作中，策划通常具有很强的技巧性，这些技巧不但是对策划创意的补充，而且还能使策划的目标更容易实现。说到底，技巧是一种化繁为简、清理复杂问题的能力。市场营销策划技巧没有固定的程式，单也不是无规律和混乱的。通过总结可以找出其中的一些重要线索和应用规律。 1、寻找合适的切入线索
（1）政治线索、策划人员要树立宏观意识，把握政策走向，顺应国家的大政方针。
（2）经济线索：经济发展和经济现象是社会关注的焦点，策划人员要紧跟市场大潮，把握市场脉搏，努力超前判断经济发展的趋势，为新经济的来临提前作好准备。
(3)科技线索：策划人员要善于运用成熟技术，跟踪新技术，争取科技进步的主动权。技术发明本身也是一种策划思维。即“科技策划”，把科技策划与营销策划结合起来可以产生更多、更新的策划。
（4）文化线索：文化涉及的社会层面十分广泛，而文化自身的丰富性、复杂性和多变性也为策划创造了条件。策划人员如能以文化的眼光看问题，策划的体材将变得十分丰富。 2、采用恰当的切入形式
（1）物质性创新：可以从策划对象本身的功能上寻找突破口，其功能的增减都可能产生新的效果；也可以从畅销的产品切入，即对畅销产品进行详细的分析，了解畅销的原因和畅销点，将畅销点进行嫁接，策划开发新产品。
（2）利益性创新：在产品或服务的价格和利益上做文章，明增暗降和明降暗增都是典型的利益抄作。
（3）信息性创新：从策划对象的信息的承载形式和内容入手。以品牌战略或概念抄作为典型，可使产品和企业因新信息的载入而具有较高的知名度或新鲜度。
（4）时间性创新：从策划的角度看，时机的选择对开展营销活动是一门重要的因素。
（5）顾客性创新： 在日常策划中，还可以从顾客方面寻找策划的切入口：一是从顾客的抱怨切入。二是从顾客的希望切入，三是从顾客的特须需要切入。
稳定 小 弱 高 后期 大 分散 便利 不稳 大 强 低 前期 小 集中 选购 不稳 小 弱 高 后期 大 分散 便利 稳定 大 强 低 前期 小 集中 选购 中间商 环境 业 管理能力 控制愿望 积极性 经销条件 开拓能力 经济形势 国家政策法规 弱 小 高 低 强 好 强 强 低 高 弱 差 强 小 高 低 弱 好 弱 强 低 高 强 差 依法设计分销渠道 试述市场营销策划的技巧。
答：品牌策划的策略：1、统一品牌策略，2、多品牌策略3、主副品牌策略4、联合品牌策略 主副品牌策略举例说明
主副品牌策略可将具体的产品和企业组织联系在一起，用企业品牌增强商品信誉。例如吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette，Sensor”，其中“Gillette”是主副品牌，表明是吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用、品质支持；而“Sensor”是主导品牌，显示该产品的特点。
惠普公司也采用这种策略，比如在HPLaser-Jet系列激光打印机中，HP是主副品牌，传递的信息是该产品是惠普公司生产，Laser-Jet表明产品的功能特性。类似的还有Shelloil，HeinzKetchup，MillerLdite，豪门干啤等。英国学者约翰·桑德斯(JohnSaunders)等人研究发现，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52％的产品使用主副品牌策略。
采用主副品牌策略，将具体的产品和企业组织联系在一起，可以增强顾客的购买信心。成功的企业为顾客提供了有力保证。这一点对于新产品和复杂的工业产品的销售是非常重要的。例如，惠普测试仪器加注HP标识，顾客了解该公司的实力和信誉，确信购买后会及时得到良好的服务 统一品牌策略：
企业在采用“一牌一品”战略时，只要把这种战略的优势发挥出来，经过营销努力，便有望成为行业翘楚。但企业发展新产品若不采用企业已有的成功品牌，也有很大的难处。一方面，新产品无法得到成功品牌的荫蔽；另一方面，在市场竞争异常激烈的今天，发展一个新品牌，不仅投入大、周期长，而且成功率很低，是高风险的营销行为。只有财力雄厚且推广品牌经验十分丰富的企业，才可选择该战略。
格力，就是空调的权威专家。“好空调，格力造”，这句简单明了的广告口号，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。在众多竞争对手竞相多元化经营的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成自己无人匹敌的技术壁垒，格力标准俨然已成行业标准，格力的专业化路线已越来越得到市场认同。格力是这样理性地描述其专业化经营的：企业可以倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军，成为这个行业的权威和巨人。只有“专”，才能保证“精”和“高”。
答：分销模式策划主要包括以下几类：
4、 自销模式策划：是指产品销售全部或基本上由企业自己的销售队伍及销售网络来承担的销售模式。根据自销环节的多少，又可以分为
以下3种形式：（1）直销：是指生产企业不通过中间环节，直接将产品卖给最终消费者的方式，如计算机行业的戴尔公司。（2）自销：是指生产企业自己构建从批发到零售的分销体系，并承担产品从出厂到零售终端过程中所有责任的方式。这种自销方式很少被采用。（3）直供零售。是指生产企业直接将产品卖给零售商，自行发挥批发商功能，但没有取代而是利用了零售商的零售功能的方式。这是采用最普遍的自销方式。
5、 经销模式策划：是企业的产品销售基本上有经销商承担的销售模式。由于企业在同一市场层级选取的经销商数量不同，经销模式又可
以分为区域总经销制和区域多家经销制两种形式。
6、 代理模式策划：是指生产企业与具有较强销售网络和分销能力的中间商以契约的方式建立稳定的代理销售关系。代理模式可以使生产
企业迅速进入市场，有效规避经营风险，且运营成本较低。与其它方式相比，代理模式更适于迅速运作大市场。对代理模式可以进行以下分类：（1）独家代理与多家代理（2）总代理与分代理。
举例说明品牌策划的策略。（P156页）
试述分销模式策划的几种主要模式。
四、案例分析题示例
第一题：目前的汽车销售渠道主要有一下六种：一、品牌专卖制。主要就是目前大行其道的“4S”店。渠道模式可表述为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是1998年以来由欧洲传入我国并发展起来的渠道模式，最先由别克、广本、奥迪等品牌建立：主要以“三位一体”（“3S”，包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店 和“四位一体”（“4S”，整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。4S店在欧美正逐渐走向衰退，在中国却方兴未艾，这里面也是有着中国特色的：硬件方面非常过硬，中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算是首屈一指的，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比；不过在软件建设方面就差多了（这也正和我们目前汽车营销中重销售轻服务的潮流相符），在经销商的素质、打造和维护经销商其自身品牌、建立成熟的销售流程、以顾客为本提供可能的便利设施等方面还差得很远，亟待有经销商的重视。
二、总代理式。渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→（下级代理商）→最终用户，进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。
三、特许经销式。渠道模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。这是由于汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范而产生的，如富康。
四、汽车大卖场、汽车超市。如北京亚运村汽车交易市场，成都红牌楼汽车交易市场等，严格说来这种营销方式并不能算单独的汽车销售渠道，但是大卖场和汽车超市相对来说同样能够整合市场资源，促进销售（比如，当年连4S店内都买不到的加价车如广本之流，在汽车大卖场只要肯出钱就可以弄到手）。
五、区域代理式。渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致，这是汽车渠道最早采用的模式，由于存在对经销商的控制力差的问题，目前使用这种模式的厂商已较少。
六、其他方式。互联网时代，通过网络销售已经越来越受到消费者重视，最新J.D.Power调查报告称，公司网站已经成了影响汽车销售的一个重要渠道。
汽车销售渠道中所存在的问题：厂家和渠道经销商之间存在着博弈现象，厂家认为经销商难管、不听话、胡要价，各自为各自不同的利益争执不休，营销方案和政策执行不下去，导致厂家和最终消费者之间的距离越来越远，对客户的把握能力下降，例如，目前指导价和市场价间巨大的差距就是厂家心中难言的痛，一家经销商在指导价外降了可以处罚，可全体经销商都降了，厂家就不得不接受事实再次降低指导价，可指导价降了，经销商又会提出更低的实际售价（当然，这是消费者所喜闻乐见的），于是周而复始，厂家就被经销商牵着鼻子走；同样，经销商之间的冲突也是不断，他们抱怨厂家不了解市场情况，产品不能迅速适应市场变化，服务差、返点和销售奖励不能兑现，供货周期长，价格支持不到位，配送不及时，对渠道不能够平等对待等等；更为难处的是，网上销售与传统渠道似乎也难以平衡。 总之，销售渠道业已成为沟通买卖双方最为关键的中心，也将会有越来越多的企业发现，在产品、价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难，销售渠道已成为当今企业所关注的重心，如何运作好销售渠道，发挥其作用正日渐成为厂家们克敌制胜的法宝。
案例分析内容;请你设计未来汽车销售渠道模式究竟是怎样？
参考答案未来汽车销售渠道模式可能会采取两种形式：
3、 对于实力比较雄厚的汽车企业，可采取的销售模式是4S或网上直销的形式，因为,…..
（加以论述）
4、 对于实力比较薄弱的汽车企业，最有可能采取的是利用第三的经销商、零售商来实现产品的销售。因为……………….
（加以论述）
第二题：精心准备的促销活动为何会失败?
2009年初，一位减肥品经销商在浙江省南部一个富裕的县级市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。经销商为这次活动作了一番精心的准备，活动的主要过程如下。 1．活动时间：3·15消费者权益日。 2．活动地点：仁寿堂大药店门口。
3．活动内容：“3月15日只须花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。” 4．活动前媒体宣传：
①3月12日、14日分别在当地《××日报》(该报发行主要是当地政府、机关及；团体订阅)作促销活动宣传。
②在当地人民广播电台，从3月10日一15目开始发布3钟的促销活动广告，其中90％的广告内容是介绍产品的功能，广告最后加上活动通知。时间从早8：00一晚9：00每天25次滚动播放。
③在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为：通知，时间为3月8日一15日(一周)。 5．活动经过
①现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就进入了状态。
②为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块，一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发宣传单，一边介绍产品。 6．活动结果
现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后70％买三盒，15％买四盒，10％买二盒。
该经销商认为，活动从开始宣传到结束设计得很严密，并且自己经常在终端观摩别家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期甚远，这使他大惑不解，垂头丧气。 问题：谈谈你对本案例中失败原因的看法，并提出你的修改方案。
参考答案：
失败的原因：促销方案的制定欠缺以消费者需求为导向。方案不重细节设计，缺乏刺激购买力度。因为…………(加以论述)
一、电大的基本情况及办学特点
面向全国运用广播电视等现代化手段开展远程教育的中央广播电视大学是邓小平同志亲自批准建立的。当时的背景是，1978年高考制度刚刚恢复，仅靠普通高等教育培养的人才远远不能满足四个现代化建设的需求。邓小平同志借鉴英国开放大学的成功办学经验，按照穷国办大教育要“两条腿走路”发展教育事业的思想，亲自倡导并批准创办广播电视大学，为一大批因为“文革”而失去求学机会的知识青年提供了接受高等教育的机会。 中国的广播电视大学，就其性质来讲，实际上就是中国的开放大学。自上个世纪六、七十年代开始，世界上许多国家陆续成立了开放大学，例如英国的开放大学、美国的凤凰城大学、法国的远程教育中心、日本的放送大学、印度的英迪拉甘地开放大学等等。世界上注册学生在10万人以上的开放大学有十几所，俗称巨型大学，而中国的电大就其规模而言位居世界巨型大学之首。
广播电视大学的办学有以下几个特点： 1．四个面向的办学方针。
即面向基层、面向地方、面向农村、面向边远和民族地区办学，主要任务是面向从业人员开展学历提升教育和岗位培训等非学历教育，培养目标是适应地方经济建设和社会发展需要的应用性专门人才。 2．办学模式的开放性。
与传统的封闭式校园教育相比，电大是一所没有围墙的大学，办学理念是开放的，多层次、多规格、多形式办学，为社会各类成员提供终身学习的机会和条件。首先进入电大学习没有年龄和职业的限制，年满18岁的公民都可以报名学习，学生年龄多在25－45岁之间，目前年龄最长的学员为74岁。当然，你要选择电大学习，必须具备必要的学习基础。第二是教学资源的开放性。电大有国家提供的卫星电视开路播出资源，也有网络平台提供动态资源，还有传统的文字教材等等。同学们可以通过多种途径获取教学资源和信息。第三是学习过程的开放性。同学们既可以注册学习专业，也可以注册学习课程；既可以获得学历证书和学位证书，也可以获得单科课程证书、资格证书。同学们可以自己制订学习计划，安排学习进度，结合个人实际自主学习。只要在8年内能够积累相关专业要求的最低学分，就可以获得学历证书。 3．教学手段的现代化。
这一点，大家通过刚才的录像片已经看到，电大从办校一开始，国家即提供了专门的卫星电视频道，开始是通过中央电视台向全国各地播出课程。现在中国教育电视台第一套节目（CETV－Ⅰ）每天2个课时播出中央电大课程，第二套节目（CETV－Ⅱ）为中央电大专用的教学频道。随着我国“现代远程教育工程”的实施，国家提供了现代远程教育两大平台，即中国教育和科研计算机网（CERNET）和中国教育卫星宽带多媒体传输平台（CEBSat）。中央电大完成了卫星电视教学节目的数字化改造，实现了与卫星宽带多媒体传输与互联网对接。
各地电大按照中央电大的统一要求，安装了广播电视接收机、计算机互联网络接入设备或远程教学平台。中央电大将开发建设的专业及统设课程教学资源和相关的教学信息一起，通过广播电视（天网）、计算机网络（地网，即“电大在线”远程教学平台）传输到地
方电大，地方电大连同建设的统设课程配套资源及省建课程资源送到教学点。各教学点通过卫星接收设备及“电大在线”远程教学平台接收、下载中央电大和省级电大及分校发布的教学信息和资源，开展相应的教学活动。同学们有条件的也可以在家中通过电视或计算机网络接收电大资源。 4．系统办学。
中央电大、省级电大、地市级电大分校和县级电大工作站（或分校），共同构成了世界上最大的远程教育教学管理系统。这个系统实行统筹规划、分级办学、分级管理、分工协作的运行机制，共同完成教学任务。中央电大开放教育的所有专业，都是经过教育部批准开设的，教学计划经过了电大学科及专业专家的论证。各专业60％－70％学分的课程由中央电大统一开设，称为统设必修课。这些课程在全国电大执行统一的教学计划和教学大纲，使用统一的文字教材，实行全国统一命题和考试并执行全国统一的评分标准。其余30％－40％学分的课程由地方省级电大根据当地需要自行开设。省电大直属学院、地市级电大和县级电大作为开放教育的教学点，承担教学组织和学习支持服务等任务。
5．广泛开展合作办学。中央电大目前与国内16所高校和7个部委合作办学。中央电大与普通高校合作开展本科教育，主要是利用高校的优秀师资和教学资源。中央电大与部委、行业合作办学，主要是根据行业需要和特点，开设专业、设置课程，为行业培养应用性人才，满足行业实际需要。例如，中央电大和中国人民银行合作开办金融专业，与水利部合作开展水利水电工程专业，与建设部合作开办土木工程专业，与国家食品药品监督管理局合作开办药学专业，与国家统计局合作开办会计学专业等等。 电大的开放教育目前有专科和专科起点本科两个办学层次。开放教育的专科教育，由中央电大颁发学历文凭。专科起点本科层次由中央电大或者是由中央电大与普通高校合作颁发学历文凭，由普通高校颁发学位。
二、什么是电大开放教育的教学模式？
什么是教学模式？通俗地讲就是教学方式，也就是教师如何教、学生如何学、教学效果如何检验。普通高校的教学方式主要是课堂面授，学生集中学习。但对于开放教育来说，由于其自身的特点，教学活动主要通过现代化的教学手段和多种媒体教材，同时结合必要的面授等传统教学方式进行。下面我着重讲一下开放教育教学活动如何开展、学生如何学习以及教学效果如何考核等问题。
1．以导学、助学和促学为主要特征的教学活动
与传统教学中以教师的“教”为主、教学活动围绕教师展开不同的是，开放教育的一切教学活动都是紧密围绕学生和学生的学习展开的，教师的“教”在教学实施中更多的体现为“导”和“助”和“促”，使学生特别是在职成人学员主要基于媒体的业余、自主和开放式的远程学习成为现实，也使学生在这样一种全新的学习方式中，学习的主体意识和自主意识得到不断加强，学习能力和学习效果不断提高，最终学会学习。
在这样一种以导为主的教学活动中，我们为大家安排了集中面授、远程辅导、网上答疑和实验实践等丰富的教学活动。集中面授课由各地电大组织安排，其内容是根据课程特点和学生学习难易程度，为学生安排的必要的面对面课堂教学，不少电大为方便学生还实行了滚动授课。在面授中，教师要充分利用中央电大和省级电大提供的录像教材、计算机
课件等多种媒体教学资源进行组合式教学，以讲重点、难点为主，穿针引线，引导学生掌握内容要点和学习本课程的方式方法。
远程辅导和网上答疑主要由中央电大和省级电大组织安排，方式是通过电视直播课堂、电大在线教学平台、视频会议系统等远程教学手段，开展重点讲授、阶段性辅导、作业解析、问题答疑、期末复习等活动，学生根据时间安排，可以是实时的也可以是非实时的，目的便于双向可交互、交流的。
课程及专业的实验实践活动同样是教学过程的重要环节。这些包括课程实验实践、专业集中实践（如实习、社会调查、毕业设计、毕业论文等）。作为远程教育，这个环节的实现主要通过两个渠道。一是网上虚拟实验，二是实地操作。这些，一方面利用各地电大实验设施，但更多地是要建立校内外实践教学基地以及学员工作岗位实践条件，充分利用社会资源，包括教师，以保证教学质量，按时按量并按要求高质量完成。 2．自主学习和协作学习相结合的学习方式
远程开放教育的学习方式因学生个人的情况和特点的不同呈现出多样化特征，每个学员可以选择自己特有的学习方式。但实践来看，总结以往学生的学习方式，主要是自主学习和协作学习。
首先，自主学习，即自学。电大远程开放教育的自学不同于自学考试的个人自学，主要是一方面学生可以充分利用学校为大家提供的各类学习资源，包括文字、视听、计算机课件、网络课程及网上动态资源或者教学包等多种媒体进行自学，另一方面可以充分利用教学点提供的视听阅览室、网络教室等教学场所、条件和环境进行自学。
其次是协作学习，即在学校（教学点）的教师指导和协助下，组成学习小组，开展互帮互学。这种协作学习对远程学习者消除学习孤独感、保持学习动力、增强学习信心、提高学习效果具有重要意义和特殊作用。学习小组的编制是自愿的，一般可以根据专业及课程学习需要和学生学习、工作及生活环境来组建。通过定期和不定期的学习小组活动，相互讨论切磋，交流学习方法和经验、共享学习资源和成果。 3．形成性考核与终结性考核相结合的评价方式 考试考核是大家十分关心的话题，也是开放教育中检验学习效果和教学质量的重要手段。开放教育强调“宽进严出”，重视期末考试的结果，但更加重视对学习过程的检验，重视形成性考核。
什么是形成性考核？形成性考核主要是对学生的平时作业、学习过程中的学习行为表现、参加学校规定的教学活动和环节等方面进行考核评价，其中中央电大专门提供的作业册中的几次（一般是四次）作业是必做作业。形成性考核成绩作为课程最终成绩的重要组成部分（一般占20%）。
什么是终结性考核？终结性考核也就是我们常说的期末考试，它仍然是课程学习效果评价的重要手段，大家需要高度重视。同学们可以充分利用中央电大和省级电大及教学点提供的各类考试和复习辅导教学资源，有针对性地进行复习、自测和考核。中央电大还在网上（教学平台上）专门提供了各门课程的练习和自测题库。 可见，开放教育实行的是形成性考核和终结性考核相结合的评价方式。结合成人在职学习的特点，我们在考核内容、方式、手段等方面正在开展改革，考试内容更加适应成人认知特点。在考试方式上，除我们常见的闭卷考试外，许多课程的考试还在尝试开卷或闭
卷与开卷结合的考试方式；在考试手段上，计算机基础等课程已采取计算机考试，2005年春季开始了5门课程的网络考试试点；在考试时间安排上，考虑到某些行业和岗位的特殊要求，增加考试次数等方法，如3月、9月考试，允许借考、补考、留考等一系列措施。 随着现代信息技术的应用，我们将逐步建立题库、卷库，做到随来随考试，那样就能真正地方便、灵活。当然前提是要保证考试质量，保证教学效果经得起社会检验。 同学们一定非常关注电大的教育质量和社会认可度。我可以负责任地告诉同学们，电大的教育质量是有保证的。早在1986年，世界银行贷款项目开始对电大毕业生进行追踪调查，1989年进行了项目验收。无论是项目调查还是项目验收，结论都是社会反映电大的毕业生质量是比较好的。由此电大的学历文凭得到了国际的承认，被称为“国际绿卡”。电大开放教育学生的毕业证书均在教育部进行电子注册，电大的毕业文凭和学生获得的学位均为国家所承认。近几年对开放教育毕业学生追踪调查，其结果表明，用人单位对学生质量是认可的。
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