三大案例分析市场定位策略

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三大案例分析市场定位策略

时间：2021.03.02 创作：欧阳数 ——统一 “鲜橙多〃、七喜、朵唯女性手机

所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处 的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度， 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个 性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产 品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一 种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样 认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场 上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的 一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同， 与竞争者相比是多么突出。

四大市场定位策略有:

1、创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的 位置，

填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特 色的产品。

2、 迎头走位：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的 市

场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的 竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的 市场位置。优点是竞争过程中往往相当若人注目’甚至产生 所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所 了解，易于达到树立

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市场形象的目的。缺点是具有较大的风 险性。

3、 避强定位:是指企业力图避免与实力最强的或较强的

其

他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区 域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的 对手有比较显着的区别。优点是避强定位策略能使企业较快 地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风 险小。缺点是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场 位置”很可能使企业处于最差的市场位置。

4、 重新走位：公司在选走了市场定位目标后，如定位不 准

确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到 竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于 某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面 时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的 是为了实施更有效的定位。

案例一：“统一’鲜橙多…

在果汁饮料市场竞争白热化的今天，为什么统一鲜橙多 能够脱颖而出？ 注。

在饮料发展初期，消费者未被满足的需求，最重要的口 感要好，至于健康还没有过多的考虑,所以此时是碳酸饮料 的天下。

但随着人们观念的转变,越来越重视健康,一种能满足 消费

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统一鲜橙多的成功值得我们深入关

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者健康饮料的产品成了未被满足的需求，而碳酸饮料虽 然口感较好，但几乎不考虑健康功能,所以此时出现了纯净 水，矿泉水。

但更一步发展，消费者的观念又转变了，除了健康之外, 即健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求，于是茶 饮料开始风行，茶饮料在饮用水的基础上又增加了茶的功 能‘开始具有绿色食品的时代。

消费者的基础需求，主导着市场变化的方向，这一点任 何一个商家都不能忽视，而一个产品如果不能满足消费者即 时的潜在需求，那么它就落后了，没有竞争力了。

另外，从基础需求的转变上来分析，我们还可以继续推 论，消费者即要口感好，又要健康，其实已是比较高的需求, 所以茶饮料风行了很久，那么，在此之后未被满足的需求是 什么呢？

1、目标对象明确

现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标 市场、细分市场战略转变。在目标市场营销中表现出众的无 疑是统一鲜橙多和可口可乐公司新推出的”酷儿〃，统一鲜 橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语”满足每天所 需的维他命c ,多喝多漂亮〃，不仅传达出产品的营养成分 及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、 紧密结合。而\"酷儿〃的目标对象则定位在儿童，正是因为 中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场 调奁的基础上将目标消费者锁定在3-15岁

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的儿童群体。电 视广告中摇头晃脑的卡通人物酷儿，唱着广告歌

“Q。。 有种果汁真好喝〃/可爰、有趣的卡通人物形象给小孩子留

下了深刻的E卩象。统一鲜橙多和酷儿定位的成功之处在于新 女性和儿童市场的巨大潜力，同时两大群体具有很强的延展 性，即针对新女性和儿童的广告促销活动也很容易感染其它 消费群体。如对酷儿Q。。广告效果调査结果显示,有一半 以上的成人也喜欢这些广告，65%的人认为酷儿Q。。很可 爰，其中更有47%的人表示因为喜欢酷儿广告而有购买的 意愿。

2、区域生产行销

在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市 场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观 念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研 发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的 成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行 销，如统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目 前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈 阳统一、成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生 产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行 渠道的拓展据称2002年统一在华南四省就配备了近2000 名业务员。可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料 企业，目前可口可乐公司在中国建立了 23个瓶装厂和27 个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香

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精 需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现 本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本， 增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于 更加主动的强势地位。相比较而言，农夫山泉的〃水荒危 机”则是企业的战略性问题：农夫山泉只有一个灌装厂，其 瓶装饮用水的运输成本占总成本的3/19 ,从而严重限制了 企业在瓶装饮用水领域的竞争力。

3、包装不断翻新

越来越多的产品在超级市场以自助的形式出售，在一个 通常的超市中储存着15000种商品品目，典型的购买者每 分钟经过

300个品目，产品包装就有如\"5秒钟商业广 告” ”企业通过有

特色的包装吸引消费者的注意力和激发他 们的购买欲望,因而包装和广告促销一样执行着推销任务。 统一公司初期饮料产品采用铁罐包装市场效果不佳，加之面 临本土饮料企业的竞争，曾经历几年的亏损，后来统一调整 策略推出铝箔包装,率先在大陆市场推出冰红茶、绿茶和乌 龙茶等饮料，逐渐受到消费者的青睐，尤其在1995年推出 的375毫升冰红茶霸王包,迅速席卷华东市场”成为家喻 户晓的第一品牌。2000年推出宝特瓶茶饮料，使统一在大 陆饮料市场再下一城,尤其在华东地区PET瓶茶饮料系列 产品出现〃脱销”的热卖场面。又如统一在1998年推出鲜 橙多,销售绩效不佳，2001年改用塑料瓶包装之后，加之 投入全部精

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力到鲜橙多销售中,使得2002年统一鲜橙多旺 销火爆。可口可乐也是深谙此道，2003年2月公司推出全 新包装和新标识,新的中文字体配合英文商标的流线特点, 更加富于青春动感和充满现代气息。现代社会企业竞争就是 表现为争夺注意力的〃眼球经济〃，包装无疑在吸弓I人们的 注目度以及促动消费者购买方面占有非常重要的地位。

案例二：七喜\"非可乐\"

1959年，汤普森委托华德•迪斯尼制片厂替七喜设计了 几

个卡通动物，像〃母牛艾莉丝〃、〃鮪鱼查理〃以及’清 新佛瑞迪公鸡”。这些动物虽然活泼有趣，但对七喜的销路 却没有帮助。进入20世纪60年代后，七喜放弃了 〃家庭 温馨\"的促销理念，改走其他促销路线。这种改变迅速取得 了成效，赢得了大众的〃眼球〃 o比如，它在60年代中期 推出的”潮湿狂野”系列广告得过好几次大奖，颇受媒体和 消费者青睐。

然而当市场调查人员请在进行市场调查时，80%的受访 者都未提到七喜——而七喜却是全球销售量第三的清凉饮 料。这说明了七喜有多方面的形象问题，因为它被消费者认 为是这样三种饮料:一是特殊饮料，二是药水，三是调酒用 的饮料。

在上述三种情况中,七喜都被当做单独一类的产品，不 被消费大众视做某种清凉饮料。更糟的是,七喜常被消费者 视而不见，以至于七喜的代理广告公司不得不这样告诉经销 商们：\"人们对它（七喜）太熟悉了——而且对它很有安全 感，不会觉得它有什

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么不对劲，但也由于太熟悉太信任了， 所以他们不会经常想到它，而当人们不常想它时，他们就不 会常常购买它。〃

七喜公司高层开始深入考虑解决七喜的营销问题。他们一致 认为，要想解决当前困扰公司的难题,就必须确实地把七喜 重新定位在清凉饮料行列当中，同时也要稳住七喜在调酒市 场的占有率，不要被当时正蓬勃兴起的很多种调酒饮料抢去 市场。惟一的选择,只能是〃非可乐〃战略。

就在这个时候,七喜公司又突然遭遇到来自经销商的阻力。 这些经销商大多数除了经销七喜，另外还经销可口可乐和百 事可乐以及它们的姊妹产品。当公司于1968年2月在芝加 哥的经销商大会提出\"非可乐”的行销概念时，很多”双面 经销商〃当即表示强烈抗议，提出了一系列反对的意见， —也们担心这样做会影响到他们的可乐生意。

尽管遇到巨大阻力,七喜公司仍决定坚持推行新战略。 让他们颇感欣慰的是，消费者的反应相当好。第一轮〃非可 乐〃广告过去后，在人们的心目中留下了这样的印象：’清 新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的, 它全有，而且还比可乐多一些。七喜……非可乐。独一无二 的非可乐仁

广告的推出恰逢其时。20世纪60年代的美国，不管是 在政治上、观念上还是社会问题上，人们都大做\"we（我 们）\"对抗\"they（他们）〃的文童。所谓代表的是反 战、时尚、新潮、进取、不拘一格的年轻一代；而\"they\" 则指的是死板、保守、

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落伍的群体,是〃披头士\"歌曲嘲讽 的对象。\"非可乐”的促销活动正好代表了清凉饮料者的反 权威态度。相反，七喜在〃非可乐〃的广告主题中，把可乐 含蓄地定位为\"they\而把自己定位成。这是商 界首次采用这种反权威立场进行产品营销。

采取如此大胆的立场，使七喜的销路大增，在一年内就 增加了 14% ,到1973年增加了 50%。这是七喜公司创立 以来，知名度首次提高到足以出售附属产品的程度。七喜公 司透露，它共卖出6万个〃非可乐〃台灯、2000万个倒转 过来的〃非可乐〃玻璃杯,购买这些附属产品的全是20岁 上下的年轻人。 广告攻势的成功，促使七喜决心保护\"非可乐”这个名 称。可口可乐连续4年诉请法院禁止七喜使用这个名称，但 都未成功。

1974年6月20日，原本只是行销策略口号的

〃非可乐”终于取得商标地位。两年后，七喜庆祝美国独立 200周年，在其货运卡车上漆上〃非可乐向非英国两百年致 敬〃。

不久，全美掀起一股热潮,年轻的母亲们担心咖啡因对 他们子女会有不良影响，因而采取行动反对含有咖啡因的饮 料。几家可乐公司都推出了不含咖啡因的产品，而七喜公司 则很自豪地在广告中强调，它的饮料从未含有过咖啡因，它 的广告词又变成——\"从来没有，永远也不会有\"。

案例三：朵唯女性手机

朵唯手机定位在女性的角度，专为女性定制，打出专业 女性手机的旗号。

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朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯”无论 是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和定制。外 形时尚柔美，内置女性专属软件，比普通手机更契合女性的 切实需求。特色功能：

(1 )一键求救”自动定位:朵唯手机特设一键求救”自动 定位功

能，可以快速确定所在位置，危急时刻仅按一键,即 刻自动发送求救讯息至亲友或警方，并告知所在位置，同时 鸣笛警报，一机在手，犹如有贴身保镖随时陪伴，安全更有 保障。

关于这点是朵唯手机主打的特色功能，是史无前例的独 创功能。在朵唯刚推出时的广告中也是极力地予以表现。广 告中舒淇拿着朵唯手机，在商场中感觉到有人跟踪危险时躲 进电梯中，然后按了一下手机上的一个按键。在电梯从五楼 下降到一楼的几秒中内就出现了一群像黑客帝国中的黑衣 保镖赶来保护。

在朵唯品牌上市两个月后的总结会上，朵唯手机客服部 提供了一份超过5000人的名单，都是在购买朵唯女性手机 以后，打电话向企业咨询如何使用\"一键求救、自动定位\" 功能的女性消费者。可见朵唯创新的一键求救功能受到了目 标消费者的广泛关注，实现了它的功能性利益。

(2 ) 〃爱美尚家\"四大主题:此外在手机使用上,朵唯手 机提供了

一系列的专为女性打造的免费资源，包括手机软 件”资讯。在

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这些功能的设置上”朵唯手机都是站在女性消 费者的角度上来看的。

首先女性更需要他人的关爱，对恋人，丈夫的依赖性更 强‘更需要安全感。这是女性对〃爰\"的需要。然后是女性 对〃美〃的需要。爱美之心,人皆有之。女性在这方面要求 更高，她们崇尚外在美,喜欢把自己打扮得漂漂亮亮，引人 注目。再次当今的女性已经不是传统的家庭妇女，她们是新 时代的女性，关注时尚潮流,崇尚品质生活。这是对〃尚\" 的需要。最后是女性对〃家〃的需要。虽然现在的女性已经 摆脱了只有家庭的束缚。但是对于女性而言，家庭在她们的 生活中还是具有不可替代的重要地位。和睦的家庭生活能够 有效地提升女性的幸福感。

由此朵唯手机推出了 〃爰美尚家〃四大主题。让新时代 女性准确把握健康美丽脉搏,家庭事业和谐美满。

其中”爱“包含一键防狼、星座运程、男人物语、恋爱 常识和爱情测试五个菜单项，爰情让女人更滋润;〃美\"包 含化妆指南、健美瘦身、发型设计、丽人礼仪,美丽的达人 是由内而外的;”尚〃包含视频聊天、随身男友、快乐消费 等菜单，做新时代的时尚女王；”家”包含健康饮食、育儿 常识、子女教育、教您理财四项菜单，多样化的选择，创造 家庭的温馨。值得一提的是，这些资讯大多都是朵唯为女性 独家走制的内置免费资源。

(3 )垛易’软件是朵唯DOOV手机专为女性贴心打 造”朵

易“软件系统,更符合女性使用习惯”更懂女人心， 朵唯DOOV

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手机为女性的贴心和关爱渗透在手机设置的点 滴之中

(4)朵唯电子报是专为朵唯手机用户提供的一项免费增值 服务。

朵唯电子报关注女性生活，聚集时尚热点，以图文并 茂的形式介绍最新、最前沿的资讯。其内容包括四个主题菜 单：〃爰他她〃、\"美•颜形〃、〃尚时代“、〃家•天下\"， 周一到周四推出。

其中〃爰他她〃：情感大教室，关于单身浪漫,谈婚 论嫁,恋爱心经，爱情、友情、亲情的最新资讯，每周一推 出；\"美•颜形〃：女人爰美丽，关于美容护肤，生活健康, 服饰装扮,我败我秀，我爱保养的最新资讯,每周二推出； 〃尚•时代〃：百变时尚秀，关于时尚女人，八卦趣事，星 座情缘，驴行天下，时尚沙龙的最新资讯，每周三推出;

〃家•天下〃：品居家生活，关于厨艺展示，育儿心经，当 家女人，时尚家居，生活理财的最新资讯，每周四推出。2、 功能性利益：

基于这些特色功能”朵唯满足女性对安全的需要”关注 现代女性对〃爰、美、尚、家〃的多维追求，用心演绎以高 科技为载体的对女性关爰。这都实现了朵唯手机品牌独特的 功能性利益。3、情感性利益:

朵唯以〃爰让女人更美丽〃为品牌理念，在实现了其功 能性利益的基础上,向消费者承诺以其独特的关爱让女性更 美丽的情感性利益。

目前，朵唯手机目前在消费者心中的形象还只停留在女 性

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手机的概念。要想向消费者传播出企业独特的品牌理念， 实现品牌的情感性利益,则需要通过多种形式的品牌传播方 式持续不断地向消费者进行传达。

市场走位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确 在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场 定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最 合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或 定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过 一致的表现与沟通来维持此走位，并应经常加以监测以随时 适应目标顾客和竞争者策略的改变。

时间：2021.03.02

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