市场论坛 旅游市场 ２０１５年第２期 ＭＡＲＫＥＴ ＦＯＲＵＭ （总第１３１期） 北部湾区域红树林旅游品牌建设研究 以广西合浦山口为例 宫 斐 姚益跃 （１．广西经贸职业技术学院 广西 南宁 ５３００２１ ２．广西大学 广西 南宁５３０００４） 【摘要】文章以北部湾合浦山口红树林为研究对象，介绍红树林旅游品牌发展的现状，运用ＳＷＯＴ分析方法分析合浦山口 旅游品牌建设过程中的自身优势、劣势以及面临的机会和威胁，进而提出解决策略，通过自身特有的亮点进行品牌形象塑造，再 结合以相应的品牌传播策略，塑造独具特色的旅游品牌。 【关键词】红树林旅游品牌品牌建设 【中图分类】Ｆ５９２．９ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１６７２—８７７７（２０１５）０２—００７３—０３ 广西北部湾地区拥有丰富的红树林旅游资源，占全国总 合浦山红树林保护区其海岸线长５０公里，总面积８０００公 量的３７％，红树林覆盖面积达８３７４．９公顷，主要分布于茅尾 顷，得天独厚的自然地理条件适宜红树林的生长，成为广西乃 海、铁山港、大风江、廉州湾、防城港东湾和单兜海。广西合浦 至全国大陆海岸发育较好、连片较大、结构典型、保存完整的 山口是其中重要的红树林保护区。目前旅游业的竞争，已经 天然红树林分布区，林区内生态资源丰富，为鱼和甲壳类生物 从旅游资源、旅游产品、旅游线路的竞争，发展到旅游地品牌 提供良好生长环境，更有鸟类前往栖息。 的竞争了，品牌是整个营销的核心和灵魂，品牌力更是成为其 ２．特有的生态功能，文化价值 核心竞争力。北部湾区域红树林旅游如果谋求更大的发展就 红树林是富有生产力的海洋生态系统，更是世界珍稀保 必须研究旅游品牌系统建设和管理，打造专属于自己的独特 护植物，可以好好利用这一资源，吸引旅客的目光，教育宣传 的旅游品牌。 红树林生态保护区。让更多的人可以了解到红树林，进而开 展以科普性、娱乐性和休闲性相结合为主题的旅游活动。 一、北部湾区域红树林旅游现状分析 ３．经济价值和旅游价值 广西合浦山口是北部湾区域重要的红树林保护区，该保 随着旅游业的不断发展，越来越多的人开始把目光放到 护区于１９９０年成为我国首批５个海洋类型自然保护区之一， 了生态旅游和特色旅游，而作为生态旅游资源的红树林自然 是中国第二个国家级的红树林自然保护区，里面有许多珍稀 而然也潜藏着巨大的商机。各地的自然保护区纷纷投入资金 物种，红树林生成繁殖连成很大的一片，海水污染程度很低， 和技术开发利用，打造红树林旅游品牌，以此来吸引更多的游 水质特别干净。在保护自然景区的同时也开始着手于对旅游 客前往参观。 景区的开发，创造经济价价值。目前，在保护区内，建设有供 （二）红树林旅游品牌的发展劣势分析 游客观赏的眺林亭，陆岸上建有可供游览的园林式亭院，一条 １．知名度低，旅游项目单一 从陆地伸向红树木深处的２００米余长的浮桥，一些供游客休 合浦山口红树林这一景区的宣传比较少，所以这一丰富 息合影的凉亭。据估计每年可接待游客１５万人左右。 的林区资源并没有走出外界让更多的人知道。旅行社也很少 二、红树林旅游品牌ＳＷＯＴ分析 经营这条路线，知道并前往旅游的旅客都是通过朋友介绍，也 有极少数通过报纸了解到。在红树林保护区中旅游项目比较 （一）红树林旅游品牌的发展优势 单一，只是一些基础可供观赏的设施，大部分游客认为这里的 １．得天独厚的生态资源 旅游项目没有太多新意。 【收稿日期】２０１５一Ｏ１一ｌ７ 【作者简介】宫 斐（１９８１一），女，山东乳山人，广西经贸职业技术学院艺术设计与建筑管理系副主任，讲师，硕士，研究方 向：区域旅游、市场营销； 姚益跃（１９８０一），男，江苏盐城人，广西大学讲师，硕士，研究方向：广告、市场营销。 一７３— ２．景区破旧，交通不便 红树林保护区内的一些凉亭，平台等设施有些破损。由于 经费投入不足，技术力量薄弱限制了景区的创造发展，不仅未 能开发新项目，就连一些残旧的建筑也未得以修葺。交通，也 三、红树林旅游品牌建设策略 红树林旅游地品牌形象的构建需要根据现有的实际条件 提出切实可行的建设策略。首先需要对红树林当前的发展状 是一个不可忽视的大问题，前往景区的路途中交通条件比较 差，也没有直达的公车，所以增加旅客的疲劳感，更降低前往 景区的热情度。 态和所处位置进行形象评估，定位；其次是考虑如何将品牌形 象活化，将所承诺的形象展现在大家面前；最后是将整个红树 林的品牌清晰准确地表现出来，后期的品牌维护中还需不断 ３．管理制度不完善，服务意识滞后 创新，保持品牌常新。 （一）明确品牌建设理念 景区缺乏统一管理，许多游客到这里旅游是为了想了解 各地红树林的情况，学到更多关于红树林的知识，但是在景区 正确的品牌建设理念是品牌建设得以成功构建的关键。 红树林的品牌建设首先要理念正确。在开发旅游景区的同时 内的服务人员并不多，而且并不是每个服务人员都对红树林 的知识有所了解，也没有专职的讲解员，以至于会让游客觉得 到此旅游的收获并不多。 不满意 一旅游项目 口旅游交通 基章满意 ●服务接待人员态度 口自然环境及受保护程度 根满童 ０．Ｏ １０．Ｏ ２０．Ｏ似３０．００＊ 们． ５０．Ｏｏｊ【６０．Ｏ 游客对红树林各项旅游条件的满意程度 （三）红树林旅游品牌的发展机会 生态旅游旅游业的不断发展，而合浦山口红树林保护区 是属于国家级的保护区，旅游业的不断发展，人们的目光也逐 渐被一些农业旅游和生态旅游所吸引。相对于都市中的著名 景点，亲近大自然的旅游风景区也是有着非常大的诱惑力的。 天然保护区中的珍稀物种，特有的生态功能更会让人有种一 探究竟的感觉，所以只要树立好品牌形象，打开知名度，客源 自然会有的。在北海的景区当中北海银滩知名度相对来说还 是比较高的，每年前往旅游的游客众多，所以红树林的宣传可 以与北海较著名的景点制定统一的旅游路线。 （四）红树林旅游品牌的发展威胁 １．沿海地区养殖业的发展 随着经济的迅速发展，沿海地区的经济的养殖业也日益 兴起，养殖业带动了经济的发展，居民收入也有所提高。这一 经济现状吸引了更多人去加入，甚至是去围海或毁林去发展 养殖业，近来这一现象越来越严重。这一状况的持续发展对 于山口红树林保护区是一个很大的隐患。 ２．污染问题 游船污染也是个不可忽视的问题，游客在红树林游玩的 时候都会坐游船穿梭于林间，体验那种身处海上森林之中观 赏的美妙之感，但是在这过程中有时候难免会不小心划伤或 者撞到林间的树木。游船的噪音会对林区造成废气污染也影 响到栖息的鸟类。对红树林保护区的水质造成了污染，进而 影响林木的生长，长此以往，会导致红树林面积的减少。 ３．资金问题 由于经费不足，景区内的一些建筑都有些残旧未得到修 葺，如果想要打造红树林旅游品牌势必要投入大量的资金对红 树林景区内的设施进行整改和完善。品牌建设前期的宣传推 广活动等也会有相应的经费产生，以及人员培训、管理费用等。 ．．．——７４．．．—— 也要注重对景区的保护，维护原有的生态环境，树立开发与保 护并重的观念，明确并树立品牌营销理念是做好合浦山口红 树林旅游地品牌建设的首要环节。 （二）品牌建设策略 １．加大宣传力度，提高旅游地知名度 知名度低是山口红树林首要解决最根本的问题，，从调查 中发现，红树林景区的游客多半为研究学者，或者是朋友介绍 过来，传播方式效率较低，影响面也窄。因此需要注重利用一 切媒体，如广告、报刊、杂志等。另外，北海海洋旅游资源景区 主要包括北海银滩、涠洲岛、山口红树林、北海海洋文化公园 （项目）等，可以与旅行社合作，与北海其它景区景点制定旅游 路线，通过著名景点的带动提升知名度，更可以引起游客对 “合浦山口红树林”的兴趣。 ２．观赏功能与生态功能相结合 合浦山口红树林有着其得天独厚的资源优势，景区内的 树种和栖息动物种类丰富，连片的红树林森林景观也是一道 不可多得的靓丽风景线。同时，这一美丽的森林景观也在保 护生态环境上发挥了重要的作用。当遇到风潮时，有红树林 的地方，海堤更坚固。因此，坚持观赏和生态相结合，有利于 红树林的长久发展。 ３．建立科普教育基地 知晓红树林景区的人少，但真正了解红树林生态功能价 值的人更少，甚至于景区内的一些服务人员不知晓。所以普 及红树林知识也是推广的一种手段，可以与学校联系，对学校 学生进行红树林知识的讲解，更可以将红树林作为其科普教 育基地，让学生可以到景区内实地了解，研究。还可以让学生 担任志愿者，在景区内协助管理人员给旅客提供帮助。 ４．设计节假日主题活动 红树林景区内气候适宜，适合休闲渡假，而且在涨潮时前 往旅游还可以游船。乘竹筏或橡皮船漂流五排河，简直就是 置身于幽谷探秘。弯多，山陡、林深、谷幽，一切尘世闾的喧嚣 顿然销声匿迹，江流把人带进了一个古朴、原始的纯自然境 界。可以组织“亲子游”开展红树林知识竞赛，组织红树林摄 影展、标本采集等；通过这一系列与红树林息息相关的活动， 让红树林的品牌深入人心。 ５．完善基础设施，增加旅游项目 景区残旧，交通不便，无疑是景区品牌建设中的难题。修 （下转第８２页） 究，得出要想结局人力资源管理所面临的员工流失率大、员工 满意度低、职业生涯难以评估等突出问题，必须加强旅游饭店 的人力资源开发与管理，做好员工的职业生涯规划与管理，使 其与旅游酒店的目标相一致；在对员工的管理过程中应完善 ［６］张江红．谈人力资源在饭店中的作用［Ｊ］．现代经济信 息，２０１０，（３）． ［７］姚先林．我国饭店业人力资源开发现状分析［Ｊ］．中小 企业管理与科技（下旬刊），２０１０，（５）． 薪酬管理机制，将正激励与负激励同时进行；有步骤、分层次 地对不同的旅游饭店从业人员进行全方位、前瞻性、系统性的 培训。只有把旅游饭店的人力资源管理真正的从传统的人事 管理上升到战略性管理，切实做好招人、育人、用人、留人的各 项工作，才能够不断提高旅游饭店综合竞争实力，使之走上一 条可持续发展的绿色道路。 ［８】余瑶．基于心理契约的饭店人力资源管理［Ｊ］．重庆教 育学院学报，２０１１．２４（６）． ［９］林艳丽．酒店人才流失与高职酒店管理专业教育［Ｊ］． 中国成人教育，２００８，（１）：６７—６８． ［１Ｏ］霍然．饭店员工流动的・心理学探究［Ｊ］．商场现代化， ２００８，（８Ｚ）：２８６． ［１１］翁丽玲．饭店员工满意度影响因素的实证分析［Ｊ］． 【参考文献】 ［１］张丽．旅游饭店管理创新的探讨［Ｊ］．经营管理者， ２０１３，（５）． 商场现代化，２００８，（３４）：１０５—１０６． ［１２］苏国珍．员工满意度和饭店服务质量关系的实证研 究——来自ＧＭ集团高星级饭店的数据［Ｄ］．青岛大学。２０１２． ［２］张云霞，孙伟鸿，吉瑞红．我国旅游饭店人力资源管理 ［１３］惠红，程工昕，牟红．系的建立与应用【Ｊ］．江苏商论， ２００４，（４）Ｉ１１１一ｌ１２． 对策分析［Ｊ］．人力资源管理，２０１２，（１１）． ［３］郭雅琪．浅谈旅游饭店人力资源管理面－晦的问题［Ｊ］． 商。２０１２，（３）． ［４］刘明广．旅游饭店人力资源管理中存在的问题及策略 ［１４］邓梅．饭店员工职业生涯管理研究——基于湖南省 星级饭店的调查分析［Ｊ］．四川理工学院学报（社会科学版）， ２０１３，２８（２）． ［Ｊ］．吉林省教育学院学报。２０１０，２６（１２）． ［１５］张丽翠，祁丽．酒店员工职业生涯管理模块研究【Ｊ］． 长春师范学院学报（自然科学版），２０１２，３１（１２）． ［５］徐力．人力资源与酒店文化发展战略研究［Ｊ］．商场现 代化，２００９，（４）：３２６—３２７． （上接第７４页） 葺景区内原有的较为残旧设施，另外在不污染环境，不对景区 造成破坏的前提下新建一些方便游客休息和观赏的亭院。在 交通问题上，一方面可以修建公路，方便游客前往；另一方面 可以提供点对点专车接送服务。 （三）品牌传播策略 四、结束语 红树林是陆地生态系统向海洋生态系统过渡的最后一道 “生态屏障”，具有很高的科研和观赏价值。在红树林旅游品 品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌 的认同，并最终形成对品牌的偏好。品牌传播的效果不仅取 决于传播的数量如广告和公共关系活动的次数以及促销预算 的多少，还取决于各种传播策略的选择和设计。 １．广告策略 广告是品牌传播中所应用最广泛的传播工具，鉴于合浦 山口红树林知名度较低这一现状况，可以选择电视广告宣传， 牌这一建设的过程中，应结合自身特点和所存在的优势将旅 游景区推广出去，确定目标市场，品牌定位，塑造品牌形象，打 造专属于合浦山口红树林旅游景区的独一无二的生态旅游国 际品牌。同时，不能忽视后期的品牌管理，对生态旅游景区保 护与旅游并重的前提下让红树林旅游品牌走得更远。 【参考文献】 ［１］钟洁．区域旅游品牌建设研究（学位论文）［Ｄ］．北京： 北京林业大学，２０１２：ｌ９—２２． 以图文并茂的形式让红树林展现在大家面前，另结合以报刊 杂志等让更多的人认识到这一宝贵的生态旅游资源。 ２．整合营销策略 整合营销传播是现如今各企业建立品牌、维持品牌的有 ［２】蒋懿樟．湘西民族文化生态旅游品牌建设研究（硕士 学位论文）［Ｄ］．吉首大学，２０１２． ［３］邱守明，李琳．国内旅游品牌模型研究综述［Ｊ］．云南： 效传播方式，是指利用各种传播手段中以结合，向外界提供具 有良好清晰度、连贯信息，最终让传播达到最大化的效果。首 西南林业大学，２０１１，（１１）：２９—３２． ［４］蔡善柱．试论旅游品牌开发［Ｊ］．安徽：安徽师范大学， ２７（３）：３４３—３４６． 先要收集目标受众资料，建立资料库，扩大消费人群的同时寻 ２００４。（９），找出最有价值的目标受众群体，开展营销活动。其次，加强宣 ［５］黄静，王文超．品牌管理［Ｍ］．湖北：武汉大学出版社， 传，确保信息的一致性。在宣传方式上结合以广告、报刊、杂 志、网络等方式，进行强有力的宣传，以良好的姿态展现在大 众眼前，树立品牌形象。 ２０Ｏ５． ［６］余明阳，戴世富．品牌战略［Ｍ］．北京：清华大学出版 社，北京交通大学出版社，２００９． 一８２一