企业你在哪做广告

——中国媒体调查成果报告

众商家如今都知道广告的效用。

中国媒体之间的竞争如今也愈来愈激烈。

商家如何选择媒体？在什么媒体上推出自己的广告才是最有效的？国家统计局

中国经济景气监测中心、新生代市场调查有限公司和英国市场研究局(BMRB)等

机构联手实施的“中国市场与媒体研究”提供了一份有益的数据和资料。

报纸 地区报火过中央报

调查结果验证了这样一个假说：即全国性报纸在地方逐渐让位于区域性报纸，

区域性报纸在本地区占主导地位的格局已经形成，在这一格局中，地方性晚报

和广播电视类报纸正扮演着愈来愈重要的角色。

在 北 京

居民经常阅读的5种日报当中,3种属于北京地方的报纸，第1位的是北京晚报，

其加权经常阅读率达56%，大大超过了其他报纸。其后是北京日报，为20.2%；

排在第3位的是北京青年报，为19.5%；第4位是参考消息，为15%；第5位是人

民日报,为8.9%。周报中,北京广播电视报最受欢迎,加权经常阅读率达24.9%，

随后为精品购物指南(13%),中国电视报(10.3%),足球(8.8%)和作家文摘(4.8%)

，电视报占据了两个位置，显示出很强的竞争力。

在 上 海

报纸的地域性更为明显，居民经常阅读的日报中，前4位都是上海本地的，且

加权经常阅读率相当高，它们是新民晚报(77.4%)，解放日报(21.6%)，文汇报

(19.4%)，上海证券报(6.6%)和参考消息(5.2%)。周报中加权

经常阅读率前5位

的报纸，也有4种是属于上海本地的。第1位的是每周广播电视报(30.1%)，其

后分别是有线电视(23.1%)，报刊文摘(7.1%)和新民体育报(7%)。外地报纸只

有足球列在其中。地域性报纸的优势令全国性报纸难以匹敌。

在其他10个被调查城市中

地域性特色也比较明显，少数发达程度相对较低的城市，如昆明、西安等，全

国性报纸仍然保持着较强的影响力。在昆明，加权阅读率排在前5位的日报当

中，除列第一位的春城晚报(44.4%)，列第三位的云南日报(12.8%)外，其它三

种报纸均为全国性报纸，其中参考消息列第二位(20.4%)，工人日报列第4位

(10.3%)，中国青年报列第5位(8.7%)。

在全国性日报当中，按加权经常阅读率排序，参考消息以10.4%高居榜首；然

后依次为人民日报4.7%，中国青年报4.1%，中国证券报3.5%；法制日报3.3%，

中国体育报3%，工人日报2.2%，经济日报2%，健康报1.8%和金融时报1.3%。在

全国发行的周报中，加权经常阅读率最高的是足球，达6.7%，接下来依次是中

国电视报3%，报刊文摘2.8%，中国足球报2.7%，南方周末2.2%，文摘报2.2%，

球迷2.2%体坛周报1.8%，民主与法制1.7%和球报1.6%。

对报纸内容的取舍反映了居民阅读兴趣所在。结果显示：在十二城市中，国内

新闻、国际新闻以62.9%的加权经常阅读率并列第一位，列第二位的是头版要

闻62.3%，第三位为本地新闻(44.9%)，紧随其后的是体育报道41.2%，社会热

点35.9%，家庭生活29%，美容知识28.5%，影视介绍27%和法律常识26.9%。

杂志 各有千秋

在调查中，杂志被划分为周刊、半月刊、月刊和双月刊等几

种类型。以加权经

常阅读率来衡量，调查结果显示：周刊中以《证券市场周刊》最为突出，该刊

不仅在全国同类刊物中排名第一，而且，该刊除在上海列第2位，广州列第3位

外，在其它10大城市中均列第一位。

在半月刊中，《民主与法制》和《半月谈》两刊相得益彰，在十二城市中的九

个城市中互列榜首。在十二城市的总排名中分列第一、第二位；在月刊中，

《读者》占有绝对优势，该刊除在广州的月刊排名中居第三位外，在其它十一

城市均无出其右者，而且在各城市中它的加权经常阅读率较下一名次的刊物均

高出许多。在全国十二城市的总排名中，《读者》鹤立鸡群，它的加权经常阅

读率高达12%，其它周刊的加权经常阅读率依次是《知音》4.4%,《青年文摘》

4.3%，《家庭》3.6%，《故事会》3.4%，《家庭医生》3%。

电视 竞争日显激烈

调查结果显示：在十二大城市中，从频道加权收视率的角度看，中央电视台一

台虽然在观众中仍占据着很高的地位(此项指标在十二城市中的十个城市均位

居榜首)。但它也受到了来自上海、广州两大城市乃至香港特区区域性电视台

的冲击。在上海,频道加权收视率列在前五位的依次为东方电视台一台(87.3%)

,上海电视台一台(86.4%),上海电视台二台(74.6%),东方电视台二台(70.2%)，

上海有线综合台(62.8%)，中央电视台一台仅列第6位(58.4%)，列第7至第10位

的电视台也都是上海本地的。在广州，频道加权收视率排名前3位的为香港地

区的电视台，它们依次为香港无线电视台—翡翠台(93.9%)，香港亚洲电视台

—本港台(87.1%)，香港无线电视台——明珠台(40.8%)，紧随其后的是广州电

视台的三个电视频道，它们是广东电视台——珠江台(36.2%)，广州电视台一

台(33.5%)和广东教育电视台(28.1%)，中央电视台一台列在

第7位(24.7%)。

在十二城市频道加权收视率的总体排名中，中央一台(75%)，中央二台(34.3%)

，中央六台(29.1%)，中央五台(25.6%)分列第4名，列第5至第10位的电视频道

依次是山东卫视台(13.4%)，中央三台(12.3%)，浙江卫视台(10.6%)，四川卫

视台(10.6%)，中央四台(10.5%)和中央八台(10.3%)。

有关电视时段的收视率，每天晚上7点至11点为黄金时段，具体到不同城市，

工作日或休息日，情况却不尽相同。

十二城市总体而言，平时(周一～周五)加权收视率最高的时段是每天晚上8点

至8点半，达到70.2%，然后依次是晚上7点半至8点(68.6%)，晚上8点半至9点

(67.6%)，晚上7点至7点半(67%)。

周六时段加权收视率排名依次是晚上8点至8点半(74.8%)，晚上7点半至8点

(71.1%)，晚上9点至9点半(69.3%)，晚上7点至7点半(68%)，晚上9点至10点 (60.7%)。

周日收视率排名与周六有稍许出入，依次是晚上8点至8点半(73.2%)，8点半至

9点(72.1%)，晚上7点半至8点(67%)，晚上7点至7点半(67%)，晚上9点至9点半 (66%)。

广州的观众平时(周一～周五)收视率最高的时段是8点至8点半，为79%，然后

依次为9点至9点半(76.7%)，晚上8点半至9点(76.4%),晚上7点半至8点(75.9%) ，晚上9点半至10点(74.9%)。

周六广州观众最忠实的时段是晚上9点至9点半，收视率达77.1%，周日则比周

六提前半个小时，为8点半至9点，收视率是76.4%。

广州观众的黄金收视时段要晚一些。这一点在与北京的对比中更为明显，在北

京，平时(周一～周五)收视率最高的时段是晚上7点至7点半，为71.9%，周六

列收视率之最的则是晚上7点半至8点，为72.9%，周日的最高的收视时段则是

晚上8点至8点半，收视率达74.8%。

电视内容的收视情况,全国十大城市总体加权收视率最高的是国内新闻(76.4%)

，其次为国际新闻(75.8%)，连续剧(50%)，天气预报(49.8%)，体育节目(43%)

，专题片/纪录片(42.9%)。

在北京，国内新闻，国际新闻，天气预报加权收视率列前三位，分别为

81.3%，79.9%和60.6%。

在上海，加权收视率列前三位的依次为国际新闻(79.3%)，国内新闻(78.5%)和 体育节目(51.9%)。

除广州“连续剧”位居榜首外，在各城市，收视率最高的均为新闻节目，表明

新闻节目在电视中的地位仍相当稳固。

广播 听众日渐稀少

此项调查发现，由于受其它媒体的冲击，人们对广播的关注程度已出现了相当

明显的下降，以北京为例，北京公众调查时点前一个月内没有收听过广播的比

例已经达到了近60%，他们对广播电台的选择亦较分散，收听率较低。在调查

时点的前一周内，加权收听率最高的北京电台音乐台为52%，然后依次是北京

电台文艺台(30.5%)，北京电台交通台(27.7%)，中央人民广播电台第一套节目

(26.1%)，北京电台新闻台(20.6%)。

至于电台时段的收听率，北京地区平时(周一～周五)加权收率最高的时段是中

午12点半至1点(20.6%)，早上6点半至7点(20%)，早上7点半至8点(13.4%)。广

播内容的加权收听率则以新闻为最高(53.1%),港台流行歌曲/音乐次之(43.2%)

,国内流行音乐排名第三(43%),外国流行歌曲/音乐(35.7%)和天气预报(33.4%) 分列第四、第五位。

与报纸的情况相似类，调查发现，公众对广播电台的选择也具有很强的地域色

彩，十二个城市当中，加权收听率位居第一的电台无一例外都是本地的，如上

海列首位者为上海电台新闻台，广州列首位者为珠江经济广播台等等。 附录：

本调查采用严格的随机抽样方法，对北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、

福州、济南、西安、昆明、南京、武汉十二大城市各4000多名共计约50000名

15—59岁的居民进行了入户访问。扣除不成功访问，有效样本总数达48704 人。