广播媒体运营中的“借势”营销策略

媒介经营

广播媒体运营中的“借势”营销策略

张欣燕

(西安广播电视台，陕西西安710061)

摘要：借势营销，是一种常用的营销手段，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境 里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务 销售的营销策略。在竞争激烈的新媒体时代，媒体本身也不得不跳出旧有的“巢窠”，将自身投入汹涌的市场洪流中，利用一切资源和可 能，将自己的节目、品牌形象、美誉度等也作为产品推向市场和受众，以期获得更高的关注度、收听收视率、影响力，最终取得更好的经 济效益。在此过程中，合理利用“借势”这种行之有效的营销手段，如何在实际操作中巧用“借势”，就是一个值得思考的问题。

关键词！广播；借势；媒体运营；媒体形象中图分类号：G22

文献标识码！ A

文章编号！ 1672-8122(2018)08-0083-02

_&弓I 言

剧同名小说及小说剧为辅，完美呈现了声像携手理念，借央 视等强势媒体之势，扬综艺小广播之名。从2008年开播至

随着科技的发展和人民生活水平的提高，以互联网、移 今已播出过《亮剑》《士兵突击》《媳妇的美好时代》《琅琊榜》 动通信为主要载体的新媒体快速崛起，新的技术手段和传媒 等100多部引发收视热点的剧作广播版，也为本土影视剧搭 大秦帝国 思维日益受到重视，新媒体使品牌传播手段得到极大的丰 建了传播平台，2013年精心制作了 102集电视剧《

电视剧录音剪辑，2016年更有西安广播电视声像携 富。由此，也对传统媒体造成了极大的冲击和影像，特别是 之纵横》

千里V声万 广播。作为主流媒体中影响力相对薄弱的传播平台，广播就 手，制作播出献礼长征胜利80周年的红色巨制《

更需要通过各种方式塑造媒体形象提高品牌影响力。营销手 里闪》录音剪辑，吴天明导演生命绝唱电影《百鸟朝凤》录音

段中的“借势”就是其中很重要的一种。那么，该如何“借 剪辑等，均形成声像联动全力推广。6套电视频道、5个广 势”呢？西安综艺广播在近十年的运营中进行了各种实践并 播频率、4家本土报纸及人民网、中国新闻网、中国文化网 收到了良好的效果。

分离的广播运作模式，节目以长书和评书为主。制播分离模 式有其自身的优势和局限。从经济效益来看，制播分离投人 低、产出高，降低了广播运营、节目制作、办公、人员等方

广播媒体借势的根源在于广播媒体自身发展的需要。从

面的成本；从节目质量上，录播节目降低了可能出现的各种 保持广播媒体个性的内部因素来看，要加强广播媒体作为主 不可预估的风险。但是，制播分离也有一个致命的弱点，那 流媒体的优势，就必须加大广播媒体的科技含量，并尝试与 就是缺乏互动性。面对激烈的市场竞争，广播媒体如何扬长 多个媒介融合。首先是合理借助同类媒体之势，达到共同发 避短？如何异军突起凸显广播的媒体形象？几年来，综艺广 展，合作共赢的目的。受经济下滑、市场萎缩、新媒体冲击 播在不断的尝试和摸索中，探索出属于自身的运作模式，那 等因素影响，传统媒体整体形势不容乐观，社会上也有唱衰

传统媒体的论调，西安广播电视台另辟蹊径，推出“一家制 就是—借势，也就是善于利用外因。

作、多家联播”的三频联动举措，这是继西安广播电视台交

二、借“借势”营销策略之东风，走“综 通旅游、新闻广播“双频联动”频率互用、主持互动、资源 艺制造”的创新之路

互享、听众互融理念的一次深化和升级。三频联动，不但整 合了资源、降低了成本、提高产出比使利益最大化，也严格

(一）借强势媒体之势，扬广播之名

把控了宣传导向，具有消除制作乱象、抵制三俗的作用，无 疑使播出效果更加强化。这次深度合作也达到开放、融合、 个频率也起到了烘托造势的效果，节目的认知度和收听率也 自然有所提高。

竞相宣传造势，是非常强势的陕西文化输出，也是综艺广播

西安综艺广播于2008年12月1日正式开播，实行制播 借势营销的典型成功案例。

(二）合理借势，达到共赢

借势强势媒体，最集中体现在栏目的设置上，那就是 创新、共赢的目的，通过各个广播频率的各自宣传，对另两

《TV剧场》。西安综艺广播《TV剧场》栏目以播出央视及各

地方卫视热播过的电视剧录音剪辑为主，以制作精良的电视

收稿日期！ 2018-07-15

作者简介！张欣燕，女，西安广播电视台综艺广播编辑，主要从事广播音频节目的编辑制作剪辑工作

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今传媒2018第8期

媒介经营

非凡的作家 多媒介时代，借新数字媒体之风，扬类型化电台之优 精心制作了贾平凹特别节目，陈忠实特别节目《

，莫言特别节目《莫言莫言，莫道无言》等，收到 势，全部为录播节目的综艺广播除了与同类媒体进行有效的 平凡的人》媒体融合，相互借势，同时拥有自己的网站、官方博客、官 方微博、官方微信以及QQ听众群，并且保持活跃的更新， 都是媒介融合的实例，在一定程度上弥补了故事类广播互动 性缺乏的不足。

(三） 紧抓社会热点，体现人文关怀

趁热打铁，趁机借势，以防贻误良机。西安综艺广播不 了社会各界包括作家本人的高度评价。

除了率先播出本土作家的作品外，还将陈忠实、贾平 凹、肖云儒等聘请为广播的客座嘉宾，为广播录制创意报 时、宣传片花。

经此数役，综艺广播更坚定了“借势”腾飞的理念。(五）擦边借势，巧用资源，精心策划

但“借势”强势媒体，更以最快速度借社会热点话题及事件

来彰显制播分离广播的个性特征。综艺广播在陕西地区的广 播媒体中连续几年独家现场转播或重新录制中央电视台年度 感动中国人物颁奖典礼，收到了极好的社会效果。制作播出 的风格鲜明的“综艺创造”的高温问候、号召节水等系列公

益宣传，马航失联客机事件、诺贝尔文学奖颁奖、著名评书 表演艺术家田连元遭遇车祸、陕籍著名导演吴天明逝世等等 多个重要节点，通过1024的电波将有关信息最快速地送到 听众耳边。每年的寒暑假期间，综艺广播又充分利用文艺形

式和广播宣传平台大力宣传全国道德模范和孝心少年的先进 事迹，加强未成人年思想道德建设，为推动公民道德建设深 人开展献出一己之力。不仅如此，综艺广播又借古都历史文 化之优势，作小广播特色作品。如晨钟暮鼓、大小雁塔、兵 马俑等系列创意报时，紧接陕西文脉地气。

近十年来，正是紧紧抓住各项社会热点，综艺广播追求 节目和宣传方面的不断创新，才在如林的广播频率中走出了 独树一帜的“综艺特色”，在听众中树立了“不一定最好，但 一定最独特”的广播形象。

(四） 借名家、名作之势，拓展综艺发展空间

陕西是文学大省，拥有贾平凹、陈忠实、路遥、叶广芩 等文学名家，如何与这些大家建立联系，通过他们及他们作 品的影响力，彰显综艺小广播的文学气质和媒体形象，也是 频率领导在开台之初就考虑到的问题。于是《小说连播》栏

目应运而生。节目运行的过程中，更是将视线投向更广阔的 中国文坛。至今已经播出过如贾平凹的《秦腔》、陈忠实的 《白鹿原》、路遥的《平凡的世界》、阿来的《尘埃落定》、莫 言的《丰乳肥臀》、严歌苓的《金陵十三钗》，特别是获得过 茅盾文学奖、鲁迅文学奖等的经典佳作。另外自制了柳青的 《创业史》、叶广芩《青木川》、秦巴子《身体课》等众多名家 名作。

“借势”重在原创和创新，这也和综艺广播一直打造的

频率理念不谋而合。在节目制播分离的模式下，只有通过不 断地原创作品，不断地出奇出新，才能在如林的广播频率中 亮出自己的特色，吸引听众的耳朵。因此，综艺广播还专门

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借势营销的“势”是一种宝贵资源，巧妙借势即为善于

利用资源。借他山之石以攻玉，其实质是势能资源的一种分 享。综艺广播也借线上线下的品牌活动，打造听众身边的广 播形象。

为扩大频率影响力，塑造故事类广播品牌形象，综艺广

播曾成功举办了“

小小演说家”少儿故事大赛，捐助甘肃会 宁县大沟乡韩湾小学和八里湾团结小学；和西安筑梦公益服 务中心联合举办了“特殊儿童过六一”公益活动，积极策划 申办了“我们的节日”系列主题文化演出活动……以群众性

广泛参与专业创作为特色，以综合艺术的表现手法，深刻挖 掘各项活动的思想内涵、弘扬优秀文化、传承社会主义核心 价值观。所有的活动都配合了微博微信网站兄弟媒体的联合 造势，使得电波另一端神秘的广播走到听众身边，拉近了广 播和听众的距离，通过活动的圆满成功，也成功营造了综艺 广播良好的媒体形象，在听众和媒体界都形成了良好的

口碑。

三、结

语

不论是传统媒体还是企业营销，都应与时俱进，创新发 展，抛弃原有传媒营销的固化思维，摸清媒介产业的变革趋

势，而合理利用“借势营销”，就会在广播形象的塑造与推 广方面起到积极的作用。从西安综艺广播这些年的运行来 看，在有效借势的理念下，取得了一些成绩，但随着新媒体 的不断涌现，现有的播出及运营模式也会受到一定限制，唯

有发扬优势、顺应市场、合理采用“

借势”等营销手段，使 之恰到好处、尽善尽美，才能在激烈的市场竞争中占有一席 之地。参考文献：

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刘倩倩.新媒体时代借势营销在品牌传播中的应用[J].媒体研究，2016 (6).

[2] 谭小芳.借势营销：企业提升知名度的道与术[J].现代企

业文化,2012(6).[3]

郭元.借势营销方式的新探索[J].中国市场,2016(48).

[责任编辑：武典]

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