《大败局》读后感

《大败局》读后感

记得，第一次听到“大败局”这三个字的时候，是在管理学的课堂上，老师推荐这本《大败局》是一本很好的管理学必读之书。随后，我在图书馆借阅了一本书，初看之下它是很多中国改革开放以后很多公司的成败案例，如有我们熟知的巨人集团，太阳神集团等等。但是在随后仔细的阅读后，发现其实在它里面蕴含着很多方面的知识，包括广告学，传播学等等。

这本书作者吴晓波，以其专业的眼光去看待每个企业的成败原因。其常年从事公司研究，被聘为北京大学管理案例研究中心中国企业史研究室主任。他早年毕业于复旦大学新闻系，依靠这资源和专业的知识，他花了10年的时间，采访了500家以上的公司，其中有知名的和刚刚起步的。他是从10个家企业的成败史为主线，同时穿插进去许多案例来表达自己的观点。作者吴晓波在整本书的初版序言中写出了10家企业失败的原因，他认为：1、普遍缺乏道德感和人文关怀意识。2、普遍缺乏对规律和秩序的尊重。3.普遍缺乏系统的职业精神。“这三点是中国许多企业家的肌体内潜伏和滋生着一种共同的“失败基因。”吴晓波这么说道。

10个案例，各有不同，各有各的成功之道，也各有各衰退灭亡的原因。我不是吴晓波一样是一个专业企业的分析师，我只是想写写在这里面，以为我现有的知识所感知到的东西。可能我的管理学知识比较浅，我就从广告学和传播学上谈谈我的体会。

《科学的广告》这本书也是有名的广告学读物，记得上次我的阅读与写作读的就是它，在那本书里面广告大师克劳德.霍普金斯曾经不太经意地写下了这样一段文字：“我所看到过的很多经营危机大都是因为下面几种原因：做事太多分，在潜在机遇面前不够大胆，看不起保守作风而仓促行事，害怕竞争者可能比自己走得更远或爬得更高，所以自己不惜在

一条未曾开辟的小路上贸然领跑”看完《大败局》，发现80多年后的今天，中国企业出现的哪些危机，和霍普金斯说的那些原因引起的有点类似。

在书中一个案例:秦池。他的标语是——没有永远的标王。秦池的天下成于他的竞标中央电视台的广告投放权，败也是这个竞标，可谓是“成也萧何败也萧何”。秦池从一个小酒厂慢慢一路走到一个占领东三省的大酒厂，其间的一路艰辛不再言说。1995年，梅地亚中心，姬长孔在这里为秦池取得一剂企业的促进剂。以6666万元拍下中央电视台一年的广告权。利用这个超级平台，秦池在这一年取得了良好的收益，销售额取得9.5个亿。广告媒介给秦池带来了巨大的收益，在接下来的一年的广告权竞拍中，秦池又一天文数字3.212118亿拍下广告权，不得不说电视广告会带给企业很大的品牌宣传和利益驱动。但是作为媒体是具有双面性的，秦池现在是被推在银幕前的，他的一举一动是备受人们的关注的，因此在随后的“川酒事件”中，秦池因为无法控制好媒体，使得媒体不断报道出秦池的酒是川酒向兑而成，从而秦池的品牌得到严重的冲击和创伤。无法控制媒介的秦池，在银幕前犹如小丑般不知所措。

可见媒介作为现在我们现在常见的传播途径，是一把双刃剑。作为一个企业如何利用好这把剑是一个很严峻的问题。广告可以让企业风光大正，但是广告同样也是可以让你们在变成媒体的焦点，让你接受世人的考验，你能不能有效地承受住媒介带来的冲击力是一个问题。同样是以广告闻名于世的飞龙。

飞龙以广告开道，用轰炸式的广告投放。姜伟以“在局部战争中，集中优势兵力打歼灭战”的运动战理论来进行广告的投放。在一个广告意识尚未成熟，其他企业广告投放不成规模的时候，密集的，不计成本的，哪怕不讲究任何艺术效果的广告轰炸本身就成了最有效的战术。但是最后，飞龙的在产品上的问题导致了飞龙广告的夸大性。广告是产品的一种包装，是对产品促销的一个途径。

飞龙的广告很多，在宣传上面很夸大使得最后国家出台查检产品问题，从而在导致最后的失败。可见广告是用来诱导人们对产品进行选购，但是在这种诱导中是不是我们应该更加关注点广告真实的一面，广告需要虚假这一成分，这是必然的。但是作为广告主是不是能够保证必需的食品的安全和功能性。把自己冠上一个高的不得了的皇冠，但是最后自身有是那么不堪一瞧的。所以我觉得如何保证自身广告和产品的协调性也是一个很有研究的问题。

看了广告角度的《大败局》，我想传播学其实和广告学是息息相关的。在这本书上我看到了很多传播的特点。本书中所有企业发展的实际都是在那段中国传播学发展之初，人们广告接触到传播学，知道传播可以为自己的产品带来绝对性的利益点。但是同时缺乏了对传播学的另一面的了解。如同秦池，秦池可以在一次投标中斩获如此巨大的利益，但是最后在面对突如其来的危机公关中，秦池就不知所措了，一举倒在了媒体的枪口中。如何面对危机公关，也会死现在我们社会上，企业面对很困难的事情。当时的秦池没有对传播学了解如同现在，如果有现在这样的了解度，我相信秦池将会在历史的舞台上不会失败的如此。当然，秦池所面对的危机公关放在现在是小菜一贴，但是我们现在社会遇到的危机公关层次也是在不断的提升，我们面对的危机公关是不可言之的。是一个突发事件上的处理是否得当。是否能有效的减少危机带来的影响。同时，在我们现在社会上，广告传播给企业带来的利益已经不再是像以前一样的直接性，巨大性。现在广告泛滥，如何掌握好传播途径，在什么时候传播，通过什么途径传播，用什么形式传播，在什么地点传播等等一切传播问题，是我们现在要考虑的。

说到这里，本书中的三株企业史不得不说一下的了，三株帝国建立起来的一个庞大的行销网络，让三株企业一下子得到了最直接的经济利益。三株的“让专家说话，请患者见证”的道路。开创专家义诊的行销策略，同时自造出具有全面医学鉴定的评论文章的宣传小册子，在小册子里面有列举了数百名服用产品后的有效患者的感言。同时在央视不黄金

的时段买下广告的投放权进行轰炸式的广告投放，在这三个传播模式的驱动下，三株在市场得以站稳脚步。同时三株把传播地点从中心城市转移到农村，开发这一块最具市场潜力的地方。这样下，三株帝国的样子浮现在我们面前。

三株帝国的广告传播模式是选择的非常的准确的，他们能躲开与秦池的竞标，把大家觉得是鸡肋的时间段加以开发利用，从而减少广告的成本投入。三株选择在农村开发新的市场，这点上，我觉得三株是非常具有远见的，能够提前占有农村市场，先期进入农村市场所带来的成本要远远少于后来，同时遇到的竞争对视也是没有的。但是如此好的传播模式上，三株最后是失败了。原因出在了我上面说的广告的真实性。三株因为虚假的广告，卑劣的产品质量导致了最后产品的问题重重，出现吃死人的现象。这也是一个不诚信的企业应有的报应。

说了这么多，只是我个人通过对本书中案例进行有选择性的提出，没有能够全面进行分析，这是我个人素质问题。

本书中的10个案例，他们共同失败的原因正如吴晓波老师说的，太过于自我，太过于理想。营销策略的成功导致信心极度膨胀，以致对市场挖掘无所不用其极，而在管理规范化上只想不做，他们似乎想着把所有的竞争对手全部打趴下，然后再回头整理内务。有点先攘外后安内的感觉。有话说的好：“任何一家企业都不可能仅仅靠一个创意或一则神话取得长久的成功，知识、理性已经成为新经济年代最重要的生存法则！”这本书里面的企业太过于相信个人能力，有才能的人很难得，天才是值得景仰的，哪怕这个人只是拥有过人的直觉，我们就会觉得可以跟随。有才能就可以解决一切？不能啊，反而容易搅局来着。也是因为这样，真正有成就的职业经理人中，很少有被称为天才的那一类。我们需要的是团队，不是一个自我的崇拜。