电商的宿命

在最成功的时候，很多人以为会一直成功下去。

其实，成功的种子是在困难的时候发芽的，危机的导火索恰恰是在成功的时候点燃的。

哈佛教授麦克奈尔提出的一套理论，就证明了这一点。

这套理论叫零售商业的轮转假说：

新型商业机构初期都是“三低”（低地位、低毛利、低价格），如果成功，就会改善设施，提供更多服务，就会增加费用，强制价格提高，结果都会与它所替代的商业机构一样，成为“三高”（高地位、高毛利、高价格），直至新的商业机构出现。这就是零售商业的轮转假说。

我把轮转假说称为零售业的宿命。

那么，电商能逃脱零售业的宿命吗？

零售商业的另一条宿命是业态共存。当一种商业形态从“三低”向“三高”转化过程中，会出现新的替代商业，有人称之为商业革命。然而，商业有平衡作用，因为新的“三低”商业出现，原商业机构向“三高”的转化会变慢、停止甚至下降，于是，形成了不同商业形态共生的局面。所以，零售商业没有革命，只有创新和共生，没有一种处于压倒性优势的零售商业。

因为集中，所以有宿命

轮转假说是一个猜想，还是有一套商业逻辑？

虽然名为假说，其实是很直白的商业逻辑。

商业宿命的逻辑是什么？就是集中商业的悖论。悖论就是自相矛盾，左右为难。好坏都因为它。

传统商业，都是集中商业。集中商业，越大越好，人气足。这是商业的逻辑之一。

集中商业，必然带来对稀缺资源的争夺，比如优质地段，比如货架。对优质资源的争夺，必须推升成本。成本推升到一定阶段，必然带来商业轮转。这是商业的逻辑之二。

两个逻辑相互矛盾，这就是商业宿命的逻辑。因为是悖论，所以没解，只能是宿命。

商业增加最快的成本是什么？

不是商业设施成本，不是人力成本，不是供货成本。因为设施成本、人力成本和供货成本是全社会同时增加的。

增加最快的商业成本是房租，或称级差地租。优质地段总是稀缺的，对优质地段的争夺，导致房租增加很快。所以，商业轮转，从“三低”向“三高”转化不可避免。

传统商业，解决“三低”向“三高”转化的有效方法是开辟新的商圈。正如前几年中国的商业地产快速增长一样。

以万达为例。万达在全国建“城市综合体”，往往选择地价较低的地段。由于开发“城市综合体”，快速引入大量人口，为商圈形成创造客流。再通过战略合作的商业机构，形成新商圈。

商业宿命的逻辑，就这样形成了：因为集中，所以总有稀缺资源。为了争夺稀缺资源，就会竞相出高价，出高价的结果必然抬高成本。这是商业宿命的逻辑。

商业设施的建筑成本，不因地段而有差别。但房租是有差别的，房租的差别是因为对稀缺资源的争夺引起的。所以，最终决定商业成本的不是实体成本，而是非实体成本。

有人说，目前最危险的资源是商业地产，因为电商出现了。电商刚兴起时，是“三低”商业。

电商最稀缺的资源

电商崛起，还是因为“三低”。“三低”的原因，营销的说法是砍掉了流通成本。

这是所有新型商业崛起的共同逻辑，只是说辞不同而已。总而言之，是为“三低”提供合理的理由。

电商是集中的商业吗？目前看来是的。电商的集中度，比线下更高。

既然电商是集中的，那么一定有对稀缺资源的争夺，成本的上升是因为对稀缺资源的争夺提高的。

哪怕电商的实际成本真的为零，但只要有稀缺资源，一定会把成本抬高到引发新的商业形态产生为止。

电商最稀缺的资源是什么呢？

是屏幕资源。因为没有指向的消费者，一定是打开第一屏，第一屏就是最稀缺的资源。

无论是平台电商，如阿里系，还是垂直电商，如京东，他们最稀缺的资源都是屏幕资源。因此，必然引起对屏幕资源的争夺。这与平台电商和垂直电商的商业模式没关系，但收费形式可能有差别。

电商成本一定会增加。电商最后的成本是多少，与电商的实际成本没有关系，只与稀缺资源的争夺有关。

可以这么说，哪怕某种商业的所有成本为零，最后一定会因为稀缺资源的争夺而产生成本，并且成本直追有成本的商业。

电商的轮转周期更短

集中的商业，一定会从“三低”走向“三高”，电商也不例外。

如果电商逃不过商业宿命，那么它的轮转周期是多长呢？

这个判断，决定了马云与王健林赌注的结局。

传统新型商业的轮转周期比较长，主要是商业地产高到一定阶段，人们会开发更多的商业地产。也就是说，通过开发更多的商业地段，平衡了对稀缺资源的争夺。所以，传统商业的轮转周期比较长，可以高达几十年。

电商的轮转周期有多长，取决于是否有手段平衡和分流。万达不断建设新商圈，就起到了对传统商业的客源分流和成本平衡作用。

电商有客源分流和成本平衡的手段吗？电商的数量在增长，但主要电商的占有率和绝对额上升很快，所以，截至目前，电商还没有起成本平衡作用的替代对象。

电商最稀缺的屏幕资源，没有替代资源，也无法扩展。因此，对屏幕资源的争夺将更激烈，屏幕资源的价格上升速度也将更快。

我曾经建议阿里系分拆，像美孚和TA＆T那样分拆。分拆的结果是创造更多的“首屏”资源，但估计马云不会这么干。

这意味着电商的轮转周期更短，除非电商更加分散。

谁来轮转电商

按照商业的轮转假说，目前的电商是无法持久的，除非商业轮转假说不成立。

商业轮转假说，有一个隐含的前提假设，即集中化的商业。因为只有集中化的商业才存在对稀缺资源的争夺。商业变传统，不是商业形态落后了，罪魁祸首是对稀缺资源的争夺，其他的都是包装后的营销语言。

也就是说，如果电商未来集中度降低，或者出现分散的商业，商业成本真正下降，新的轮转就会产生。

我认为有两种情况：一是目前集中性的电商变得更加分散；二是依托去中心化社会化营销工具的新商业出现。

分散的商业，吸引客流的成本更高。比如，某个企业独立做电商，虽然不存在对商业稀缺资源的争夺，但为了吸引客流要付出更多的传播成本。所以，此路不通。

社交媒体的出现，有可能改变这种局面。社交媒体能够定向传播，定向吸引客流，不再像电商那样争夺屏幕资源。

基于互联网的商业，未来有两个方向：

1.

一是目前的电商，只是一个技术平台，不再是流量的主要来源，流量来自于社交媒体的定向引流，从而改变争夺屏幕资源的现象，至少缓解这种现象；

2.

3.

二是分散的互联网商业，比如基于微信的“微商城”，社群作为流量来源。

4.

微商能否成功，我不能判断，因为微商只是个案。从商业逻辑看，去中心化的商业，完全有可能摆脱商业的宿命。

当然，只要是商业，就一定有成本。没有成本的商业，只是传播的噱头，或者是成本的转移。比如，社群传播和引流，同样是有成本的。

社交媒体的传播与引流，与集中商业的争夺稀缺资源有不同吗？虽然都是成本，却有巨大的差别。对稀缺资源的争夺是不可控的，成本不由自己决定，而是由竞争对手决定。社交媒体传播的成本，是企业自己可控的。除非你不愿意自建社交媒体，而是购买社交媒体的流量。

目前的电商，仍然未改集中商业的特征，所以，所谓的商业革命，只是技术手段的革命。真正的商业革命，除非改变了集中商业的特点，才会引起商业逻辑的改变。

如果你在目前的电商时代缺位了，最好的办法不是用更大的代价去追上电商时代。要从轮转电商的商业形式入手。

商业一直在轮转，但商业的逻辑没有变。

「电商的宿命」2：电商的结构性缺陷

电商是个残缺系统，这是我花很长时间思考后得出的结论。

电商一直强调废掉流通环节，厂家与消费者“直接见面”，但是，你注册一个网店，看看你能见到多少消费者——离消费者还有十万八千里呢。

在一个要去中心化的社会里，出现了个中心化的电商，是一种时间过渡。未来，这些中心化的电商，要么成为开放式平台，要么等待被颠覆。

电商的结构性缺陷，现在越来越明显

前些年的快速发展，电商的优点被放大，缺点被掩盖了。

电商的优势，就是它处于颠覆期的价格优势。如果说过去是实实在在的优势，现在只是硬撑着的优势。问问电商的商户们，就知道不打折不行，打折了难受，只有硬撑着打折。按照电商的逻辑，过去商品价格高，是因为渠道费用太高，人员费用太高。现在把这些中间费用全省了，电商就是帮消费者省钱。

我们也曾对此深信不疑。电商崛起这几年，正逢线下房租快速上涨，人工费用快速上涨，进而带动零售价格上涨。电商的出现，抑制了这个趋势，终于给那些不得不面对高价的消费者一个新选择，谁不高兴？电商就是这样一直被贴着打折标签。

最初的淘宝商户，是C店，A货也多，便宜得确实有道理。后来的商户，B店多了，甩尾货的多了。同样便宜得有道理。甩尾货，回笼现金，有一分算一分，尾货砸在手里还得交仓库管理费。电商做大了，哪有那么多尾货？必须做正价货。

电商的问题，正是做正价货的时候暴露的。

电商结构性缺陷的主要根源，就是流量来源的垄断

厂家原来挺讨厌流通环节。面子上的话，是“厂商一家”；背后的话，是“当神敬，当贼防”；不带情绪的说法，是“博弈对手”，谁也离不开谁。

电商来了，厂家突然有“解放”的感觉。厂商直接见面，多好。但是，厂商直接见面，要通过流量引导。这个流量引导，就是新的中间环节。

只要是中间环节，必定产生费用。关键是新中间环节的费用有多大。

流量来源，要么自带流量，要么购买流量。

现在的电商，有那么一点点自有流量，但多数低得可以忽略不计。淘品牌进驻比较早，自带流量可能比较高，但靠自带流量混电商，早就完蛋了。

为什么自带流量那么低呢？有两个主要原因：

1.

一是电商平台是封闭的，不让外部流量轻易链接；

2. 3.

二是电商还没有建立新的营销框架，传统4P框架没有了，但新的框架还没起来，甚至很少有人意识到需要建立基于电商的营销框架。

4.

剩下的只有靠购买流量了。

传统营销有4P与市场对接，其中有3P是内部可控的。但是，电商靠什么与市场接轨？靠流量引导，而流量掌握在天猫淘宝手中。

为什么电商争先恐后地交流量费，又责怪流量费高呢？电商自称废掉了流通渠道，但这就等于废掉了流通的抓手。流通环节可不仅仅是物流环节，也包括传播环节、推销环节、把握市场的环节。流通环节被废了，电商们突然不会做生意了。

电商结构性问题第二个根源：“储存空间无限与注意力稀缺”的矛盾

电商与商场不一样，商场的面积是有限的，所以要搞“末位淘汰”。电商的物理存储空间是无限的，不会搞“末位淘汰”，哪怕做得再差，只要你愿意耗，没人赶你。

但是，电商的注意力空间是有限的，首屏太少。无限可能数量的商户，争夺有限的注意力空间，必然无限抬高价格。因为注意力空间是流量的主要来源。

电商这样的现象，会催生新的二八定律。过去的二八定律是20%与80%的关系，现在是2%与98%的关系。

按照“长尾理论”的说法，“长尾”更长了，但“大头”更大了。

电商的结构性缺陷，是否有解

如果完成下列三项工作，电商的问题可能是有解的。

1.

一是解决基于电商的新营销框架，用来替代传统的4P框架。这个过程，需要时间，需要智慧。谁能突破，目前不知道。

2. 3.

二是取决于电商平台能否从“封闭”变得开放，开放外部流量来源，开放外部链接。这需要技术上的突破，以及来自社会和竞争的高压。

4. 5.

三是电商在去中心化的时代，能否建立社会化传播体系，取得定向流量来源。

6.

延伸阅读：平台商凭什么如庄家般稳赚不赔？

如果垄断能为消费者带来福利，应该说，这样的垄断是可以接受的。但是，如果垄断是通过一种畸形的市场介入，比如以削减上游卖家的整体商业利益来讨好消费者，特别是当卖家并非完全自愿的时候，这种行为就违背了自由竞争的本意。

这种情形在零售业的历史中十分罕见。在这种情形下，消费者会为自身得到的福利而保持沉默，卖家却成为身单力薄的一方，并且由于他们彼此之间地点分散、缺乏沟通而变成不幸的牺牲品。

零售业需要刺激。数字上的成功证明了“双十一”是有意义的。但是，一个正常的商业活动应该没有操盘手。卖家通过销售货品来挣钱，得到合理的回报以满足自身的运转，这是商业永恒的规律。

但现在中国的零售业出现一个巨大的操盘手，而且他永远是赢家。于是，我们不得不问：如果其他商家不赚钱，平台商凭什么赚这么多钱，而且就像赌场里的庄家稳赚不赔呢？

更可怕的是，当交易量越集中的时候，淘宝赚的钱越多，因为这个时候，店家对资源的争夺越加激烈。通过自己的垄断地位来渔利店家，即便数字再辉煌，这种做法也不是自由竞争的规则所容许的。

“双十一”唯一的卖点就是低价，这种做法无非让消费者对价格异常敏感，长远来说，对市场有百害而无一利。

如果淘宝能决定店家的生死，而不是完全由市场决定，这个权利一定会寻租，这就是为什么淘宝内部会滋生腐败。如果传统经济中的腐败很容易就被复制到互联网上，这是淘宝的悲哀，也是中国网络零售业的悲哀。

打造出数家全国性的零售巨头，这是中国零售业一定要做的事情。

「电商的宿命」3：电商增长的边界

无论采取什么样的技术方式，电商要分走传统商业相当大的一部分份额，这点不容置疑。

然而，电商到底能占多大的份额，或者说电商的边界到底在哪里？这是一个很重要的判断。

过去有两种判断。当电商刚崛起时，玩家主要是小商户，商业主流对电商过于轻视。然而，当淘宝快速发展时，商业主流又可能过于重视。这是两种极端的判断。我们曾经轻视过电商，现在可能又过于重视电商，轻视了传统商业的应变和反应能力。

技术在变，人们的认知在变。但在既定的技术和认知条件下，我们需要对未来做出判断。

商业的均衡

在商业历史上，误判的案例屡见不鲜。20世纪初，美国有人就宣告传统批发商业的“死刑”；20世纪60年代，日本再次宣告批发商业的末日；20世纪末，中国也出现了批发商业“无用论”。虽然批发商业的份额在不断缩小，但总体规模并没有缩小，只是分销的方式发生了变化。

在零售业历史上，百货商业、超级市场、连锁、自动售货机、大卖场的出现，每次都被称为“零售业的革命”。然而，每一次都证明，这只是创新，而非革命。最终结局是零售商业形态多元化，创新的商业模式不是对过去商业模式的否定和覆盖，而是并存的格局。时至今日，最传统的杂货店仍然在大都市有顽强的生命力。

难道电商真的是零售商业进化论规律的否定吗？

说至此，我的立论不是对电商的否定，而是对目前流行的“电商是对传统商业的否定”的否定，是想形成对电商边界的正确认知。

我的立论是：电商最终一定会形成与传统零售商业的均衡模式。当然，电商也可能会形成与传统商业的嫁接与融合，如O2O。电商与传统商业均衡的边界在哪里？我们可以从电商成本、生活方式、交易技术手段和电商跨境交易四方面进行分析，从而发现电商的边界。

电商成本与电商边界

不必讳言，中国电商的快速发展，主要得益于初期的便宜。早期的互联网有“三个零”的说法：零成本、零时间、零空间。中国电商的便宜，又得益于马云的淘宝和众多VC们。

初期，电商为什么便宜？主要有四个因素的影响：

1.

第一，阿里系初期的“C店策略”。淘宝初期是个体户们的乐园，也是假冒伪劣产品的集散地。后来，即使是比较正规的B店（天猫），又成为商家甩尾货的地方。这是便宜的基础。

2.

阿里在美国上市时，有人就指出：在美国上市最大的风险是货品风险，假冒伪劣产品可能成为被称为“秃鹰”的美国律师们追猎的目标，甚至有可能引发集体诉讼。当然，阿里现在有足够的条件与资格改进这些工作，我们也不希望这样的现象发生。这至少说明，未来便宜的这个理由不存在了。

3. 4.

第二，电商的流量引导。初期，淘宝通过流量引导，捧红了一批淘品牌。现在，这些淘品牌在失去流量引导后，普遍成长困难。

5.

流量引导的目的是为了造势。电商巨头们普遍已经度过了这个阶段，竞价排名实质就是流量收费。

6.

7.

第三，政府的免税政策。政府的免税政策与电商的流量引导异曲同工，都是为了造势，属于放水养鱼策略，终极目的还是为了收更多的税。经济学家说，世界上有两件事是可以预测的，即死亡和收税。

8. 9.

第四，VC们的风投支持。因为看好电商模式，VC们可以支持京东打价格战，却不对它提严格的赢利要求。传统商业赢利少了，股市就有反应。电商们亏了，股市可能在欢迎。

10.

上述四个导致电商便宜的条件都是阶段性的，而电商成本的上升则是趋势性的。

成本结构的黄金交叉

传统商业的成本结构是：人员+地租+广告+促销+扣点（分成）+售后服务。

电商的成本结构是：流量+人员+扣点（分成）+广告+促销+物流+售后服务。

在既定的货品情况和商业模式下，影响传统商业绩效的主要外部因素是地段与租金，影响电商绩效的主要外部因素是流量。正是租金和流量成本的变化，影响着传统商业和电商成本的变化。

2000年前后，在电商崛起前期，传统商业的成本上升很快，此阶段恰逢电商大打价格战，成本和价格优势明显。2010—2012年，电商的突飞猛进，就有这个背景。

现在看来，传统商业的租金仍然在上升，但上升速度已经大大减慢，特别是受电商挤压，传统商业短期经营困难，影响了租金上升的速度。与此相反，电商的流量成本越来越贵，已经迫近黄金交叉。电商成本高于传统商业成本的时期可能很快就会来临。一旦出现成本黄金交叉，电商成本高于传统商业，电商就会与传统商业在成本结构上处于均衡状态。电商因为便宜而猎取的市场份额就会受到影响。

虽然没有统计数据，但有一个说法，电商80%是亏损的，由于看好电商，不愿意放弃，所以很多电商在硬撑着，当然还有一些后知后觉者，挤破头往里进的。传统商业的亏损比例可能远远低于电商。这里面不排除电商战略性亏损的原因，但战略性亏损的是大商家，小商家的亏损更大的可能是经营性亏损，而非战略性亏损。

一旦电商不便宜，或者更贵，电商在中国还有竞争优势吗？如果缺乏价格优势，它的增长就快到边界了。

电商的产业结构与成本

电商不是“零成本、零时间、零空间”吗？电商的成本怎么会越来越高呢？

对于垂直电商而言，要获得流量，必须支付宣传费用。这也是流量成本。当然，也有一些企业擅长公关和造势，比如小米、京东、苹果，因为是某个时代的风云人物或风云企业，获得流量的成本可能比较低，但一定只是阶段性。时代的明星，也是时代的过客，很少有长盛不衰的话题人物或话题企业。

对于平台电商，除了品牌的黏性而获得一些免费流量外，主要流量来源还要靠购买。电商产业结构的特点决定了流量将会越来越贵。

传统商业受商圈限制，即使有沃尔玛这样的大商家，数量也是有限的，更何况沃尔玛在美国开店还受“大店法”的制约，开店是受限制的。这就决定了传统商业有两个分散特征：一是各类形态的商店是分散的，是共存局面，没有绝对的主导者；二是在地理上是分散的，除了主流商圈稍微集中点外，次级商圈是比较分散的。比如，万达的城市综合体实质上就是在造商圈，商圈越多，租金就越便宜。

从电商在中国的实践看，平台电商生存得更好一点，垂直电商经营难度很大。这正好与美国相反。如果以垂直电商为主，电商的集中度可能更低一点，竞争性更强。平台电商的集中度很高，在全国范围内，现在阿里系一家独大，未来也可能只有数家综合性的平台电商。这意味着，电商与传统商业相比，从产业集中度看更高一些。

「电商的宿命」4：电商打不垮实体店

中国电商与美国电商走不同的路。

美国电商以垂直电商为主，前十大电商多数本身就是实体店霸主，电商革实体店的命就等于革自己的命，电商与实体店“对立”不那么强烈；美国的商业体系很健全，什么类型的商业都有，特别是折扣类商业很发达，不像中国的电商，像发现新大陆一样，价格“对比”不强烈；美国电商发展早，发展速度均衡，电商对实体店的影响是缓慢的，标靶“对标”不那么明显。

中国电商发展如此快，除了电商本身的优势外，还与电商把实体店当作“对立面”有关。当实体店作为电商的标靶时，实体店竟然集体“认了”，没有人出面反击，这么多年集体束手无策，也不尝试积极改变，而是消极紧缩、关店。

有人说，电商时代，定位理论失效了。其实，定位理论最有效的招数就是“站在成功者的对立面”，中国电商过去就是这么做的。

搞医学的人都知道，“慢性病”比“急性病”可怕，但人们在意的却往往是急性病。面对电商的影响，实体店得的是“急性病”。“急性病”也有好处，就是引起了大家对病症的重视，能够痛下决心。不像慢性病，反正短期死不了，可以等，有侥幸心理，最后是慢性死亡。

现在有很多预测，对实体店过于悲观，或者对电商过于乐观。多数预测是基于线性回归，而大变革时代的预测恰恰不符合线性回归。比如，10年前预测电商占现在的份额，可能很少人会信以为真。如果现在预测实体店会强势回归，同样会有很多人不那么相信。

实体店的新机会

实体店强势回归，一定要经过改头换面。店可能还是那个店，但经营手法已经变了。

我一直强调，所谓商业革命是不存在的，有的只是商业共生。没有一种商业对传统商业的全面替代，往往是新商业与传统商业共生，现在就是实体店与电商的共生。

商业共生有两个重要原因：一是不能低估传统商业（实体店）自我调整能力；二是不能忽视新兴商业（电商）的成本上升速度，比如，目前电商的成本上升速度就很快。

上述两个因素的结合，就会产生一个均衡，即实体店与电商在成本、功能上的均衡，从而形成共生格局，但前提是实体店要做好几项回归，完成改头换面工作。

成本回落，让电商失去“比价”的标靶，让实体店不再站在电商的对立面。

这几年实体店是最难的，电商的廉价和实体店房租的上升，是对实体店的双重挤压。

实体店的主要成本是房租和人工成本。房租又是主要成本。实体店比较委屈的是，房租成本其实不是由实体店决定的，而是由商业地产决定的。

电商高速发展的这几年，恰逢商业地产高速发展，房租快速上升。实体店与电商，成本一升一降，对比太明显，难怪实体店成为电商的标靶。

我本以为这几年实体店经营困难，房租应该下降，但却是稳中有升。这看似不正常，其实是正常的，因为实体店的承租周期较长，一般超过三年，在这三年内房租是刚性的，实体店虽有困难，但也别无他法。

房租怎样才能下降？有两个办法，一是更多的门店关门，逼着商业地产降温，相信再过一段时间，这个阶段一定会到来；二是社会化营销渐近，实体店转型，不再扎堆商业中心地带。

商业有自动平衡功能。现在，电商的成本在上升，如果实体店的房租下降，就会形成新的成本均衡。当然，这个日子还要等一段时间。有些问题，只有等待时间才能解决。

也许指望实体店房租下降有难度，但增幅放缓已经发生。如果电商成本快速上升，也可以实现实体店成本曲线回归。

回归经营本质

我这里不是讲商业的本质，是讲实体店的本质。实体店经营，一是借助集中商圈，借助集中商圈的人气，但前提是房租较高；二是形成自己的商圈。

为什么要开门店？门店都有自己的商圈半径，比如，便利店的商圈半径是周边5分钟的步行距离。那么，周边5分钟的商圈，门店是怎么经营的呢？大多数门店是坐等顾客上门，靠长时间慢慢积累客户。这样的经营方式，是对门店资源的极大浪费。我曾经帮一家企业做过商圈营销，其基本思路就

是把“商圈半径内的客户”“吃干喝尽”。要充分发挥门店的商圈经营能力，基本方式是走出门店，把门店的销售职能变成营销职能。

实体店在商圈经营上的回归，有两种方式：一是传统的商圈经营，这是多数门店没有做过，甚至没有想过的事，但却是实体店经营的本质；二是借助社会化营销，重塑商圈。比如，苏宁店在电商冲击下，为了发挥实体店能力，让全体员工做微商，2014年“双11”，18万员工共带来200万个订单。

门店经营，功夫在店外。这就是商圈营销。现在，微商的出现，不过是为实体店做商圈营销增加了一条新路。未来实体店有了两个商圈，一个是地理上的商圈营销，另一个是围绕实体店做社会化的商圈营销。

如果说电商是实体店的对立面的话，那么新兴的社会化营销（现在主要是社群营销）就是实体店的助手，千万不要把助手拒之千里之外。

回归体验功能

实体店的什么功能是电商难以替代的？我认为是体验功能，这是实体店区别于电商的显著特点。体验过电商的新鲜感以后，顾客会怀念和回归实体店的体验功能。如果实体店与电商形成成本均衡，则实体店的体验功能就很关键了。

电商推O2O，还是惦记实体店的体验功能，想把实体店变成电商的展示厅、体验厅。对于“提袋购物”的商品，O2O的价值就在于：实体店提供体验，电商提供廉价。未来实体店和电商在成本上达成均衡后，实体店的体验是电商替代不了的，而电商的廉价是实体店可以逼近的。

如果说电商已经贴上了廉价标签的话，实体店一定不会与电商比价格。那么，实体店与电商比什么呢？我认为应该是附加值。请注意，越是高附加值产品，越是注重商品体验。这是与实体店的核心功能一致的。

未来商业，有些线上线下是一样的，比如支付手段，线上支付将成为常态，正如现在不付现金而用信用卡一样。在丰裕社会，物质满足之后，体验将成为人类稀缺的需求。未来的附加值，更多不是来自于实物，而是来自于不同的体验。虽然电子手段也能提供独特的体验，比如三维体验，但这其实更多的只是新鲜感，真正的体验往往是身临其境。

如果实体店与电商的显著区别是体验，如果社会化营销能够起到引流和稳定客户的作用，那么，实体店还用“凑热闹”去那些高房租的商业中心吗？甚至未来的部分实体店不用开在一楼。一楼的“门面房”就是引流，当然还有便利。现在已经有一些饭店，因为有稳定的顾客群，门店既不开在商业中心，也不在一楼，可以在房租很低的地段，也可以在任何一个楼层。当社会化营销能够起到门面房引流作用时，这样的现象会更多。

实体店一定会强势回归，但不是原模原样地回归，而是改头换面的回归。怎么改头换面呢？

1.

1.实体店核心功能和经营本质的强化。相比于电商，实体店的核心功能是体验；相比于电商，实体店的经营本质是商圈营销。

2. 3.

2.实体店与新型电子工具的融合。比如与微商的融合，与新型支付手段的融合，甚至与电商的融合，如O2O，或者与微商的结合。

4. 5.

3.实体店分布及相应成本的变化。未来的电商会从集中式电商向分布式电商发展，未来的实体店也将从集中式商业向分布式商业发展，唯有如此，才能遏止商业成本的上升。

6.

最后，要正确理解“实体店强势回归”这句话的含义。它不是指实体店夺回电商挤占的份额，而是摆脱目前的困境，找到与电商共生的方式。总的来说，未来实体店的份额是下降的，但总量将仍然是上升的。

延伸阅读：美国沃尔玛们如何应战亚马逊

从全球来看，零售商和电商都在从单一渠道向复合渠道和全渠道过渡。制定精心整合的全渠道战略，交叉促销吸引购物者来提高销售额和利润，这是零售业的方向。所谓全渠道，是指覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系。在美国，复合渠道的模式已经成为零售业的新常态。

每年年底，黑色星期五（即感恩节次日）和圣诞购物季，都是零售商的兵家必争之地。备战2014年的圣诞购物季，网上零售巨头亚马逊的举措出人意料：试水传统零售模式，亚马逊宣布在纽约曼哈顿开设第一家实体店。商圈附近有包括梅西百货旗舰店在内的许多知名品牌。这家实体店还将起到一个类似仓库的作用，向纽约市内发送一部分当日送达的快递，并提供退换货和到店取货服务。

尽管这家实体店更像亚马逊的产品展示厅，但是电商纷纷试水实体店，印证了实体店的价值是不可替代的。在零售业的价值链上，实体店不会消失，这是零售业最古老的渠道，不仅不会消失，在技术的驱动下，实体店在购物体验方面还值得尝试更大胆的突破。

就在亚马逊筹备实体店的同时，传统零售店开始试水当日速递，还有一些企业选择谷歌提供的快递服务。梅西百货的全部800家门店都参与到了它的在线业务中。沃尔玛将其现有的4000多家零售店作为向用户发货的枢纽，大约有20％的在线订单从这些门店发货。

门店在某种程度上就从零售终端转型成为“配货中心”，这种悄然而至的变化标志着零售商正在改变自身的组织结构和覆盖战略。数据表明，零售商在线订单中，30％～50％的订单是以到店取货的方式完成的。而且，40％的美国消费者曾经使用过到店取货这项业务。这对有着庞大门店体系的传统零售商来说，是个难得的好消息。

营销专家在比较了亚马逊和其他9家主要零售商100种商品的价格之后发现，尽管亚马逊仍然是无可争议的领导者，但沃尔玛和塔吉特在服装和鞋类、电子产品、家居用品和健康美容这些品类上拥有更领先的价格优势。

针对苹果推出的移动钱包，以沃尔玛为首的美国零售联盟推出了自己的移动支付应用，它不仅可以用于支付，还可以关联到零售商的积分优惠券项目。