第２０卷第３期 ２０１３年６月 湖南商学院学报（双月刊） ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＨＵＮＡＮ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ ＯＦ ＣＯＭＭＥＲＣＥ Ｖ０１．２０ Ｎ０＿３ Ｊｕｎ．２０１３ 旅游效用视角下的景区游客满意度测量探究 宋河有．赵淼 （内蒙古师范大学旅游学院，内蒙古呼和浩特０１００２２） 摘要：景区游客满意度测量常常具有较强的主观性。通过测量游客在景区中获得的单位货币旅游效用值大小，则可以比 较客观地表示 游客对景区的满意水平。首先，从游客、专业旅游体验员、旅游专家三个渠道获取基础调查数据，取其平均值， 得出景区为来访者提供的旅游总效用值，然后根据旅游消费效用最大化原理，将总效用值除以景区门票价格，测算出景区为来 访者提供的单位货币效用值。此数值可以用来表示景区在消费者心目中的满意水平，可以为景区的旅游宣传、潜在游客的旅游 决策以及旅行社的线路设计提供参考。 关键词：游客满意度；旅游效用；景区 中图分类号：Ｆ５９０．６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—２１０７（２０１３）０３—０１０８—０３ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｔ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｏｎ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｓｃｅｎｅｒｙ ｆｒｏｍ ｔｈｅ Ａｎｇｌｅ ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｕｔｉｌｉｔｙ ＳＯＮＧ Ｈｅ—ｙｏｕ，ＺＨＡＯ Ｍｉａｏ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｉｎｎｅｒ Ｍｏｎｇｏｌｉａ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈｏｈｈｏｔ，Ｉｎｎｅｒ Ｍｏｎｇｏｌｉａ ０１００２２） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｔ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｔｏ ｔｏｕｒｉｓｍ ｓｃｅｎｅｒｙ ｉｓ ａｌｗａｙｓ ｓｕｂｊｅｃｔｉｖｅ．Ｔｈｒｏｕｇｈ ｍｅａｓｕｒｉｎｇ ｔｈｅ ｕｔｉｌｉｔｙ ｏｆ ｕｎｉｔ ｃｕｒｒｅｎｃｙ，ｉｔ ｃａｎ ｉｆｎｄ ｓａｔｉｓｆａｃｔｏｒｙ ｌｅｖｅｌ ｏｎ ｓｐｅｃｉｉｆｃ ｔｏｕｒｉｓｍ ｓｃｅｎｅｒｙ ｏｂｊｅｃｔｉｖｅｌｙ．Ｆｉｒｓｔｌｙ，ｇｅｔ ｏｒｉｇｉｎａｌ ｄａｔａ ｆｒｏｍ ｃｏｍｍｏｎ ｔｏｕｒｉｓｔ，ｔｏｕｒｉｓｍ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｅｍｐｌｏｙｅｅ ａｎｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｅｘｐｅ￣．Ｔｈｅｎ，ｇｅｔ ｔｈｅ ｔｏｔａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｕｔｉｌｉｔｙ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｖｉｓｉｔｏｒ．Ｌａｓｔｌｙ，ｔｈｅ ｕｔｉｌｉｔｙ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｕｎｉｔ ｃｕｒｒｅｎｃｙ ｃａｎ ｂｅ ｗｏｒｋｅｄ ｏｕｔ ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｍａｘｉｍｉｚｉｎｇ ｕｔｉｌｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ ｐｒｉｃｉｎｇ．Ｉｔ ｃａｎ ｓｈｏｗ ｔｈｅ ｓａｔｉｓｆａｃｔｏｒｙ ｌｅｖｅｌ ｏｆ ｖｉｓｉｔｏｒ．Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔ ｃａｎ ｂｅ ｕｓｅｄ ｆｏｒ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｏｎ ｔｏｕｒｉｓｍ ｓｃｅｎｅｒｙ，ｍａｋｉｎｇ ｄｅｃｉｓｉｏｎ ｏｆ ｖｉｓｉｔｏｒｓ ａｎｄ ｄｅｓｉｇｎｉｎｇ ｏｆ ｔｒａｖｅｌ ｒｏｕｔｅｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｔｏｕｒｉｓｔ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｔｏｕｒｉｓｍ ｕｔｉｌｉｔｙ；ｔｏｕｒｉｓｍ ｓｃｅｎｅｒｙ 一、引言 是借助数学工具，从营销学视角探讨景区游客满意度 的测量方法，获取基础数据的途径一般以游客为主。 本文将从经济学研究视角出发，采用旅游消费效用相 景区作为旅游系统的重要组成部分，一直受到 旅游学界和业界的关注，关于景区游客满意度的研究 也一直受到学者们的重视。游客满意度是游客流的根 本动力，针对景区游客满意度的测量问题，董观志『 １、 束盈 、马峻【３１、沈莹嗍、亓玲玲嘲、郭燕嘲等人分别构 建了景区游客满意度测评指标体系。就测量方法而 言，董观志运用模糊综合评价法建立了测评游客满意 度的数学模型口１，马峻推导出了城市景区游客满意度 测评回归方程ｌ３１，南剑飞提出了模糊综合评判方法Ｉ７ ｌ， 关原理，探寻景区游客满意度的测量方法，获取数据 的途径涉及游客、专家和专业体验员等三大渠道。这 对景区游客满意度测量的理论研究提供了一个新思 路，并能提供更具说服力的景区游客满意度数值，为 景区、潜在游客以及旅行社提供有力参考依据。 一、以旅游效用判定游客满意度的基本原理 （一）旅游效用与游客满意度的内涵 效用是指商品满足人的欲望的能力，或指消费 贺祥等人提出了主成分分析法１８１。综合来看，大家多 收稿日期：２０１３—０２—２５ 作者简介：宋河有（１９７９一），男，河南鹤壁人，硕士，内蒙古师范大学讲师，研究方向为：旅游经济与区域旅游开发；赵淼（１９９３一），女，辽宁沈 阳人，内蒙古师范大学旅游管理专业。 第３期 宋河有，赵淼：旅游效用视角下的景区游客满意度测量探究 １０９ 者在消费商品时所感受到的满足程度，本质上是指一 种心里感觉。旅游效用也就是游客进行旅游消费所获 取的用途与感受。旅游满意度是从顾客满意度发展而 来的概念，是指游客对旅游地的旅游景观、基础设 施、旅游环境和社会服务等方面满足其旅游活动需求 的全面评价。１９１简单来说，景区游客满意度是指游客 对某一景区各方面的综合满意程度。 （二）以旅游效用判定游客满意度的基本原理 以旅游效用来表示游客满意度的可行性在于， 两者本质上都属于心理感受，具有一定主观性。游客 满意度是通过游客在游览过程中获得的愉悦程度来衡 量的，这与经济学中的效用内涵不谋而合。但游客满 意度一般不以数值形式出现，人们很难对一种心里感 觉进行量化评价和分析。借助经济学中的效用原理， 将游客满意度转嫁于旅游效用概念中，可以实现对游 客满意度的数值化测度。 从经济学视角看，对消费者而言，如果其消费 的每一元钱所购买到的效用（即用途）都是相等的， 就可以判定为其消费掉的每一单位货币都给其带来了 最大效用。可以通过以下公式判定某商品是否给消费 者带来了最大效用：Ｍｕａ／Ｐａ＝Ｍｕｂ／Ｐｂ＝ｋ。其中ａ、ｂ表 示两种消费品；Ｐａ、Ｐｂ分别表示ａ、ｂ的价格；Ｍｕａ、 Ｍｕｂ分别表示商品ａ、ｂ为消费者提供的边际效用。 ［１０］对旅游消费者而言，如果Ｍｕａ／Ｐａ大于Ｍｕｂ／Ｐｂ， 则说明ａ景区为其提供的单位货币效用大于ｈ景区， 也就是他对ａ景区的满意度相对较高。所以通过测量 某个景区为旅游消费者提供的单位货币效用值大小， 就可以清晰地判断游客满意度。 二 旅游效用视角下的景区游客满意度测量方法 （一）获取基础数据的途径与方法 为确保得到对一个景区游客满意度测量的结果 更具客观性，笔者认为应从以下三个渠道获取基础 数据。 １．大众游客 大众游客作为旅游景区的直接感受者，对景区 吸引物及各项设施有最直接的感受。所以这一群体提 供的旅游体验信息是最有说服力的参考数据。笔者认 为，景区为游客提供的旅游效用可通过公式①获得： 游客所获旅游效用水平×有效游览时问＝景区为游客 提供的总效用值（Ｕ１）。此公式中“游客所获旅游效 用水平”可以通过问卷调查方式，即通过游客对相关 指标的评价和打分，进而通过加权平均计算得出游客 在景区中获取的旅游效用水平值（也可理解为初步满 意度），关于评价指标的选取及其权重分配，可以借 鉴以往学者提出的方案，涵盖旅游景观、餐饮服务、 交通状况、娱乐、购物、经营管理等方面，本文不展 开阐述。 “有效旅游时问”为游客在景区内进行游览 的时间。 ２．专业旅游体验员 笔者认为，专业旅游体验员可能成为未来出现 的一个新职业，就像人们熟知的品酒师、品菜师、酒 店试睡员一样，是指那些亲自参与体验旅游景区之 后，能从更全面视角对景区做出评价的体验者。目前 旅游业中还尚未对景区体验员这一职业形成标准和认 定。笔者认为，他们应是具有旅游专业学习背景或经 历、掌握着相应专业知识、可以客观评价某一景区的 人。旅游体验员不仅是评价者，而更是一个旅游参与 者。同样的道理，也可以测评出旅游体验师在景区内 所获取的旅游总效用。公式②：旅游体验员所获旅游 效用水平×有效体验时间＝景区为体验员提供的总效 用值（Ｕ２）。 ３．旅游行业专家 旅游行业专家是指那些拥有丰富的旅游专业知 识，对景区考察具有前瞻Ｉ生和全面性的学者。一类是 游览过特定景区的专家，一类是没有亲自游览景区的 专家。对于前者，可采用公式②直接计算，对于后 者，则需要专家通过景区相关参考数据和文献，再加 上自身旅游经验对景区做出评价。公式③：专家认为 景区能提供的旅游效用水平×专家认为的有效游览时 间＝专家评价的景区总效用值（Ｕ３）。 （二）ｊ种渠道所获数据的权重分配 本文的主要目的是研究景区对游客带来的心理 感受，所以从游客身上获取的数据应占重要地位。但 是大众游客本身具有局限性，如对某些问题的误解、 片面、情绪化考虑等，还应把旅游体验员的意见作为 参考依据。体验员以游客身份体验景区，同时也是旅 游体验专家，能对景区进行专业、理性地全面评价， 所以从其身上获取的信息具有同等重要的参考价值。 旅游行业专家以专业且具有全局性的视角对景区进行 评价，但由于专家很难完全从普通游客视角看待问 题，从理论上说，专家所提供的评价数据应赋予较小 的权重。但由于研究的局限，很难具体量化出来究竟 该赋予专家所提供数据的权重。所以，本文初步确 定，景区提供的旅游总效用值通过算术平均计算获 得，即：公式④：ｆ景区为游客提供的总效用值（ｕ１） ＋景区为体验员提供的总效用值（Ｕ２）＋专家评价的 景区总效用值（Ｕ３）１／３＝景区提供的总效用值（ｕ）。 （ｉ）游客满意度测算的具体步骤 结合上文分析，具体计算步骤可以归纳如下： １０ 湖南商学院学报 步骤一：测量被调查者评价得出的旅游效用水平。根 据相关指标分别调查多位游客，计算出每位游客认为 在该景区可获得的旅游效用水平值，然后对这些数值 取平均值，即得出游客所获旅游效用水平。同样方法 测出专业旅游体验员所获取旅游效用水平和专家认为 四、结语 本研究属于探索性尝试，力图借助经济学分析 方法对景区游客满意度的测量提供更有说服力的思 路。需指出的是，旅游体验员属于对行业发展的未来 设想，在目前的旅游实践中尚未真正实施。但笔者认 景区提供的旅游效应水平。步骤二：利用公式①、 ②、③分别计算出ＵＩ、Ｕ２、Ｕ３。步骤三：利用公式 为随着旅游消费的流行，旅游体验员的出现可能会成 为必然趋势。关于游客、旅游体验员、专家对景区所 提供旅游效用的评价指标选取及其权重问题，需要借 ④计算出景区提供的旅游总效用值Ｕ。步骤四：利用 公式⑤计算出景区为消费者提供的单位货币效用值。 公式⑤：景区提供的总效用值（ｕ）／景区门票价格 （Ｐ）＝景区提供的单位货币效用值（Ｓ）。 三、旅游效用视角下景区游客满意度测量结果 的实践用途 （一）为景区的宣传提供依据 从旅游效用角度得出的旅游满意度，使各景区 的综合满意度以一种更直观的数字形式来呈现。这有 助于景区管理人员了解自身旅游产品及服务在消费者 心中的真实状态和地位，直观地了解自身的优势与不 足，并可有的放矢地对景区设施、服务、门票定价等 进行整改。如今消费者更信任有说服力的数据，景区 也可以此作为旅游宣传的有力依据。 （二）为游客的消费决策提供依据 伴随着网络信息化的发展，景区官方微博、专 题论坛、甚至线路团购网站等途径都可为游客提供旅 行资讯。但是资讯的繁多反而使游客无法正确分辨信 息真伪及其说服力。例如，在网络上搜索“平遥古 城”，可获得很多平遥古城旅游攻略，但对该地的游 客满意度却不尽相同。笔者２０１２年１２月２０日在途 牛旅游网（ｗｗｗ．ｔｕｎｉｕ ｍ）上搜索平遥古城，获得四 个游客满意度结果，分别为８６％、８９％、８３％、７６％。 造成如此差距的原因在于游客的个体差异、评分标准 不同、访客评论对象涵盖其参与的整个线路等。借助 量化的旅游满意度，旅游者可以科学选择景点，选择 旅游效用最大化的景区与旅游路线套餐。 （三）为旅行社设计线路提供依据 旅游效用视角测算出的景区游客满意度可成为 旅行社进行市场细分、目标市场定位、产品设计与定 价的主要依据，甚至可以为不同的旅游线路进行评星 级，制定相应的营销策略。 助以往学者的研究结果来确定。此外，本文所提出的 测量方法及其应用，应由相关官方机构或旅游行业协 会来推动，进而保证数据的可靠性。这里只是在研究 视角和思路上有所探索，但可行性还有待实践论证和 商榷 参考文献 【１］董观志，杨凤影．旅游景区游客满意度测评体系研究ｌＪＩ． 旅游学刊，２００５：２７—３０． ［２］束盈旅游景区游客满意度研究［Ｄ］．北京：北京邮电大学， ２００６． ［３】马峻．城市旅游景区游客满意度测评研究——以昆明市 为例［Ｄ】．杭州：浙江大学，２００７． 【４１沈莹，苏芹，王子铭．游客满意度洲评指标体系的优化研 究——以广西桂林龙胜县龙脊景区为例『Ｊｌ＿东南大学学 报（哲学社会科学版），２００８，１０（增）：１０５—１０８． ［５】亓玲玲．景区游客满意度研究——以泰山景区为例［Ｄ］．重 庆：重庆工商大学，２０１１． 【６］郭燕，周梅华，黄大志．旅游景区游客满意度的测评指标 体系研究——以连云港花果山风景区为例ｌＪ１．资源开发 与市场，２０１１，２７（１０１：９４５—９４７，９５０． ［７］南剑飞．旅游景区游客满意度模糊综合评判方法刍议ＩＪＩ ．社会科学家，２００８（２）：９３—９４． 【８】 贺祥、熊康宁，旅游景区游客满意度及其测评指标分 析——以贵州省镇远古城为例ＩＪ１．安徽农业科学， ２０１１，３９（９）：５４８３—５４８６，５４８９． ［９】李智虎．谈旅游景区游客服务满意度的提升『Ｊ１．营销企 划，２００３（４）：３９—４１． 【１０】高鸿业．西方经济学（微观部分）（第四版）［Ｍ］．北京：中闰 人民大学ｍ版社，２００７：９４． （责任编辑：罗蕾）