浅谈中小食品企业选择经销商的策略

一、食品企业概述

食品市场是历来社会中的大市场，尤其是对13亿人口的大国，因此食品企业是不可或缺的重要行业。由于产品和行业特点的因素，决定了食品企业必然以中小型企业为主。在市场经济的发展中，我国中小食品企业已经成为新一轮经济重要的增长点，当今的中小食品企业提供社会必需品，丰富人民生活，服务民生，出口创汇，加快技术创新，增加就业岗位，发展地方经济等方面均具有特殊贡献。中小食品企业已成为我国经济进一步发展的基础力量。

但中小食品企业由于产品的特殊，形成了产业的特点，在市场经济激烈的竞争中存在许多弱势和困境，突出的是：企业规模小，实力弱，抗风险能力低，在与大企业竞争中处劣势地位，产业层次低，大多属劳动密集型加工企业。因此，面对市场经济中的机遇与挑战，结合行业特点，扬长避短，选择有效的适合自身长期发展的经销商，对于中小食品企业生存发展至关重要。

二、食品选择经销商的重要性

随着我国市场经济的不断发展，拥有稳定高效的分销渠道已成为市场竞争成功的关键因素。如何选择合适的经销商、有效的管理经销商、充分发挥经销商的作用，是很多中小食品企业都面临的难题。

文中所谓中小企业，主要指年销售额在5000万元以下的企业。在中国的食品行业，中小企业占据了95%以上，据统计有上百万家之多。在人类的衣食住行中，食是人类的第一位的需求，而食品产业也是人类的第一大产业，食品产业的兴衰，从一个侧面反映了社会发展的曲线。从上世纪八十年代至今，是中国从计划经济走向市场经济的过渡期。而很多企业进入市场经济体制中，变得无所适从，不知该如何去做市场了。

纵观中小食品企业的市场营销规划以及产品形象规划，也着实不令人乐观。很多企业的市场做得让人哭笑不得，这些企业普遍存在的问题中，经销商的选择策略失误是一个很重要的原因。经销商作为企业和市场之间的桥梁，由于其对当地的市场充分熟悉，有较好的经营实力、成熟的客户网络，可以使企业产品低成本入市并迅速在市场上铺开，产生销量，对于一个市场的开拓，可以说找到一个好的经销商，市场的运作就成功一半了。

三、选择经销商遇到的主要问题

经销商的位置如此重要，因此众多厂家对经销商工作，尤其招商或者说选择经销商的工作就更加看重，虽然如此，但现实情况却让众多企业和市场一线人员头疼，那就是经销商难找，找好的更难，往往是你看上的别人没意愿，有意愿的你看不上，对于大的企业来讲至少还有经销商看得上，而对于中小企业来讲可就没那么幸运了，由于企业实力不足、产品知名度不高，产品特征、形象同质化严重往往不被经销商所关注，同时另一方面对于经销商而言现在的钱越来越难挣，看好自己的钱袋子更是重要，没有充分的把握最好不要轻易出手，对于大企业如此，对于中小企业更是慎之又慎，因此中小企业在寻找经销商的过程中，常常会遇到诸多的困难和困惑，要么是条件很高，在付款方式、广告费、促销费、促销政策等方面漫天要价，要么毫无合作诚意，结果是市场招商人员转了一大圈，经销商却没选上几个，即便勉强找到了经销商，最终结果也是不欢而散，可是说是劳神费力，浪费钱财。

在现代市场营销中经销商与企业合作的基础在于双方一致的意愿，各取所需，共同发展，拉郎配的合作方式已不适合现在市场营销的发展模式，原因在于强扭的瓜不甜，勉强的夫妻不长久，企业发展和市场经不起这样的折腾，对于中小企业而言企业实力有限，更经不起折腾，而中小食品企业在选择经销商的过程中主要存在以下几个方面的问题：

（一） 对经销商的基本情况考察不足

在市场开拓时，很多中小食品企业缺乏对经销商的考察，守株待兔、等客（经销商）上门的企业也不鲜见，客户上门后几乎没有经过任何考察就进行了合作。有些企业甚至仅仅通过朋友的简单介绍就草率的选择了合作者，很明显这样的选择方式不能保证经销商在食品行业的实力与潜力，也无法保证双方的长期合作。 （二）只注重选择实力强的经销商

在经销商的选择过程中，许多企业往往喜欢在目标市场中选择实力雄厚的经销商，认为与这样的经销商建立合作关系，会将自己的产品迅速的推向市场，但事实上，一味追求经销商的实力就会忽视经销商的经营理念，意识等方面，做市场毕竟不是做贸易，单次成交的顺利并不意味着产品在当地被认可和市场在健康成长。企业开拓市场的迫切心情是可以理解的，但在某一具体区域市场上未必一定选择实力最强的经销商，不是实力越强的经销商就越适合自己。对于中小企业来说，由于企业知名度和实力有限，在大经销商那里得不到应有的重视，对方很可能不会全力支持企业开拓市场。

（三过分依赖经销商，对经销商违规追查不严

从市场情况来看，绝大多数中小食品企业都已经处在了竞争异常激烈的买方市场。在这样的市场里，经销商依托其掌握的渠道资源和市场拓展能力向生产企业所要广告费、办公费等各种名目的市场开拓支持，甚至发生不给费用支持就“罢工”或者为了自己的利益恶意串货。由于部分企业对经销商违规追查不严，对经销商过于迁就，结果在合作的过程中受制于经销商，被经销商牵着鼻子走，企业的正常经营活动难以顺利开展。

（四）对经销商激励不当

目前来看，中小食品企业对经销商的激励还仅限于大额订货货款折扣或者按销售额年（月、季）底返利、按销售额一定比例进行广告补贴等形式单一的返利政策，这种激励模式，很容易在提高销量的同时产品串货、低价格销售从而打乱区域市场和市场价格体系的后果。而对经销商的参与激励（关系激励）、发展激励、市场支持与融资支持、非承诺性利益激励等先进的激励措施几乎没有采用。 （五）陷入经销商过多的泥潭

在选择经销商时，某些经销商常常炫耀自己的经销网络，以此作为讨价还价的资本。正在为铺货拓市发愁的生产企业，往往急切的投怀送抱，答应对方诸多的条件，天真地以为，从此就可以借助对方繁密、强大的网络和众多的客户，源源不断地销售产品，顺利覆盖市场，大把大把的捞银子了。殊不知，真正的麻烦从双方联姻时就开始了。当然，销售网络覆盖面广有一定的好处，但企业有没有足够的资源、足够的能力去关注每一个销售网点的运作？是否有足够的实力去掌控经销商？对经销商的管理能否跟上？这些都是企业应该慎重考虑得。过多依靠经销商，单纯追求网络覆盖面，一旦竞争者诱以重利，企业看似强大的销售网络，顷刻间便会土崩瓦解。

四、食品企业选择经销商的策略分析

（一）企业要摸清自己的家底，弄清自己的经营思路、资金实力、管理水平和市场行销能

力

1.经营思路

企业要有明确的经营思路、长期规划和目标，才可以根据自己企业的营销思路和产品定位来选择经销商。如果企业的产品定位、价格、目标消费群都是属于高端的，他们的经营思路就是餐饮和大卖场的直销，这样的定位和经营思路就使得他们目前主要的经销商不会是主要做二、三级市场批发、小卖部的，而是能直接到达终端的经销商。 2.资金实力。

经销商层级的多少和每个层级经销商数量的多少，对企业的资金实力都有不同的要求每个渠道都是要投入的，需要启动成本、渠道的促销、广告费用等各种费用。企业资金雄厚，当然可以兼容各种渠道，实力不济，则不妨采取“集中战略”或是“农村包围城市”，或是采取“进入大卖场，建立中心辐射效应。” 3.管理水平。

有没有系统的经销商管理制度，渠道政策的制定是不是合理，对各种可能出现的渠道冲突是否能有效的进行控制，如何提高经销商的忠诚度，实现厂商双赢。 4.市场行销能力。

这实际上是要求厂家能清晰地界定好厂家和经销商各自在渠道中的角色定位的问题。厂家只有清楚自己做市场推广工作的能力，才能更好地明确双方的责任和权力。 （二） 企业要明了优质经销商的条件

优质经销商必须符合以下五个条件：有信誉、有实力、有远见、有长期合作愿望、符合企业的经营风格。这五个条件缺一不可，而具备这五个条件的优质经销商也是企业最需要的经销商。 1.经销商的信誉。

现今中国市场经济并不发达，中国市场更不是一个成熟的市场，诚信欠缺已经成为制约中国市场经济健康、快速发展的最大阻碍。因此企业在选择经销商时，必定将经销商是否有信誉放在首位。

经销商的信誉主要体现在三个方面： 其一，自觉维护企业健康的现金流。

有信誉的经销商总会自觉维护企业正常经营所需的现金流，根据合同规定，及时快捷的将货款打给企业，尽量避免出现拖欠企业贷款的事件，不会故意拖欠货款，甚至赖账。乃至溜之乎也，给企业造成重大损失。 其二，主推企业品牌。

众所周知，在“渠道为王、决胜终端”的时代，经销商决定一切。企业产品能否打开市场，最关键的因素就在于经销商是否主推，通过考察经销商主推的品牌，我们就可以判断出经销商对企业是否真正讲信誉。有信誉的经销商不但会预留最好的卖场位置给企业，同时还会要求销售人员主推该品牌，并提供其他方面的支持，这样的经销商才是真正有信誉的经销商。

其三，根据相关协议和条约，提供其他方面的支持。

比如，在企业举行促销活动时，经销商提供活动场所以及人员、物力、广告宣传方面的支持。 2. 经销商的实力。

企业需要的经销商必须具备一定的实力，无实力就无话语权，更不可能获得企业的青睐。经销商的实力可以从三个方面来体现。

其一，经销商在当地的销售情况，包括经销商每年的销量，销售额以及在当地所占市场份额是多少等。这些统计数据都是非常直接、也是非常基础的，通过观察这些数据，企业可以初步判断出这个经销商在当地的销售实力。

其二，经销商在当地的影响力。一些经销商虽然在当地销量不是最大，但是影响力却出乎意料的大。其中，有些经销商时当地乃至整个大区域内的行业协会会员，与政府部门关系密切，主导当地主流消费群体（尤其是中高档产品消费群体），获得当地消费群体的普遍认可，并能影响到当地的其他经销商，增长趋势非常明显，这些经销商往往比那些单纯靠批发、代理或者是铺货出去的大经销商更有经销实力。他们才是企业需要的经销商。

其三，经销商的经营规模、销售管理水平、资金流运作等关键性因素。通过对经销商进行综合分析、研究，企业最终得出这个经销商实力究竟如何。如果经销商经营规模大，销售水平一流，资金流保持健康运作，那么，该经销商必定是具有相当实力的经销商，也是企业所需要的经销商。 2.经销商的发展潜力。

经销商的发展潜力如何，主要看经销商个人素质如何。现代的市场环境与以往相比有了天壤之别，经销商也要与时俱进，不能落在时代的后面。新型的、充满现代气息的经销商看问题全面，是企业持续发展过程中必不可少的支柱力量之一。正因如此，虽然有些经销商现在的实力还不是很强，但是他们增长迅速，潜力巨大，因此得到众多企业的热宠。

3.经销商的合作意愿。

企业对新时期经销商的基本要求之一就是谋求精诚合作、长期共赢。这就是要求经销商不但要从内心接受企业的经营理念，签署长期合作协议，将这些意象列入双方合作大纲中，而且经销商能够身体力行，亲自实践这些共赢合作协议，不能阳奉阴违。经销

商条件再优秀，如果他对你的品牌不能产生认同，就不可能全情投入，更不可能对你的产品有忠诚度。如同结婚找对象，财大气粗的不一定合适，要紧的是他到底爱不爱你。企业看到经销商的“言行一致”，自然会为之高兴，随后可以投入更多的资金、人力、物力来支持经销商的发展，最终实现厂商共赢。 4.经销商的经营风格。

经销商的经营风格应该与企业的经营风格相似，易于形成融洽的厂商关系。因而，企业应选择那些市场定位与自己的产品定位相同、经营风格类似或相同的专业经销商。

（三） 企业要把握好选择经销商原则 1.安全、稳定、可控原则。

目前，我国还没有建立起良好、完善的“商业信用”，由于成本和信息不对称的原因，靠企业自己也无法很好地对经销商的信誉进行评估，企业很难选择好信誉度很好的经销商。因而，厂家要制定一系列管理政策来减少风险，确保企业的资金安全。很多企业的营销人员都想和最有实力的经销商做生意，但实际上，不是越大的经销商就越适合你，大经销商往往不好控制。大的经销商往往有很健全的渠道网络，也经营了很多竞争品牌的产品，他们对产品、对企业都有很高的要求。企业在选择经销商的时候，一定要选择稳定可以控制的。经销商不稳定，这样的渠道也是暂时的，如果经销商一旦翻脸，你就陷入了重新开始的境地，重新开发一个合适的经销商，代价是昂贵的。 2.畅通高效、覆盖适度原则。

畅通的网络应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的线路，以尽可能优惠的价格传达消费者方便购买的地点。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量经销商的营销网络效率的重要标志，这将直接关系到渠道运作的成本。同时，企业还应考虑及时准确送达的产品能不能销售出去，是否足以覆盖目标市场。如果一味强调降低分销成本，可能导致市场覆盖率低下。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在经销商的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场，“买了豆腐花了肉价”的事情不要做。 3.适度让利、协调平衡原则。

企业在选择经销商时，不能只追求自身的效益最大化而忽略渠道其他各成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。对经销商实行一定的让利，调动经销商的积极性，

有利于厂商合作与发展，但让利一定要适度，切勿助长经销商一味向厂家要政策、躺在厂家身上过日子的念头和做法。否则，让利不但没有成为他们推销的动力，反而成为了要挟厂家的资本。

（四）建立合理评价体系、制定有效激励措施

从财务角度来看，对经销商的评价指标包括销售额增长率、销售利润率、费用利润率、存货周转率，同时，回款率、回款周期、冲突频度与强度、合作性，也是经销商评价的重要组成部分。对经销商不但要有一个合适的评价，更要有一套行之有效的激励政策。对于中小事情企业来说，生产厂商不但对要通过返利、折扣等传统、简单的激励方式鼓励经销商多销售产品，也要尽量靠合同之间的约定来控制经销商的价格浮动，以免影响既定的价格体系，对违规的经销商坚决依据合同处理，绝不姑息。除了现金返利，销售增长折扣，专营折扣、市场秩序折扣、精神激励等也是行之有效的激励措施，生产企业还可以利用经销商提供一定的服务来激励经销商。

总结:

中小食品企业的经营特点决定了其经销商策略的选择，中小食品企业的长久健康发展，离不开正确的经销商策略选择，在了解自身条件和经销商的基础上，合理的选择适合自己发展的经销商，是中小食品企业成功的保障。