维普资讯 http://www.cqvip.com 第２２卷第３期 ２Ｏ０２年６月 苏州文学学报 （工科版） Ｖｏ１．２２ Ｎｏ．３ Ｊｕｎｅ ２００２ ＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＳＯ（）【二ＨＯＷ ＵＮ１ＶＥｌｔｓ１ ｌ （Ｆ￣ＮＧ１ＮＥＥＲＩＮＧ ＳＣＩＥＮＣＥ ＥＤＩＴＩＯＮ 文章编号：１０００—１９９９（２Ｏ０２）０３—０１２９—０３ 我国服装品牌市场现状及分析 梁建芳…，张星 ，李筱胜 Ｊ 西安７１００４８ 西安７１００￣８） （［１］陕西西安工程科技学院科研处，陕西［２］西安工程科技学院服装学院，陕西墒 要：在分析国内服装企业实施品牌战略必要性的基础上，根据服装品牌市场的竞争现状，分析并提 出了现存的一些问题。 关键词：・服装市场；品牌；现状 中图分类号：Ｆ’７６８．３ 文献标识码：Ａ ｌ 我国服装企业实施品牌战略的必要性 ８０年代中后期，适逢国际服装产业结构调整，发达国家的服装加工向劳动力成本较低的发展中国家 转移。中国服装业抓住机遇，使我国的服装加工能力迅速提高。近几年来，我国服装产量和出口量均居 世界第一。而且，良好的加工质量也赢得了众多国际著名品牌的信赖。同时，加工业的发展也促进了设 备的更新，技术的进步。可以说在硬件上，我国服装业的发展已经跟上了世界服装业发展的步伐。 ２００１年，我国纺织服装出口４８８．５５亿美元，居世界首位。其中服装竞争力系数为９３．８４％，纺织品 竞争力系数为ｌ４．９３％。这两大产品的竞争力系数如此悬殊，说明服装加＿１： 纺织品加工更多地依赖于 劳动力低成本的优势…。这也说明了我崮服装业生产以中低档产品为主，产品附加值、技术含量和品牌 价格较低，精加工产品比重较小。据日本产业投入一产出表的资料分析，制衣业的附加值构成为：零售 ３６％，批发ｌ５％；加工１９％，其中，工资和保险１１％，经营５％，其他３％；物质中间品２０％，其中， 纺织物１３％，染色整理２％，其他投入５％；其他中间投入４％；与投入相关的业务５％；运输１％［２１。然 而，较典型的情况是，中国只承担了产品的ＪＪｎｎ－部分，其他部分大多由外商所控制。这样，在产品的整 个价值链中，中国企业仅获得了不足２ｏ％的部分，但在统科 资料中，中国似乎占有了制衣业很高的市场 份额。实际上，产品标签上“ｍａｄｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ”（中国制造），只表明“在中国制造“，而未必是“ｍａｄｅ ｂｙ Ｃｈｉｎａ”（由中国制造） Ｊ。随着中国融入全球经济一体化进程的加快，我国所具有的原料优势因国内原料 市场尚未与国际市场完全接轨而不能有效发挥作用；我国具有的劳动力优势正呈现走弱的趋势，如当前 印度的劳动力价格仅为我国的３＿４％，巴基斯坦仅为我国的６４％；我国服装企业的竞争优势明显不足，体 现在产品研发水平、创新能力上均有差距，品牌运作及市场网络方面与发达国家的差距则更大。对现实 的猛醒带来了国内名牌战略的推广，品悼意识的形成。短短数年，从地方到全国，涌现出很多知名度较 高的品牌，如杉杉、雅戈尔、李宁、三枪、鄂尔多斯等。品牌这一无形资产所带来的巨大经济效益正吸 引着众多服装企业走上品牌发展的道路。 ２国内服装品牌市场现状及分析 ・收稿日期：２１３０２—０２—２５ 作者简介：梁建芳（１９６９一），女，硕士研究生，工程师。 维普资讯 http://www.cqvip.com １３Ｏ 苏州大学学报工科版 第３期 ２．１ 降价打折之风盛行，反季节销售愈演愈烈 在国外，打折销售本来是一种正常的短期促销行为，但是，在国内却成了一种消极的促销手段 ．本 来应季销售是销售的主要目的，其周期长、销售量大且销售额高；反季节销售只是应季销售的一种补 充，是减少库存、回笼资金、减少资金沉淀的一种积极办法。然而，目前市场上却表现为应季服装销售 的周期明显缩短，反季节销售品种不断增加，主要特点为持续周期长，波动范围广，折扣幅度大： 表１ 为１９９８年１到１２月北京３７家亿元商场全年的平均单价，除１月份比上年同期增长为正，３月份持平之 外，其余月份全部为负增长。 表１ １９９８年１—１２月北京市３７家亿元商场各月销售情况 月份 １月 ２月 零售额／亿元 １．１１ ０．９３ 零售量／亿元 ２３．５ ２３．８ 平均单价／元 ４７３ ３９ｏ 与ｊ 年唰期单价相比／十一％ ３．１ 一８．２ ３月 ４月 ０．９１ ０．９５ ２６．２ ３４．０ ３４８ ２７９ 持平 —５．４ ５月 ６月 ７月 ８月 ０．９４ ０．７６ ０．７２ ０．７２ ４１．３ ３６．９ ４５．３ ４３．９ ２２７ ２０５ １６ｏ １６４ —１９ —３．３ 一５．９ —９．４ ９月 １Ｏ月 ０．８２ １．１１ ３１．０ ３２．５ ２６３ ３４１ —２０ —１９ １１月 １２月 １．Ｏ５ ０．９３ ２６．９ １８．７ ３８９ ４９７ —６．０ 一ｌ１ 资料来源：《中国服饰报》，１９９９年４月２日。 ２．２打折销售量增加而销售额不增长或负增长 打折虽然刺激了？肖费，短期内销售量增加，但由于如表１所示的平均单价下降，必然导致销售额的 增长幅度低于销售量的增长，甚至不增长或负增长。据统计，１９９８年在打折销售高峰的２月份，全国重 点商场当月服装销售同比增长３６．６％，但销售额却下降了１１％，打折带来销售的增长，却并未给服装企 业带来可观的利润，反而由于消费者知道应季服装过不久便会打折，故持币等待，更减少了应季服装的 销售量和销售额，形成了恶性循环。 ２．３服装销售品牌集中度低 表２为１９９９年全国重点大型商场服装品牌市场销售状况 。可以看出：不论男西装、男衬衫，还是 女装、羊毛衫，各品牌市场综合占有率均相差不大，女装尤其如此，而且“其他”一项均占了相当的比 例。这正说明了我国服装市场品牌集中度低，尚没有能引导市场？肖费的世界名牌。 服装销售不仅品牌集中度低，而且品牌零售量排序波动较大，表３中各月零售量排序的不同便说明 了这一点。 表２ １９９９年全国重点大型商场服装品牌市场销售状况 男西装 男衬衫 女装 羊绒及羊毛衫 品牌 名称 杉杉 市场综合 占南率｛％ ８．６ 品牌 名称 雅戈尔 市场综合 占有率／％ 】３．２ 品牌 名称 华鑫 市场综合 占有率／％ ４．１ 品牌 名称 鄂尔多斯 市场综合 占有率／％ ｌ０．７ 维普资讯 http://www.cqvip.com 第２２卷 梁建芳，张星，李筱胜：我国服装品牌市场现状及分析 １３１ 续表２ 雅戈尔 罗蒙 ８．２ ２．５ 开开 虎豹 ８．２ ８．Ｏ 滕氏 佐尔美 ２．Ｏ １．５ 鹿王 春竹 ４．７ ４．１ 潇翔 仕奇 胜龙 大维 虎豹 ２ ｌ ２．１ １．５ １．３ １．２ 洛兹 海螺 富绅 琴曼 太平鸣 ５．７ ５．４ ５．１ ４．６ ２．６ 太和 米兰诺 万乐佳 圣凯罗 赛思特 １．３ Ｏ．８ Ｏ．８ ０．７ Ｏ．７ 珍贝 莲 恒源样 海尔曼斯 天山 ３．８ ２．７ ２．５ ２．１ ２．Ｏ 报鲁鸟 培罗蒙 其他 １．１ １．１ ７０．４ 步森 金利来 其他 ２．３ ２．３ ４２．４ 罗曼 优佳丽 其他 Ｏ．７ Ｏ．７ ８６．７ 荣祥 兔皂 其他 １ ５ １．４ ６４．４ ２．４产品定位和细分市场过于集中 在选择目标市场时，部分服装企业只强调自身的生产经营优势，而不考虑市场竞争形势，造成部分 细分市场尤其是女装市场拥挤不堪，而另一部分细分市场如特体服装、中老年服装、孕妇装等无人问 津、 其实，只要合理地进行产品定位和细分市场，并运用合适的营销手段，这些看起来市场空间较小的 细分市场也会给企业带来丰厚的利润。 ２．５买衣难和卖衣难的现象共同存在 “折扣已经很低了，仍然卖不出去”，“现在的消费者越来越挑剔了！ｔ＇——这是商家的抱怨；“面对 琳琅满目的服装，却买不到称心如意的衣服”——这是消费者的抱怨。这种表面上供大于求但实际上却 供不应求的现象是当前我国服装市场上的一个突出的矛盾。这从某种程度上也反映出我国服装生产与市 场之间的距离，以及服装企业进行技术创新、管理创新和营销创新的必要性和迫切性。 表３ １９９９年第１季度北京市亿元商场各月女装分档次 按品牌零售量排序比较（１０００元／件、套以下） 序号 １ ２ ３ ４ １月 薄涛 滕氏 蓝地 紫亚 ２月 融达 ＥＳＰＲｎ’ 东方仙玛 思立 ３月 Ｄ ｌｕＴ 利德尔 万乐佳 蓝地 都市丽影 玖而美 紫亚 ６ ７ ８ 东方仙玛 利德尔 融达 蒙绮 万乐佳 蓝地 东方仙玛 玖而美 嘉日隆 ９ １Ｏ 嘉［ｊ隆 叶青 紫亚 嘉Ｆｔ隆 赛斯特 蜜雪儿 资料来源：国家信息中心开发部，北京商业信息咨询中心，《北京市亿元商场市场调查报告（女装） １９９９年３月》 ２Ｏ０２年是我国加入ｗｒｏ的第一年，也是关键性的一年。我国的服装企业要充分利用 ｍ的过渡期， 尽快融人到全球经济一体化中，快速了解国际服装市场的游戏规则，规范国内服装市场，培育健康有序 的服装品牌营销市场。 参考文献 ［１ 贸爱军．以７ｖｑ＇ｏ眼光聚焦中国纺织业［Ｎ］．中国纺织报，２００１—０３～０７． ２ 金碚．中圜产业国际竞争力的来源和人世的利益分析［Ｊ］．经济管理，２００１，１：７—１Ｏ． ３ 中华个国商业信息中心．１９９９年全国重点大型商场服装品牌市场销售状况［Ｊｊ．纺织标准与质量，２ＯＯＯ，（３）：８