海尔品牌的内涵

业界有句流行的说法：一流的企业做文化，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。让产品成为品牌，为品牌赋于文化，是所有知名企业的成功之道。

品牌的价值超越了产品本身，远不止物质层面，更在其所蕴含的文化内涵。品牌最核心的DNA是文化。它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素，它能带给消费者高层次的情感体验和高品位的精神慰藉，触动消费者的心灵深处，促使他们对品牌的认同。

品牌文化就是企业给消费者的心理感受和心理认同。品牌发展的最高境界就是向消费者传递品牌文化。目的是使消费者在消费产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。

与其说未来企业的竞争是品牌竞争，道不如说是文化竞争。美国国际营销大师菲利普•科特勒指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在价格、质量、渠道、促销等方面制造差异。惟有文化能赋予品牌独特的内涵和个性，增强了消费者对品牌的好感度和美誉度，以形成自身竞争优势。

品牌文化包含品牌精神、品牌传播和目标消费者等三个方面。其作用是打造品牌，传播品牌。目的是要对既定的目标消费者产生对品牌的认同，进而促进产品销售，提高市场占有份额。

一种产品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌。那么，这个品牌一定能呈现出它独特的文化内涵，能够向人们展示良好的品牌形象，使人们在物质需求得到满足的同时，也能感受到文化品位和精神享受，从而形成独特的品牌优势。

品牌文化与产品目标消费群体有关。例如，七匹狼的品牌文化就是“狼道”----坚忍、执着、团结、不屈。这正符合现代男性所追求的精神风貌，将这种“狼文化”深入到企业经营理念中去，树立起独特的品牌形象。现代男性面临着巨人的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等，所折射出来的精神正是“七匹狼”所刻画的品牌形象，使“七匹狼”品牌在消费者心中形成独特印象。

品牌文化在不同行业有不同体现。例如，星巴克主打都市白领，塑造了一种忙里偷闲、讲求情调和时尚、品位的咖啡文化。商用轿车则瞄准成功商业人士，体现的是一种成功者的风度、气质和坚强不屈的精神风貌。海尔“真诚到永远”，给人一种优质、真诚、高贵和负责的感觉。迪斯尼“让全世界开心起来”，它带给人们的将全部是快乐的回忆，无论什么时候。这些颇具特色的品牌文化，在消费者心目中树起了良好形象。

品牌文化一旦形成，就会成为全体员工的统一信念，并且得到消费者的认同和好感，具有稳定性和传承性，成为企业独特的精神财富和宝贵的无形资产。实践证明：在有限的市场容量和激烈的市场竞争中，市场占有率总是向品牌产品集中。任何一家优秀企业都是因为拥有品牌产品，掌握了市场主动权，从而在激烈的市场竞争中稳操胜券。而品牌文化则是保持品牌经久不衰的“秘笈”。这一点己经被越来越多的企业家们所认同。

《青岛日报》1版头条刊发题为《一个响遍世界的名字——海尔的品牌之路》的文章，文章中说：“迄今为止，海尔所有的成功，将最终归结为两个字：品牌。”文章从“海尔的名字叫‘梦想’、海尔的名字叫‘市场’、海尔的名字叫‘速度’、海尔的名字叫‘海尔’”几个方面对“海尔”品牌进行了详细的分析报道。

海尔文化是海尔人的价值观，这个价值观的核心是创新。它是在海尔十八年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。

海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为基础、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强，从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同，主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标使海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。海尔文化不但得到国内专家和舆论的高度评价，还被美国哈佛大学等世界著名学府收入MBA案例库。

海尔文化的核心是创新。

海尔文化分三个层次：

物质文化 制度行为文化 精神文化

海尔精神: 敬业报国 追求卓越

海尔作风: 迅速反应 马上行动

海尔员工人手一本《海尔企业文化手册》，仔细读一读这本充满著时代内涵的海尔“全书”，可以体会到东方文化的亲情与和睦，也能体会出其中融进的西方先进管理经验与思想。海尔企业文化分三个层次，最外层是物质文化，看得见，摸得著；中间层是制度行为文化，如规章制度等；最深层的是海尔精神文化。精神文化的核心是价值观，而海尔的价值观就是两个字：创新。制度的东西可以学，但创新却无法模仿。海尔的科研人员平均每个工作日开发1.3个新产品，每个工作日申请2.5项专利，是中国企业中获专利数量最多的企业。海尔文化的这种创新，就是要最大限度地给每一位员工提供一个创新的空间。海尔的小改

小革造就了员工中的不少“名人”，也给企业创造了巨大效益。张瑞敏说，这种小改小革不仅仅在於产生多少效益，更在於员工所表现出的创新精神。在海尔，你甚至不用与员工交谈，便可感受到使他们充满活力的精神世界，平凡而机械的工作与远大的目标紧紧联系在了一起，变成为愉快的创造。员工们一簇簇创新的火花，汇聚成燃亮海尔事业征程的熊熊火炬。与许多企业相比较，海尔员工的收入并不高，但海尔员工创造性的工作热情却是别的企业无法相比的。靠什麼激励员工们去不懈奋斗？海尔的决策者们说，靠的是“敬业报国，追求卓越”的海尔精神，靠的是用先进的企业文化，打造一个个奋斗目标。从当年创造中国冰箱的金牌，到今天努力跻身世界五百强，海尔人靠它振奋精神，战胜自我，永远创业，创新进取。海尔的文化和理念，是用各种生动活泼的方式，进入每个海尔员工心中的。在海尔园区里，员工们胸牌上写意地画著一张微笑的脸。我是海尔，我微笑这样的标语随处可见，海尔人的微笑更是让人感到亲切和温暖。 在海尔创立16周年纪念日，6位普通员工被授予“海尔员工参与企业文化建设功臣”称号。他们因为自己创作的解释海尔理念的精彩漫画而获奖，笔墨间展现的是员工们对海尔价值观的认同。日本神户大学教授吉原英树先生来海尔后，一边欣赏这些漫画一边赞叹：“这是一个创举。”

以下列举几各海尔理念－

（1）迅速反应，马上工作。在海尔，这是到处可见，让人印象深刻的标语。这是海尔要求每一位员工必须具备的工作作风。海尔的员工们都说，这八个字展现了海尔的市场观和服务观，也浓缩了海尔企业文化的力量。

（2）只有淡季的思想，没有淡季的市场。

（3）东方亮了，再亮西方。

（4）斜坡球体论。海尔对企业管理有一个形象而贴切的比喻：企业犹如斜坡上的小球，不进则退。

（5）日事日毕，日清日高。在斜坡球体论的基础上，海尔创造了“日事日毕，日清日高”的先进管理模式。

（6）人人是人才，赛马不相马。海尔在用人制度上的这一理念，为每个员工提供了创新的平台。你能翻多大的跟头，我就给你搭多大的舞台。”张瑞敏这句掷地有声的承诺，实实在在地给了每一个员工。“公开、公平、公正”，海尔文化在用人观上最珍贵的就是这6个字。（7）先有市场，再建工厂。

（8）先难后易，出口创牌。