论体育营销中品牌体育产品的供给弹性

论体育营销中品牌体育产品的供给弹性

作者：赵富学

来源：《商业时代》2008年第30期

◆ 中图分类号：F760文献标识码：A

内容摘要：体育营销是品牌体育产品推向市场的重要手段。面对瞬息万变的市场环境，品牌体育产品生产企业要想求得生存，必须科学组织营销战略，合理运用营销手段，认真分析营销市场，延伸品牌体育产品的市场供给弹性，从而实现企业的战略扩张。本文对体育营销中品牌体育产品的供给弹性空间进行了阐述，并提出了延伸品牌体育产品供给弹性的策略。 关键词：体育营销 品牌 体育产品 供给弹性

在品牌体育产品国际化的道路上，体育营销成为越来越多企业的选择。品牌作为生产体育类产品企业的无形资产，成了取之不尽、用之不竭的源泉。品牌供给则是基于品牌核心而形成的企业与顾客之间关于体育产品的供求关系。我国著名营销学家卢泰宏曾这样讲：“借助体育营销实现品牌国际化是一种重要的营销手段，这是一种更加高明的办法。”经典的营销理论认为，品牌不仅是企业产品的“名片”，而且代表产品的功能与服务水平，是维系经营者提高企业声誉、扩大产品认知度的关键。据美国一项调查显示：“一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，而通过大型体育比赛如奥运会、世界杯等体育营销活动，这种认知度可提高到10%，同时还能获得很好的经济效益”。有评论认为，体育营销将是21世纪体育产品供给市场最有效的推广策略之一。然而，在体育营销战略实施过程中，品牌体育产品如何利用环境优势、采用什么样的营销战略，促进供给弹性的多样化，成为企业关注的焦点。

体育营销中品牌体育产品的供给弹性分析

体育赛事作为一种突破国界限制的公益性传播载体，其独特的双重传播渠道以及直观性、亲和性和有效性，是其他传统媒体所不能比拟的。如何利用好体育赛事这一特性，延伸品牌体育产品在营销中的供给弹性，最根本的就是要充分挖掘体育赛事的无形资产，并结合其有形资产加以整合出售，以期获得最大的经济效益和社会效益。在倡导社会营销的知识经济时代，品牌体育产品生产厂商除充分利用常规的营销方式推销自己的产品、服务和观念之外，也越发注重借助社会中的各种资源加以推广。企业通过体育产业去推销产品，借助冠名、赞助、广告、

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

体育明星代言等手段，让企业和消费者通过体育形成共鸣，带动品牌产品形象的提升，给自己的品牌体育产品的供给市场增加了巨大的空间弹性。

品牌体育产品的供给弹性可以理解为企业在进行生产经营的活动中，推出品牌并占领市场的延展性和伸缩性。由于和体育有关产业的发展以及品牌体育产品的生产和开发，带动了体育营销市场的扩展，引起了更高层次的品牌体育产品消费需求，因而增强了品牌体育产品的供给弹性。我国李宁品牌效益的提升可以说是完全依赖于李宁公司的前期发展和品牌体育产品的开发，李宁公司分析了其产品的市场供给弹性，赢得了市场的先机。目前，李宁服装品牌已走向国际市场。在第27届和第28届奥运会上，李宁牌运动服不仅作为我国运动员的领奖服装，而且，也赞助了一些国外代表队，李宁牌运动服已成为奥运会参赛运动员着装服中为数不多的品牌之一，其市场供给水平也趋于上升。因此，体育营销中品牌体育产品供给弹性的实质就是一个企业市场分析过程的延伸。尤其在体育赛事这个巨大的市场，企业通过合理分析市场的供给现状，对品牌体育产品进行创造性加工，包装成具有一定附加值的信息传播载体，提供可以用来同他人交换的有价值的产品或服务来满足自身的需求，并面向社会寻求等同的价值交换，从而在体育营销中实现企业自身期望的“供给平衡”，增强自己品牌体育产品的生存弹性。

体育营销中品牌体育产品的供给弹性空间

体育营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求。因此，在体育营销中品牌体育产品要给自己的供给弹性留有一定的延伸空间。体育营销是企业提供给消费者选择自己生产的品牌体育产品的一个平台，通过体育营销，企业可把自己产品的品牌形象与市场供给挂钩，从而形成多样化的营销空间。

（一）电视转播体育赛事

体育赛事是一个可引起观众注意力高度集中的精神产品领域，往往延伸出许多内涵特质，这种延伸往往又能带动赞助企业生产的品牌体育产品营销内涵的延伸。一场精彩纷呈、紧张激烈的体育赛事，使人热血沸腾，充满感性色彩。而且一场体育赛事经过胜利的喜悦、失败的落寞过滤后，留下来的奋进拼搏、快乐健康等许多人类感情元素，往往与企业文化具有同质性。当今人们对体育赛事投入了极大的热情，2000年悉尼奥运会电视观众达到近200亿人次，而电视则以较低的投入通过对一些精彩体育赛事的直播、录播，就可以提高整体收视率。体育的愉悦性、参与性和明星效应，通过体育赛事转播就可使受众在短时间内接触空间所赋予的免费信息，它是一个能够收集、利用情绪的媒体，让受众在最恰当的情景和最无防备的情绪下接触到商品信息，它是一个能够还原真实的媒体，让受众在真实的空气中感受品牌的无形价值。这就使得企业品牌能有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素，进行有效的“融资”、整合以后有效传播，到达原来品牌不易到达的领域，使消费者能感受到企业品牌内涵中一些全

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

新的或更多的元素。对于品牌体育产品生产商来说，不仅稳固了品牌体育产品的知名度，同时还拓展了品牌体育产品供给的市场空间。 （二）赞助体育赛事

布鲁斯曾指出：“体育赞助是从一个体育组织买权利(买的形式可以是现金、产品或服务)，并借既定的各种活动和形象来与体育的符号相连结，以追求企业的宣传和目标对象的锁定，进而达成企业的效益。”因此，企业通过购买体育赛事赞助权，从而将品牌体育产品、体育赛事与寄托于其上的广告效应作了很好的链接，使得企业自身的形象得以升华。现在的品牌体育产品似乎成为自由、拼搏、活力等的象征，这自然得益于与体育赛事的长期合作。品牌体育产品的体育赞助策略，如购买转播体育赛事媒体的广告时段，赞助商就可被允许使用该电视转播公司的Logo，同时还包括体育赛事的标志，冠名赞助媒体的体育节目，如中央电视台2002年把王牌栏目《世界杯经典》全新包装，对其进行冠名赞助的品牌体育产品生产企业的形象可以贯彻整个媒体栏目。

（三）开发品牌体育产品的附加值

通过体育赛事对品牌体育产品本身的附加值的开发，是品牌体育产品供给弹性的又一延伸空间。例如开发各种纪念品和礼品，以国家的名义发行纪念邮票并进行二次开发，发行纪念币，发行专项体育彩票，出售许可证(即专用产品或服务)等等。1896年第一届现代奥运会因财政危机处于困境之时，品牌体育产品生产商发行纪念邮票为这届奥运会如期举行起到了关键性作用。1984年洛杉矶奥运会仅标志品牌体育产品的纪念币和吉祥物两项就出售了2.14亿美元。1996年NBA指定产品销售总额为30亿美元，体育赛事品牌专有权所负载的无形价值可见一斑。我国历届全运会以及一些大型体育赛事都通过与品牌体育产品生产商合作发行纪念邮票，有些重要赛事还发行了纪念币，如1991年亚运会、1991年第一届女子足球锦标赛等。

（四）提供体育服务

服务是企业用以展示和传递体验的天然平台。在体育服务过程中，企业除了完成基本的体育服务项目或内容的提供外，完全可以有意识地向顾客传递他们所看重的体育体验。品牌体育产品提供给消费者的体育服务是以有形性、同时性、多次性为特征的特殊化服务，与作为硬件提供的体育设施服务同时存在于体育服务的系统之中。品牌体育产品的质量是由消费者的期望和使用后所作的评价以及认同情况所决定的。因此，在品牌体育产品提供的体育服务中注重这种独特服务传递给消费者的切身体验，显得尤为重要。在品牌体育产品营销中，生产商和消费者相互之间可通过直接沟通和感情交流，建立起新型的、融洽的人际关系网，加深消费者对品牌体育产品质量的信赖和认可，提高消费者对享受品牌体育产品的满足感和欣慰感，从而形成一套行之有效的、以顾客为本的情感交流机制，以避免不良效果的产生，为保证利用品牌体育产品的独特服务来促进营销打下坚实的基础。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

体育营销中延伸品牌体育产品供给弹性的要求

（一）营销活动价值与品牌体育产品的价值相符

体育营销最基本的功能就是将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。如果品牌体育产品的价值与体育营销活动宣传的价值不一致，甚至相悖，就没办法使体育文化、品牌文化与企业文化融合，也就不能体现出体育营销的优势。因此，体育营销活动价值必须要与品牌价值相符，这也是体育营销中品牌体育产品供给弹性多样化的原因之一。

（二）注重品牌体育产品新闻价值的开发

尽管“文化搭台，商业唱戏”成了市场运作的流行法则，但是挖掘营销活动的社会价值，并通过新闻的形式将社会价值进行广泛延伸却是非常重要的。广告界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”，这句话深刻表达了广告传递的最高境界：通过商业的营销事件来发现新闻价值，传播社会价值。善用新闻，注重品牌体育产品新闻价值的开发，对于企业形象和品牌体育产品形象的树立是非常重要的手段。 （三）品牌体育产品的宣传主张和广告要有创意

体育营销是一项系统工程，体育营销少不了体育广告传播与主张。企业的体育营销广告只有经过非常巧妙的创意和认真的制作，才能与体育活动项目和体育精神内涵接轨，并融合品牌体育产品内涵，使体育营销的传播主张成为整个品牌体育产品塑造的点睛传神之笔，达到“形散神聚”的效果。2004年雅典奥运会上“亚洲飞人”刘翔获得110米跨栏冠军，打破了奥运史上田径运动金牌都由欧洲国家囊括的局面，耐克公司迅速抓住这一契机，全面更新了其户外广告：“定律是用来打破的”，让人耳目一新，将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。耐克公司可谓深谙品牌经营的创意和细节。

（四）结合体育资源进行品牌体育产品营销

结合体育资源进行品牌体育产品营销主要包括在体育媒体上的广告投放、促销推广，利用体育明星的个人支持获得有利形象，以体育为主题的公关活动等。其中通过体育名人形象代言是较常见的形式。企业聘请体育明星担任形象代言，是因为名人效应。企业寻找的代言人要积极、正面、有影响力，为目标市场所了解，其职业生涯正在发展上升，还应该尽可能是只代言一种品牌、产品的体育名人，否则可能使消费者怀疑其诚意。一些新兴的体育运动，特别需要具有市场效应的形象代言人吸引公众眼球。这种方式的目的及效果直接而且灵活，但操作缺乏完整性、延续性，社会及公众影响力相对要小。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

（五）正确选择促销对象

品牌体育产品的促销需要制定科学计划，要想获取体育营销的成功，必须根据市场细分的要素，依据消费者的偏好，选择正确的促销对象，从而保证提供的品牌体育产品符合于市场需求。只有在此基础上，才能科学地制定系统的促销方案。有了正确的促销对象和科学的促销方案，企业才可能选择正确渠道，从而为企业生产的品牌体育产品的营销奠定成功的基础。 体育营销中延伸品牌体育产品供给弹性的策略 （一）目标市场国际化策略

对于品牌体育生产企业来说，开辟多样化的目标市场，就意味着自己的产品多了一份市场竞争筹码。在满足本土市场供给的前提下，实现品牌国际化营销是诸多企业追求的产品发展方向。品牌国际化体育营销战略的基本思想是思考市场占有率，也就是从全球出发考虑资源配置的最佳组合方案，来实现企业品牌国际化的战略目标。一般来说，选择国际化体育营销策略时应考虑投资项目的吸引力、自身可能具有的竞争优势、营销的成本及费用、企业诉求的内容、风险的大小等。体育市场国际化营销目标定位时所进行的市场选择也是一个复杂的过程，需结合上述要素对很多国家进行详细分析。如若以欧洲为总市场，则应先进入德国、法国、意大利、英国；若以亚洲为总市场，则应先进入日本、韩国和新加坡；若以全球为总市场，则应先进入美国、欧洲和东亚。另外，品牌体育产品生产企业还必须考察自身是否具有足够的营销能力进入目标市场，主要评估顾客需求的大小、对产品的知觉、企业投入的资源能否显示出竞争优势等等。

（二）风险防御策略

品牌体育产品供给市场瞬息万变，充满风险，如何在体育营销战略过程中实现产品盈利目标和风险防御，是决定一个品牌体育产品生产企业是否能站稳市场的根本。因此，企业要时刻注意对价值与风险的评估，对体育营销过程要考虑到品牌体育产品的属性与运动的连接是否自然流畅；考虑到事件与品牌诉求的要点是否吻合，与目标消费者的兴趣是否吻合，企业的经济承受能力如何等因素。在体育营销实施过程中要在合同规定的范围内，最大限度地利用赛事所提供的机会；同时还要关心营销活动中的任何一个细节，任何一个小的失误都有可能导致满盘皆输；还要警惕竞争对手的伏击和“搭车”，以免自己苦心搭建的平台被竞争对手利用。 （三）数字化营销策略

当今品牌体育产品的市场供给处在一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，营销手段必须满足市场供给的需要。同传统体育营销方式相比，借助于因特网实现的电子商务、网络营销有绝对优势，但它不能取代广告、促销和面对面销售等传统方式，而只会使当今的营销组合沿着新方向加以延伸和拓展，用新的方式使买卖双方受益。数字化时代给企业营销带来了新的契机，网上促销、网上广告等日益显示出活力。消费者可以通过网络查询并在企业的引导下对品

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

牌体育产品或服务进行选择，企业可以通过消费者对品牌体育产品或服务的反馈信息及时地了解消费者需求，并据此调整产品、价格、销售和促销方式，选定合适的营销策略。例如网上广告依靠其低廉的价格和卓越的效率，使品牌体育产品生产企业通过不多的投入就可以把与电视有类似效果的产品广告瞬间送及全球，改变了过去消费者被动接受广告的特点，使消费者能够根据自身的需要主动搜寻广告，寻找自己需要的品牌体育产品或服务，增强了品牌体育产品生产商的市场主动性。

（四）体育生活方式营销策略

体育生活方式营销就是以体育消费者所追求的生活方式为诉求，通过将企业的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志，而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。通过开展体育生活方式对品牌体育产品的营销，要求营销人员对体育生活方式的趋势有敏锐的洞察力，最好成为新的体育生活方式的创造者和推动者。当今，追求品牌体育产品作为许多人体现个人价值的生活方式，也是人们体育观念出现的新趋向，其内涵意味着一种人性的解放， 体现着人们不同的生活质量和品位。不同的体育生活方式也是身份和地位的象征，例如网球的悠闲典雅，是通过体育运动形成的独有的个性超越气质，也是与自然、生活、人类情感相结合的完美体现。这也带动了网球爱好者对品牌网球装备的追求，延伸了品牌网球装备的市场供给弹性。所以，只有实现完整的体育生活方式的体验，才会使人们愉快、自由地享受体育生活，从而形成不同层面的体育生活方式消费群体，最终实现人们对体育生活方式的认同，达到品牌体育产品营销的目的。

品牌体育产品的营销不是简单的促销或销售推广，它依托于体育，需要将品牌形成特有的营销文化。企业在品牌体育产品的营销战略中，之所以有越来越多的路径选择，是因为企业在体育营销中正确分析了品牌体育产品供给市场，从而增强了品牌体育产品供给的弹性，实现了品牌体育产品供给弹性的多样化。因此，企业可以借助体育营销这一手段跨越不同民族、种族和地域的界限，实现品牌体育产品的战略扩张。

参考文献：

1.卢泰宏.营销创新的22条军规[Z].中国管理传播网，2003(12)

2.莫高峰.两大秘笈三大误区—如何操作体育赞助[N].中国经营报，2001-02-20(21) 3.许永刚，王艳丽.中国体育赞助研究综述[J].湖北体育科技，2004(2) 4.张丽.体验式体育营销策略与实施途径研究[J].成都体育学院学报，2004(1)

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

5.张华鑫，田坤.论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学，2005(4)

作者简介：

赵富学，1981年生，男，甘肃庆阳人，合作民族师范高等专科学校教师，硕士研究生，研究方向：体育人文社会学。