新产品预先发布对消费者购买倾向的影响：基于消费者视角的研究

新产品预先发布对消费者购买倾向的影响：　基于消费者视角的研究　。张丽君　苏萌　摘要新产品预先发布（ＮＰＰ）是指企业在新产品　公司的操作系统Ｗｉｎｄｏｗｓ　７以及热门影片《阿凡达》等，　推出市场之前，向目标受众传递新产品相关信息的营销　都是新产品预先发布的实例。目前，越来越多的国内企　活动。在激烈的市场竞争环境中，越来越多的企业在新　业开始加入到新产品预先发布的行列。例如，２００９年　产品导入时采用这种营销策略。尽管消费者是新产品预　２月国产智能手机魅族Ｍ８正式上市，而早在２００７年１　先发布信息最重要的受众之一，但现有文献较少从消费　月魅族公司就在其官方网站预先发布了该款手机；２００９　者的视角，研究新产品预先发布的效果。本研究基于信　年７月上市销售的比亚迪硬顶跑车Ｓ８预先发布于２００６　号理论中信号反应过程模型，结合消费者行为特征，探　年１１月的北京车展。¨ｊ　讨新产品预先发布信号所包含的公司和产品特征（如品　新产品预先发布不仅是企业新产品营销中的常见策　牌、发布“雾件”产品历史、产品创新性），以及消费者　个人特征对新产品购买倾向的影响作用。对手机产品预　略，也是学术界关注的热点问题之一。研究者们认为，　企业预先发布的新产品信息会被竞争者、经销商、消费　者和股东等市场参与者所察觉，从而起到阻止竞争或促　先发布研究的结果显示，消费者会依据品牌和企业发布　“雾件”产品的历史决定是否购买新产品；分层贝叶斯　使其他信息接收者做出积极反应的作用。【４　现有大多数　文献主要是从企业或竞争的角度探讨新产品预先发布　的前置因素及其影响，包括企业为何及是否应该进行新　产品预先发布、ｌ５＿　如何选择最佳的发布时机、　企业　Ｌｏｇｉｔ回归的结果则进一步表明消费者在预先发布相关　经验、产品熟悉度、风险倾向以及人口统计变量等个人　特征上的差异影响品牌和“雾件”产品对购买倾向的作　用程度。　关键词新产品预先发布；购买倾向；信号理论；　预发布“雾件”产品　的原因及影响，Ｄｏ］以及预先发布　行为对企业股票市场表现的影响等。…】　分层贝叶斯模型　除了对竞争方面的考虑因素，消费者对于预先发布　引言　信息的预期和反应也是影响企业预先发布决策的决定性　　企业通过发布新产品即将面市、产品性能、　新产品是企业在竞争中生存和发展的基础，每年市　因素之一。场上出现的新产品不计其数；与此同时，新产品的开发　价格等相关信息，引起潜在消费者对新产品的关注和兴　和市场推广是一项高投入和高风险的经营活动，据统计，　趣，提高他们的购买意愿并促使部分消费者延缓购买决　新产品的失败率高达４０％左右。…为了降低新产品失败　策，但是很少有文献基于消费者的视角来研究新产品预　所带来的巨大风险，许多企业选择在产品上市前预先发　先发布的效果。Ｂｕｒｋｅ等人”　的研究对此问题做出了有　布新产品的相关信息，研究表明，在美国超过５０％的　益的探索，他们研究了企业产品发布的特征，即信息的　公司在新产品导入时采用新产品预先发布策略。　在消　极性（正面或负面信息）和类型（与品牌、产品或行业　费类电子产品、电影、图书、汽车等市场竞争激烈的行业，　相关的信息）对消费者购买意愿的影响作用，发现负面　新产品预先发布更为常见，已逐渐成为新产品营销的通　信息及行业信息的发布会对购买倾向产生显著影响。但　行策略之一。例如，苹果公司的智能手机ｉＰｈｏｎｅ、微软　我们注意到１３ｕｒｋｅ等人的研究存在一些较为明显的局　Ｎａｎｋａｉ　Ｂｕｓｉｎ￣Ｒｅｖｉｅｗ　２ｏ１０，Ｖｏｌ　１３．Ｎｏ　４．ＰＰ　８３—９１　８３　限性：首先，该研究主要针对产品相关发布（Ｐｒｏｄｕｅｔ—　特征三方面因素的影响。图１概括了本文的研究框架　Ｒｅｌａｔｅｄ　ＡｎｎｏｕｎｃｅｍｅｎｔＳ），而并未严格区分该产品发布　和思路。　与新产品上市的先后关系，即产品发布是否为预先发　布。通常来说，预先发布先于新产品上市，因此存在更　多的不确定因素，相对于一般的产品发布，其对消费者　的影响作用可能会更为复杂。其次，企业进行产品发布　或预先发布的目的是为了向市场参与者传达产品的相关　信息，这些信息通常是有益于企业的正面信息，实践中　很少有企业主动进行产品负面信息的发布。另外，Ｂｕｒｋｅ　等人的研究并没有提供一个相对全面的理论框架来分析　消费者对预先发布信息的反应，也未考虑其它因素（例　如消费者个人特征）的影响作用。　为了弥补现有文献的不足，本文将引入信号理论中　有关信号解读和反应的分析框架，较为系统地研究新产　品预先发布的特征，如品牌、企业过往行为、产品创新　图１本研究框架　２．预先发布新产品的企业特征　信号理论认为信号发送者的特征，特别是发送者　ｇｎａｌｉｎｇ　Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ）是影响信号接收者　性等对新产品购买倾向的影响；同时，本文将进一步分　的信号信誉（Ｓｉ析消费者特征是如何影响新产品预先发布特征与购买倾　解读信号及做出反应最重要的因素之一。信号信誉可以　帮助接收者判断信号发布者的真实意图，高水平的信　向间的关系。　号信誉会提高信号的可信度，促使信息接收者审慎地　一、文献回顾和假设　１．新产品预先发布及信号理论　分析处理信号，并做出快速恰当的反应。［１　ＷｅｉｇｅＩｔ和　ＣａｍｅｒｅｒＩ】　指出，竞争市场上的信号接收者通常会根据　新产品预先发布（Ｎｅｗ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｐｒｅａｎｎｏｕｎｃｅｍｅｎｔ）　信号发送者的声誉及其发布和履行信号的历史行为来判　通常定义为企业在正式推出新产品之前，通过一系列的　断其信号信誉。由此我们认为，在新产品预先发布的情　媒介渠道向目标受众传递新产品相关信息的一种营销　景下，消费者会根据新产品预先发布信息中所包含的企　策略。［５　类似于经济学中的信号传递，新产品预先发布　业特征，即企业品牌、预先发布新产品的历史信息来推　是企业有意向市场参与者传递出的一种战略市场信号，　断该企业的信号信誉，进而影响新产品的购买倾向。　预先发布信号的目标受众主要包括竞争对手、消费者、　（１）品牌　经销商和股东等。　经济学中的信号理论为理解信号的　传递和解读过程提供了理论基础，Ｈｅｉｌ和Ｒｏｂｅｒｓｏｎ＿】　品牌是在消费者的头脑中形成特定的认知和联想，　使企业的产品或服务区别于竞争对手，并为企业带来增　品牌在消费者购买决策过程中发挥了　　认为在竞争市场上信号接收者对信号的解读和反应过　值的无形资产。程主要受到三个关键因素的影响，它们是：（１）信号发　重要的作用，也是消费者用来判断企业信号声誉的重要　送者的特征（如发送者的信号声誉和承诺等）；（２）信号　因素之一。信号理论认为，在信息不对称性条件下，消　自身的特征（如信号的一致性、清晰性、进攻性等）；（３）　费者难以直接观测或者清楚了解产品的真实质量，品牌　ｔ【ｌ卅指出，　信号接收者的特征（如专业性等）。本文将以信号理论　就是反映产品质量的信号之一。Ｅｒｄｅｍ和Ｓｗａｉ中基于竞争市场的信号反应过程模型为基础，结合消　知名品牌或强势品牌通常和较高的质量可靠性及可信度　费者的行为特征，研究消费者对企业新产品预先发布　联系在一起。新产品预先发布往往是先于新产品正式上　信号的反映。根据Ｈｅｉｌ和Ｒｏｂｅｒｓｏｎ的信号反应过程模　市几个月甚至几年，消费者难以精确地了解和把握产品　型，作为信息接收者，消费者通过对新产品预先发布信　的研发进度、产品特征、质量以及上市时间的真实性等　息的解读，形成对新产品的信念和态度，从而决定是　信息，在此情形下强势品牌可以为预先发布信号及新产　ｔｌｅｒ　否等待购买新产品；他们对于预先发布信息的反应（即　品提供“背书”保证，降低消费者的感知风险。Ｓａｔｌ＇ｍ【】　发现品牌会正面影响消费者感知的新产品　购买倾向）将主要受到发布该新产品信息企业的特征、　和Ｓｃｈｉ　预先发布信息所包含的新产品特征，以及消费者的个人　预先发布可信度。例如，消费者会倾向于认为Ｇｏｏｇｌｅ８４　南齐管理谇－仑２０１０年１３卷。第４期第８３—９ｉ页　公司预先发布的新智能手机，比不知名的“山寨”品牌　常不履行信号的　为会损害发送者的信号声誉，降低信　２ｕ　Ｈｏｘｍｅｉｅｒ　调查了美国９５家数　做出的类似预先发布更可信、更有质量保证。由此我们　号的可信度和效力。［认为预先发布新产品公司的品牌强度与消费者感知的预　据库软件的企业用户，发现软件开发商对预先发布承诺　先发布信号可信度及新产品质量正相关。　的履行和企业声誉及可信度正相关，而由于顾客对企业　除了品牌的信号作用，消费者行为领域的研究　产品的依赖度较高，其影响程度相对有限。但是通常来　指出品牌还可通过心理机制影响消费者的决策过程。　说，个人消费者对企业产品的依赖性较低，他们对“雾　Ｋｅｌｌｙ［１８　指出，强势品牌代表了高水平的品牌认知度，正　件”信号的容忍度也会较低，因此“雾件”信号对消费　面的、独一无二的品牌联想，并具有品牌杠杆效应，所　者的负面影响可能会更大，发布“雾件”产品的历史会　以消费者会对该品牌的市场行为做出更加积极的评价。　损害企业的信号声誉，削弱未来预先发布信号的可信　Ａａｋｅｒ和Ｋｅｌｌｅｒ¨　发现，在强势品牌进行品牌延伸时，　度，从而降低消费者￣，／Ｚ４产品的预期和购买意愿。此外，　消费者对该品牌的联想和喜爱更容易转移到延伸的新产　Ｗｕ等人　认为，企业发布“雾件”产品历史会使消费　品上，同时还会显著地降低感知风险，提高新产品的竞　者怀疑企业的产品研发和推广的能力，由此也会对消费　争优势。基于此，我们认为类似的品牌杠杆效应也会出　者的等待意愿和购买意愿产生负面影响。综合上述分析，　现在新产品预先发布情境下，强势品牌的预先发布更容　我们提出假设２：　易唤起品牌联想和偏好的转移，促使消费者对新产品产　假设２：相对于有“雾件”产品历史企业的新产品　生正面评价，推迟购买竞争品牌的产品，等待新产品上市，　预先发布，消费者会更倾向于购买没有“雾４ｔ＝”产品历　增加购买新产品的可能性。综合上述理论分析，我们提　史的企业预先发布的新产品　出假设１：　假设１：相对于非强势品牌的新产品预先发布，消　３．预先发布的新产品特征：产品的创新性　除信号发布者的特征外，信号自身的特征也会显著　费者会更倾向于购买强势品牌预先发布的新产品　（２）发布“雾件”产品历史　地影响信号接收者对信号的理解和反应过程。新产品预　先发布常常出现在软件、电子产品等竞争激烈的行业中，　企业对新产品预先发布信号的履行历史，即企业　企业会不断地开发新产品以替代现有的产品，通过预先　是否按照预先发布的承诺成功推出了新产品，是另一　发布新产品的方式向潜在消费者传递新产品信息，而产　个影响企业信号声誉及消费者对预先发布解读和反应的　品的创新性是新产品最重要的特征之一，反映了新产品　重要因素。新产品开发和上市存在不确定性，企业有可　所具有的技术先进性的特点。＿２　本研究采用Ｄｅｗａｒ和　能无法按照预先发布的计划推出新产品；在特定的情　Ｄｕｔｔｏｎ　对产品创新性的二分法定义，即将产品的创新　况下，企业也会有意地发布一些虚假的新产品预告。这　性分为激进型的创新和渐进型的创新。激进型的创新指　些经过预先发布，却迟迟未能按照承诺上市、甚至销　相对于现有产品，新产品具有相当重大的创新或巨大的　声匿迹的新产品通常被称为“雾件”（Ｖａｐｏｒｗａｒｅ）。近　差异，例如，ｍｐ３播放器刚进入市场时，和当时市场上　年来，越来越多的“雾件”产品进入到我们的视野，如　的ＣＤ播放器以及卡带式录音机相比，ｍｐ３播放器就是　微软的ＭＳ　ＤＯＳ　５．０和７．０操作系统、苹果和ＩＢＭ联合　激进型的创新产品；而渐进型的创新则是指新产品在现　开发的Ｔａｌｉｇｅ１１ｔ操作系统等。最经典的“雾件”例子是　有产品基础上，对产品性能、外观等做了一定程度的改　３ＤＲｅａｌｍＳ公司的视频游戏“永远的伯爵（Ｄｕｋｅ　Ｎｕｋｅｍ　进，比如手机、笔记本电脑厂商推出的、与原有产品同　Ｆｏｒｅｖｅｒ）”，这款在１９９６年预告将于１９９８年上市的游　系列的新产品大多是渐进型的创新产品。　戏至今仍在漫长开发过程中，始终没能推出市场。＿２　新产品的创新性对消费者购买倾向的作用相对较　Ｈａｎｎ　指出，企业故意发布的“雾件”信号主要　为复杂。新产品的创新性表现为增加可满足消费者需求　是针对竞争对手，目的在于阻碍行业内竞争或阻止新进　或期望的新功能或特征，提高对现有产品的竞争力和相　入者。但是发布“雾件”信号是一把“双刃剑”，消费　对优势，对消费者的购买倾向有正面的促进作用。【２　例　者也会接收到企业预先发布的虚假信号，企业从中受益　如，苹果公司的ｉＰｈｏｎｅ手机引入了视频和图像方面的　的同时也可能会失信于消费者。　信号理论认为，企业　新功能，这些新功能也是该产品获得巨大成功的原因之　的信号信誉是长期建立的，信号接收者倾向于相信一贯　一。同时，创新性也会带来负面影响，Ｒｉｉ　ｓｄｉｉｋ［２６　发现　履行信号的企业会继续履行信号以保持信号信誉，而经　新产品会增加消费者的感知风险和产品复杂度，从而抑　Ｎａｎｋａｉ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｖｉｅｗ　２０１０．Ｖｏｌ　１３．Ｎｏ　４．ＰＰ　８３—９１　８５　制消费者对新产品的购买倾向。有关创新扩散的研究也　品预先发布相关经验的消费者遇到类似的预先发布情形　表明消费者对创新的采用通常遵循Ｓ型曲线，只有少数　时，这些相关经验会更容易被唤起和转移，消费者会更　创新型消费者在新产品导人初期就会采用新产品，而大　倾向于依靠这些内部信息作为决策的主要依据，因而品　多数消费者往往在新产品上市一段时间之后才会尝试购　牌和是否发布过“雾件”产品的历史这些外部线索的作　买。　相较于渐进型创新，激进型创新产品具有更高的　用就会减弱。综上所述，我们提出假设４：　风险和不确定性，会增加消费者对于新产品是否能如期　假设４：品牌和“雾件”产品历史对新产品购买倾　上市的担忧，从而降低预先发布的可信度，因此，消费　向的作用受到消费者具有的、与新产品预先发布相关的　者对激进型创新产品的接受意愿会低于对渐进型创新　经验水平影响。具体而言，当消费者具有较多先验经验　产品的接受意愿。综合上述论述，我们提出假设３：　时：（ａ）品牌对购买倾向的正面作用和（ｂ）“雾件”对购　假设３：相对于渐进型创新产品，消费者对预先发　买倾向的负面作用都会减弱　布的、具有激进型创新性的新产品会表现出较低的购　买倾向　４．消费者的特征　（２１产品熟悉度　产品熟悉程度的定义是消费者所累积的、与产品类　别相关的直接和间接经验总和，Ａｌｂａ和Ｈｕｔｃｈｉｎｓｏｎ【　】　信号理论认为，信号接收者的特征也会影响他们对　认为产品熟悉程度会对信息处理和决策过程产生系统性　信号的解读和反应，例如接收者的先验经验和熟悉程度　的影响，其中最主要的作用是降低决策过程中的认知努　会增进他们正确理解信号及快速反应的能力，在决策过　力。研究者发现产品熟悉度高的消费者更倾向于简化信　程中发挥重要作用。【１　’２　对信息接收者而言，新产品预　息处理过程，他们更相信也更愿意采用非功能性的线索　先发布是一种不确定性的信号，而行为学理论强调决策　（例如品牌、价格、或产品的原产地信息等）作为启发　者的风险态度会对不确定情形下的偏好和选择产生重大　性决策过程的依据。　基于此，我们认为在新产品预　的影响。『２　因此我们认为，当面对新产品预先发布信号　先发布情形下，随着对产品熟悉度的增加，消费者在对　时，消费者的个人特征，特别是与新产品预先发布相关　预先发布的新产品进行评价时更倾向于简化信息处理过　的经验、产品熟悉程度以及风险偏好程度，会影响他们　程，品牌作为非功能性的启发式线索功能得到强化，因　对于预先发布信号的反应，进而影响其对新产品的购买　此对于消费者购买倾向的正面作用也会随之增强。而另　倾向。　一方面，随着产品熟悉度的增加，消费者对新产品预先　（１）新产品预先发布相关经验　发布中的“雾件”现象也会更为熟悉，并可能由此增强　新产品预先发布相关经验是指消费者所具有的根据　对企业发布“雾件”行为的容忍度，降低企业发布“雾　企业预先发布信息而购买产品的先验经验。Ｒｏｇｅｒｓ＿２　认　件”产品的历史在消费者决策过程中的线索价值，削弱　ｅｒＩ２　发现在“雾　为，先验经验作为消费者的个人特征，有助于提高消费　对购买倾向的负面作用。例如，Ｈｏｘｍｅｉ者的信心，降低感知风险，从而对消费者的选择产生影　件”产品最为常见的软件行业，未履行预先发布承诺的　响。例如，Ｅｌｌｉｏｔ和Ｆｏｗｅｌｌ【２　在关于网络购物行为的实　行为对企业声誉损害程度比预计的低。综上所述，假设　证研究中发现当消费者具有浏览网页等较多的与互联网　５认为：　相关的经验时，他们对在线购物的感知风险更低，评价　Ｈ５：品牌和“雾件”产品历史对新产品购买倾向的　更加正面，更容易参与在线购物。类似地，当消费者拥　作用受到消费者产品熟悉度的影响。具体而言，当消费　有以往购买预先发布产品的先验经验时，该经验有助于　者对产品比较熟悉时：（ａ）品牌对购买倾向的正面作用会　降低他们对于新产品的感知风险，提高购买新产品的可　加强，（ｂ）“雾件”对购买倾向的负面作用会减弱　能性。　（３１风险规避　风险规避是指人们倾向于避免风险的基本态度，　知识转移和类比推理理论为进一步讨论先验经验　对消费者决策的作用提供了理论基础，Ｇｒｅｇａｎ—ＰｆｉＸｔｏｎ　是理解人们在不确定条件下进行决策的关键因素。经济　和Ｊｏｈｎ　将消费者先验经验视为一种决策过程中的内　学文献将风险规避定义为当面对相同的期望时个体对确　部信息，而品牌、产品属性等则是外部线索，他们认为，　定结果相对于概率结果的偏好程度　行为学理论认为，　当消费者遇到类似的决策情景时，内部信息更容易被唤　消费者的风险规避倾向不可避免地影响他们的消费行　起和转移，并作为决策的主要依据。因此，当拥有新产　为，包括信息搜寻、对产品的偏好和选择，风险规避度　８６　南开管理评论２０１０年１３卷，第４期第８３—９１页　高的消费者具有较强的避免不确定性的倾向，为了减少　本研究调查了北京某大学的１８０位在校生（其中本　在不确定性条件下决策所产生的心理不适应，他们会更　科生１２０人、ＭＢＡ６０人），每个被调查者阅读全部四个　多地搜集包括品牌、价格、广告等在内的内部和外部的　新产品预先发布信息，并表明他们的购买倾向（“是否　信息。例如，Ｅｒｄｅｍ和Ｓｗａｉｔ”　发现强势品牌会为风险　愿意购买新产品”，０—１变量）。四个新产品预先发布信　规避的消费者带来更多的价值。与现有文献一致，我们　息的先后顺序是随机组合，以避免顺序效应对购买倾向　认为当面对具有不确定性的新产品预先发布信号时，风　的影响。在回答全部四个购买倾向的问题之后，被调查　险规避的消费者会更多地依赖内部和外部的信息作为判　者回答有关个人特征的问题，包括是否具有新产品预先　断预先发布可靠性的依据，企业品牌和以往发布“雾件”　发布的相关经验（“我有根据产品预先发布购买新产品　产品的历史作为决策线索的能力会被强化，从而增强品　的经验”）、产品熟悉度（“我非常熟悉手机这个产品类　牌及“雾件”对购买倾向的影响作用。因此，我们提出　别”）、风险规避度（“相对于未来才会有的产品，我更　假设６：　喜欢现在的产品”，“我不喜欢承担风险”），以及性别和　假设６：品牌和“雾件”产品历史对新产品购买倾　年龄。所有的项目采用７点Ｌｉｋｅｒｔ量表，１表示完全不　向的作用受到消费者风险规避程度的影响。具体的，对　同意，７表示完全同意。　于风险规避程度较高的消费者：（ａ）品牌对购买倾向的　在删除缺失值和未完成问卷后，来自１７７位被调查　正面作用和（ｂ）“雾件”对购买倾向的负面作用都会加强　者的７００份完整问卷用来进行数据分析。在７００份问　二、研究设计及结果　卷中，对预先发布新产品的购买意愿为１８．６％；１７７位　被调查者中４６％为女生，年龄介于１８到３５岁之间，其　１．研究设计和数据收集　中２０岁以下的被调查者占总人数的２５％，２１到２５岁之　本研究采用联合分析中实验设计方法来设计新产　间的占６３％，２６岁以上的占１２％。表２反映了被调查者　品预先发布情景，并通过ＬＯｇｉｔ回归模型来检验假设。　个人特征的描述性统计分析的结果。　新产品预先发布的属性特征包括品牌、“雾件”产品历史、　表２消费者特征描述性统计和相关矩阵ａ　产品的创新性　每个特征包括两种水平。通过预调查，　消费者特征　均值（标准差）　产品熟悉度　风险规避度　我们选择手机作为本研究的典型产品，其中，诺基亚和　（ｎ＝１７７）　金立分别代表为强势品牌和非强势品牌；㈤全新产品和　预先发布相关经验　（１３　３７３　　３７６）　０　２４０＊　（０００１）　一０　０８５　（０　２６３）　系列更新产品分别代表产品创新性的两个水平，根据消　产品熟悉度　４　３５６　００２０　费者访谈和专业手机网站的信息介绍，我们在对新产品　（１　４２０）　（０　７８８）　预先发布的情境中分别描述了产品创新的不同特点和功　风险规避度　４　５９６　（０９９２）　能，比如是否具备视频、蓝牙、多媒体功能、屏幕大小等。　注：ａ表示Ｐｅａｒｓｏｎ相关系数，括号内为Ｐ值；　表示相关系数显著性水平Ｐ　０．１（双尾）　为了排除价格因素的影响，情景描述中指出该预先发布　２．数据分析方法和结果　新产品的价格是合理并且是可以负担的；为了降低被调　（１）检验假设１—３：公司品牌、“雾件”产品历史、　查者的负担，我们采用正交设计的方法将新产品预先发　新产品创新性的影响作用　布情景的数量从八个（２　Ｘ２×２）降低为四个。表１中描　假设１到３分别描述了预先发布新产品的公司特征　述了本研究中所采用的新产品预先发布信息。　和新产品创新性特征对消费者购买倾向的影响作用。我　表１新产品预先发布信息和属性水平　们假设强势品牌会对新产品的购买倾向产生正面作用，　而“雾件”产品和激进型的创新会对购买倾向产生负面　情景　品牌　“雾件”产品历史　产品创新性　影响。在本研究中新产品的购买倾向是一个０—１变量，　１　强势品牌（１）　无（０）　更新／渐进（０）　因此，我们采用贝叶斯二项ＬＯｇｉｔ回归模型来检验假设　２　弱势品牌（０）　无（０）　全新／激进（１）　１—３。从表３中，我们可以发现品牌对购买倾向产生显　著地正面影响（Ｄ＝１．７６７；Ｐ值＜０．Ｏ１），而“雾件”产　３　强势品牌（１）　有（１）　全新／激进（１）　品历史对购买倾向产生显著地负面影响（Ｂ＝一０．５６４；　４　弱势品牌（０）　有（１）　更新／渐进（０）　Ｐ值＜０．０１），因此假设１和假设２得到了支持。　但是假设３产品创新性对购买倾向的负面影响没有　Ｎａｎｌ‘ａｉ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ＲｃｖＩｅｗ　２０１０，ＶｏＩ　１３，Ｎｏ．４．ＰＰ　８３—９１　８７　得到支持（Ｂ＝０．０２５；不显著）。我们认为假设３未得　阵的先验分布为　～ＩＷ（ｖ，Ｖｏ）。研究共进行了　ｊ－次马尔科　到支持的原因可能是由于产品创新性对购买倾向的影响　夫链蒙特卡罗（ＭＣＭＣ）的迭代，每五次迭代记录一个结　是非线性的：低水平的创新性引起低水平感知风险，同　果以避免系数抽取之间的相关性，最后选择后１０００个结　时也意味着低水平的产品相对优势难以引起消费者的兴　果进行统计推断。表４报告了下层参数△的后验均值和显　趣；而中等程度的创新性可能会表现出较明显的产品相　著性检验结果，反映了消费者的个人特征对新产品预先　对优势和竞争力，对消费者的吸引力较大；但是当创新　发布信息和购买倾向之间关系的调节影响作用。　性水平超过某个阈值后，感知风险会显著增加从而抑制　假设４认为，具有不同新产品预先发布经验水平的　产品竞争优势，降低消费者购买的可能性。因此可能存　消费者对于同样的预先发布信息会做出不同反应。先前　在一个最佳的创新性水平，无论是低于或者高于此水平　的经验会降低品牌和“雾件”产品历史对于购买倾向的　的创新性都会降低消费者对新产品的接受程度。　作用。从表４中可以发现新产品预先发布相关经验对　表３新产品预先发布属性特征对消费者购买倾向的影响作用　于品牌的系数为显著的负值（６＝一１．４６１；Ｐ值＜０．００１），　回归系数　ｔ值　假设检验　这表明假设４ａ得到了支持，当消费者具有与新产品预　截距　－１　９８２　｝　９　２７０　先发布有关的购买经验时，品牌对于购买倾向的正向作　用会减弱。但是，与假设４ｂ不一致的是，消费者具有　品牌（假设１】　１　７８６　８４７５　支持　的相关经验并没有削弱“雾件”产品对新产品购买倾向　。雾件”产品（假设２）　０　５７０＊＊　一２　６５７　支持　所产生的负面作用（６＝０．０８；不显著）。同时，我们注　产品创新性（假设３）　Ｏ０２３　０１Ｏ７　未支持　意到预先发布的相关经验对上层模型中的截距项的系数　ＬＭＬ　一３６３４１０　为显著的正值（６＝１．８８２；Ｐ值＜Ｏ．００１），这表明消费者　注：＃表示显著性水平Ｐ＜０　０１，料　表示显著性水平Ｐ‘０　００１　具有与预先发布的相关先验经验对新产品购买倾向存在　（２）检验假设４—６：消费者个人特征的影响作用　直接影响，一旦消费者曾经购买过预先发布的新产品，　由于本研究数据结构的特殊性，每一个被调查者　他们会更加容易购买其它预先发布的新产品。　对应四个预先发布新产品的购买倾向和一组个人特征的　表４消费者特征影响作用的后验结果　变量，传统的回归模型或方差分析难以分析此类结构的　截距品牌“　数据，为此我们采用分层贝叶斯二项Ｌ０ｇｉｔ回归模型来　５（ｔ值）　６（ｔ值）　６（ｔ值）　６（ｔ值）　检验消费者个人特征（经验、产品熟悉度、风险规避性）　截距　５　８６８　｝　５　３８４　｛十　－１　３６７＊０　１８１　的影响，通过数据扩增和Ｍｅｔｒｏｐｏｌｉｓ—ｈａｓｔｉｎｇ马尔科夫　（一９　７５　４）　（１４　８４６）　（一２０６６】　（０　３００）　链蒙特卡罗（ＭＣＭＣ）方法进行被调查者个体水平上的　预先发布相关经验　１　８８２　｝｝　－１　４６１｝＋　００８０　—０　７３９＊＊　［４８４２）　（一６４４２）　【ｏ　２７８）　（－２９４１）　估计参数，可以更加有效地检验消费者个人特征的异质　产品熟悉度　０　７３０　０　７８７籼抖０６１４　一０Ｏ２Ｏ　（－１　９２２）　（３　６４２）　（２　４８７）　（一０　０８６】　性是否会影响他们对新产品预先发布的反应。我们遵循　风险规避性　０　８７３　０８４７＊　一０１３２　０　５８２　消费者选择模型中标准的分层贝叶斯回归的方法，　在　（］４８７）　（２１００）（－ｏ　３８　８　】（１　９３１）　性别　０８０８　—０９８６　—０００２　１　１４８＊　两层的模型中，上层为标准的二项Ｌｏｇｉｔ回归，而在下　（０　６６６）　（一０　９８２）　（一０　００３）　（１　９８３）　层中引入消费者特征，用向量ｚ　代表标准化后的个体消　年龄　０　２８７　０　８４７＊＊　一０　２３０　０１１２　（－１　３０３）　（２　８５１）（－１　８６７）　（０　８９１）　费者　具有的预先发布相关经验、产品熟悉度、风险规　ＬＭＬ　－１７００７１　避度以及人口统计特征（性别和年龄），不同消费者对　注：　表示显著性水平Ｐ＜０．０５；　表示显著性水平Ｐ‘Ｏ　Ｏ１；¨　表示显著性水平Ｐ＜０．００１　新产品预先发布特征的反应系数　表示为，　的多元回归　假设５是关于消费者对产品的熟悉程度对品牌　形式：　和“雾件”产品作用的影响，结果显示，消费者对产　ｐｆ＝Ａ＇Ｚ　＋ｖ／ｉ，１１ｆ～Ｎ（Ｏ，　）　品的熟悉程度和品牌作用显著地正相关（８＝Ｏ．７８７；Ｐ　其中，个体水平的Ｌｏｇｉｔ模型回归系数　是观测到　值＜０．００１），表明消费者对产品的熟悉程度会增加品　的消费者个体特征ｚ　和随机变量ｒ／　的函数，回归系数△　牌对购买倾向的正面作用，假设５ａ得到了支持。此　反映了个人特征对于消费者对预先发布反应的影响作用。　外，产品熟悉度对“雾件”产品历史显著的正回归系数　假设△先验分布服从ｖｅｃ（△１　）～Ｎ（ｖｅｃ（Ａ），Ａ　０　），协方差矩　（８＝０．６１４；Ｐ—ｖａｌｕｅ＜０．０５）表明随着对产品熟悉程度的　８８　审齐管理谇论２０１０年１３卷．第４期第８３－９１页　提高，之前发布“雾件”产品对新产品购买倾向所产生　的负面作用减弱，从而支持了假设５ｂ。　假设６指出消费者的风险规避程度会增强品牌对　新产品的购买倾向的正面作用，同时也会强化以往发　品牌的作用　布“雾件”产品对购买倾向的负面作用。表４表明风险　规避程度对品牌作用的回归系数为０．８４７（Ｐ值＜０．０５），　“雾件”产品的作用　为假设６ａ提供了支持，即对于风险规避倾向高的消费　者，他们更倾向于购买强势品牌预先发布的新产品。尽　ｉ　［　ｉ　创新性的作用　ｉ　Ｅ　；　０　５　１５　—１０　０　５　１５　管风险规避程度可能强化“雾件”对购买倾向的负面作　用，但是并不显著（８＝～０．１　３２；不显著），假设６ｂ没　有得到支持。　ｉ　１０　０　５　１５　ｉ　—１０　此外，还可以从表４中发现消费者个人特征的其它　被调查者总体　被调查者Ａ　被调查者Ｂ　影响作用。首先，消费者关于预先发布的相关经验对　创新性作用的系数是显著的负值（６＝一０．７３９；Ｐ—ｖａｌｕｅ　＜Ｏ．０１），消费者具有的相关经验越多，他们选择购买激　进型新产品的可能性越小，这似乎说明当消费者具备更　图２新产品预先发布对于购买倾向的作用在不同消费者间的差异性　三、研究结论与讨论　随着市场竞争的加剧和新产品推出频率的加快，新　多的经验时，他们有可能更加了解企业的新产品预先发　布策略，更容易怀疑产品的创新价值，仅仅给新产品　产品上市前的预先发布已经逐渐成为一种常见的新产品　营销策略。新产品预先发布可以帮助企业吸引消费者的　关注、增加潜在需求，减缓竞争、获得竞争优势，确保　新产品的成功。消费者对新产品的认可并愿意为之买单　标上“全新”的标签并不足以促使消费者产生积极的反　应。此外，结果还表明预先发布信息的属性特征对新产　品购买倾向的作用可能会受到消费者人口统计特征的影　响。例如，同女性相比，产品的创新性对购买倾向的作　用似乎对男性表现得更为显著（８＝０．５８２；Ｐ值＜０．０５）；　而对不同年龄段的消费者来说品牌的作用强度也不同　（８＝Ｏ．５４７；Ｐ值＜０．０１）。　是新产品成功的必要条件，是新产品预先发布最重要的　目标受众之一，但现有文献很少探讨新产品预先发布对　消费者的影响，仅有Ｂｕｒｋｅ等人、　Ｈｏｘｍｅｉｅｒ　以及　Ｓａｔｔｌｅｒ和Ｓｅｈｉｒｍｌ１　等学者对此问题进行了研究。但是　这些研究存在一些不足：ＢＵｒｋｅ等人研究了企业进行的　产品相关发布对购买倾向的影响，但他们没有区分产品　图２直观地反映了新产品预先发布信息特征对于　消费者购买倾向的影响作用在不同消费者问存在差异，　从中可以更清楚地看到分层贝叶斯模型的优势：分层模　发布与新产品上市的先后关系，也未考虑新产品预先发　布内在的不确定性特点，以及消费者特征对购买倾向的　影响；Ｈｏｘｍｅｉｅｒ研究了企业发布“雾件”的行为对顾客　态度的影响作用，但他们的研究中顾客（软件的商业用　平上的参数估计。其中图２中第一列的三个图分别反映　户）与企业（软件提供商）间存在较高依赖度，并不适　了在所有被调查者总体水平上品牌、发布“雾件”产品　用于个人消费者与企业间的关系；而Ｓａｔｔｌｅｒ和Ｓ　Ｃｈｉ　ｒｍ　历史、产品创新性等预先发布属性对新产品购买倾向　的研究中仅考察了新产品预先发布中的品牌因素对消费　的影响作用；而另外两列则分别反映了随机选取的两位　者感知的发布可信度的影响作用。　被调查者Ａ和Ｂ个体水平上预先发布作用的系数分布　新产品预先发布是企业向包括消费者在内的目标受　型既可以提供总体水平的参数估计，还可以实现个体水　状况。对这两位被调查者而言，新产品预先发布信息的　众传递的战略市场信号，因此本文在信号理论的框架下，　属性特征对于购买倾向的作用不完全相同。例如，和　结合消费者行为理论，将竞争市场的信号反应过程模型　被调查者Ｂ相比，品牌对购买倾向的正面作用和“雾件”　拓展到新产品预先发布情境，为较为深入全面地理解消　产品的负面作用对被调查者Ａ都表现得程度更强；而　费者对预先发布信号的反应提供了理论基础。本文认为，　产品创新性对购买倾向的作用则表现得截然相反，被　消费者对新产品的购买倾向会受到预先发布信号所包含　调查者Ａ对激进型创新的新产品表现出较高的购买倾　的企业特征（品牌和发布“雾件”产品历史）、产品创新　向，而被调查者Ｂ则对渐进型创新的新产品表现出较　性特征以及消费者个人特征的影响，并以手机的新产品　高的购买倾向。　ＮａｎＩ‘ａｉ　Ｂｕｓｉｎｅ￣Ｒ￣ｉｅｗ　２０１０。Ｖｏｌ　１３．Ｎｏ　４．Ｐ０　８３－９１　预先发布为例，实证地研究预先发布信号对新产品购买　８９　倾向的影响，弥补了现有研究的不足，拓展和丰富了新　的三分法定义，即将创新性分为渐进型、适度型和激进　产品预先发布的相关文献，同时本研究的结论也对企业　型，　新产品预先发布决策提供指导和帮助。　进而探求产品创新性的影响作用。此外，未来的　研究可以进一步研究新产品预先发布中包含的其它属性　本研究发现消费者更倾向于购买由强势品牌的企业　特征，如产品的相对优势、兼容性、复杂性、可尝试性、　预先发布的新产品，或者是由一贯信守承诺、没有“雾　可观察性等，【２　对新产品购买倾向的影响。　件”产品的企业发布的新产品。现有文献往往忽略企　其次，本研究借鉴了在品牌延伸研究中品牌选择的　业发布“雾件”产品的行为对消费者的负面影响，例如　思路，选择了两个真实的品牌分别代表强势品牌和非强　Ｈｏｘｍｅｒｉｅｒ　发现企业发布“雾件”产品的历史行为对　势品牌。采用真实的品牌容易唤起消费者的品牌联想和　顾客所感知的企业声誉损害有限，因而企业在新产品　情感转移，因此在品牌延伸的研究中大多采用真实的品　预先发布决策时应主要基于竞争等方面的考虑，而不　牌，［１　但是采用真实品牌也可能会产生一些问题，例如　必过多考虑“雾件”产品对顾客的影响。然而，本研究　假设的发布“雾件”产品历史对诺基亚和金立品牌可能　发现该结论并不适用于消费品市场。事实上企业以往发　会产生不同的效果。未来的研究可选用虚拟品牌，操纵　布“雾件”产品的不良记录对新产品的购买倾向产生显　不同的品牌强度以排除可能的干扰因素。　著的负面影响；甚至当消费者具有预先发布相关经验时　最后，本研究选用手机作为预先发布的新产品类别，　“雾件”历史的负面作用也没有削弱。本研究的结论提　采用学生样本来收集数据。现实中手机的新产品层出不　示企业注重信号声誉，需要特别警惕“雾件”对消费者　穷，是比较典型的预先发布新产品，也是消费者较为熟　所产生的负面影响，特别是对于品牌处于相对弱势地位　悉的产品类别。本研究中样本包括本科生和ＭＢＡ学生，　的企业而言，这一点尤为重要。　年龄分布在１８到３５岁，尽管有调查数据显示主流的手　由于本研究数据结构的特殊性，我们采用分层贝叶　机消费者年龄在２０—３５岁之间，［３　但是学生样本与普通　斯Ｌｏｇｉｔ模型考察了消费者个人特征的异质性对购买倾　消费者间还存在一定的差异，影响了研究结论的外部效　向的影响，弥补了相关文献中对消费者特征研究的不足，　度。我们建议未来的研究选择其它产品类别和真实消费　同时也为国内研究者分析类似结构的数据提供了思路。　者验证本研究结论的普适性。　本研究发现，品牌和“雾件”历史对新产品购买倾向的　作用会受到包括与新产品预先发布相关的经验，产品熟　参考文献　悉度，风险态度以及人口统计变量等个人特征的调节影　［１】罗伯特Ｇ库伯著，刘崇献，刘延译．新产品开发流程管理．机　响，消费者所拥有的购买预先发布产品的先验经验对未　械工业出版社，２００３　来继续购买预先发布的新产品具有促进作用，对拥有较　［２】Ｌｉｌｌｙ，Ｂ．，Ｗａｉｔｅｒｓ，Ｒ．．Ｔｏｗａｒｄ　ａ　Ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　Ｎｅｗ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｐｒｅａｎ－　多先验经验的消费者，品牌对购买倾向的正面作用会减　ｎｏｕｎｃｅｍｅｎｔ　Ｔｉｍｉｎｇ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　Ｍａｎａｇｅ—　弱；对产品熟悉度高或风险规避型的消费者，品牌的正　ｍｅｎｔ，１９９７，１４（１）：４－２０．　面影响会增强；对产品熟悉度高的消费者，“雾件”的　【３］苏萌，张丽君．新产品预告：选对时机很重要．北大商业评论，　负面作用则会减弱；男性消费者会对具有激进型创新产　２００９，１　１（６４）：１　１０－１　１３．　品做出积极的反应，而随着消费者年龄的增大，品牌对　［４］Ｓｕ，Ｍ．，Ｒａｏ，Ｖ　Ｒ—Ｎｅｗ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｐｒｅａｎｎｏｕｎｃｅｍｅｎｔ　ａｓ　ａ　Ｓｉｇｎａｌ－　新产品购买倾向的作用越明显。上述发现也有助于企业　ｉｎｇ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ：Ａｎ　Ａｕｄｉｅｎｃｅ—ｓｐｅｃｉｆｉｃ　Ｒｅｖｉｅｗ　ａｎｄ　Ａｎａｌｙｓｉｓ．Ｊｏｕｒｏ　根据消费者特点制定和调整新产品预先发布策略。　ｎａｌ　ｏｆ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１０，（Ｆｏｒｔｈｃｏｍｉｎｇ）．　本研究不可避免地存在一些局限性，这也是在未　［５］Ｅｌｉａｓｈｂｅｒｇ，Ｊ．，Ｒｏｂｅｒｔｓｏｎ，Ｔ．Ｓ．．Ｎｅｗ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｐｒｅａｎｎｏｕｎｅｉｎｇ　来研究中可以进一步改进之处。首先，产品创新性是新　Ｂｅｈａｖｉｏｒ：Ａ　Ｍａｒｋｅｔ　Ｓｉｇｎａｌｉｎｇ　Ｓｔｕｄｙ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅ－　产品的一个重要特征，也应该是影响消费者购买倾向的　ｓｅａｒｃｈ，１９８８，２５（３）：２８２－２９２．　因素之一。但在本研究中产品创新性对购买倾向的作用　［６］Ｌｅ　Ｎａｇａｒｄ－Ａｓｓａｙａｇ，Ｅ．，Ｍａｎｃｅａｕ，Ｄ．Ｍｏｄｅｌｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　没有得到证实。如前文所述，假设未证实的原因可能在　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｐｒｅａｎｎｏｕｎｃｅｍｅｎｔ　ｉｎ　ｔｈｅ　Ｃｏｎｔｅｘｔ　ｏｆ　Ｉｎｄｉｒｅｃｔ　Ｎｅｔｗｏｒｋ　于产品创新性和消费者的购买意愿之间的关系是非线性　Ｅｘｔｅｒｎａｌｉｔｉｅｓ．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｉｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，　的。本研究中采用的产品创新性的二分法定义，即将创　２００１，ｌ８（３）：２０３—２１９．　新分为渐进型和激进型两类，是无法描述创新性和购买　［７】Ｂａｙｕｓ，Ｂ．Ｌ．，Ｊａｉｎ，Ｓ．，Ｒａｏ，Ａ．Ｇ．．Ｔｒｕｔｈ　ｏｒ　Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ：Ａｎ　倾向间非线性的关系。未来的研究可以借鉴产品创新性　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　Ｖａｐｏｒｗａｒｅ　ａｎｄ　Ｎｅｗ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ａｎｎｏｕｎｃｅｍｅｎｔｓ．　９Ｏ　南井管理佯伦２０１０年ｉ３卷．第４期第８３－９１页　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００１，３８（１）：３－１３．　ｋｅｔｉｎｇ，２０００，６８（２）：１０１一ｌ１３．　２４］Ｄｅｗａｒ，Ｒ．Ｄ．，Ｄｕｔｔｏｎ，Ｊ．Ｅ．．Ｔｈｅ　Ａｄｏｐｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｒａｄｉｃａｌ　ａｎｄ　Ｉｎ－　［８】Ｋｏｈｌｉ，Ｃ．．Ｓｉｇｎａｌｉｎｇ　Ｎｅｗ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ：Ａ　Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ　【Ｅｘｐｌａｉｎｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｔｉｍｉｎｇ　ｏｆ　Ｐｒｅａｎｎｏｕｎｃｅｍｅｎｔ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉ－　ｃｒｅｍｅｎｔａｌ　Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｓ：Ａｎ　Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　Ａｎａｌｙｓｉｓ．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｈｅｓｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９９，４６（１）：４５—５６．　Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９８６，３２（１１）：１４２２—１４３３．　【９】苏萌，吴川．新产品预先发布的时间选择与定价决策．营销科　［２５】Ｒｏｇｅｒｓ，Ｅ．Ｍ．．Ｄｉｆｆｕｓｉｏｎ　ｏｆ　Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｓ．Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ：Ｔｈｅ　Ｆｒｅｅ　学学报，２００９，５（２）：２２—３０．　Ｐｒｅｓｓ，１９８５．　２６］Ｒｉｊｓｄｉｊｋ，Ｓ．Ａ．，Ｈｕｌｔｉｎｋ，Ｅ．Ｊ．．Ｈｏｗ　Ｔｏｄａｙ’ｓ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　Ｐｅｒ—　［１０】Ｈａｎｎ，Ｍ．Ａ．．Ｖａｐｏｒｗａｒｅ　ａｓ　ａ　Ｍｅａｎｓ　ｏｆ　Ｅｎｔｒｙ　Ｄｅｔｅｒｒｅｎｃｅ．Ｔｈｅ　【Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＩｎｄｕｓｔｒｉａｌ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，２００３，５ｌ（３）：３４５—３５８．　ｃｅｉｖｅ　Ｔｏｍｏｒｒｏｗ’ｓ　Ｓｍａｒｔ　Ｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｉｎｎｏｖａ—　【１　１】Ｓｏｒｅｓｃｕ，Ａ．，Ｓｈａｎｋａｒ，Ｖ，Ｋｕｓｈｗａｈａ，Ｔ—Ｎｅｗ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｐｒｅａｎ—　ｔｉｏｎ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００９，２６（１）：２４—４２．　ｎｏｕｎｃｅｍｅｎｔｓ　ａｎｄ　Ｓｈａｒｅｈｏｌｄｅｒ　Ｖａｌｕｅ：Ｄｏｎ’ｔ　Ｍａｋｅ　Ｐｒｏｍｉｓｅｓ　【２７］Ａｌｂａ，Ｊ．ｗ，Ｈｕｔｃｈｉｎｓｏｎ，Ｊ．ｗ．Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｅｘ—　Ｙｏｕ　Ｃａｎ’ｔ　Ｋｅｅｐ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００７，４４（３）：　ｐｅｒｔｉｓｅ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８７，１３（４）：４１１－４５４．　４６８．４８９．　［２８］Ｋａｈｎｅｍａｎ，Ｄ．，Ｔｖｅｒｓｋｙ，Ａ—Ｐｒｏｓｐｅｃｔ　Ｔｈｅｏｒｙ：Ａｎ　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　［１２］Ｂｕｒｋｅ，Ｒ．Ｒ．，Ｃｈｏ　Ｊ．，Ｄｅｓａｒｂｏ　Ｓ．，Ｍａｈａｊａｎ　Ｖ．Ｔｈｅ　Ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　Ｄｅｃｉｓｉｏｎ　ｕｎｄｅｒ　Ｒｉｓｋ．Ｅｃｏｎｏｍｅｔｒｉｃａ，１９７９，４７（２）：２６３—２９１．　Ｐｒｏｄｕｃｔ．．ｒｅｌａｔｅｄ　Ａｎｎｏｕｎｃｅｍｅｎｔｓ　ｏｎ　Ｃｏｎｓｎｍｅｒ　Ｐｕｒｃｈａｓｅ　Ｉｎｔｅｎ．．　［２９］Ｅｌｌｉｏｔ，Ｓ．，Ｆｏｗｅｌｌ，Ｓ．．Ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｓ　Ｖｅｒｓｕｓ　Ｒｅａｌｉｔｙ：Ａ　Ｓｎａｐｓｈｏｔ　ｔｉｏｎｓ．Ａｄｖａｎｃｅｓ　ｉｎ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９０，１７：３４２—３５０．　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ　ｗｉｔｈ　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　［１３］Ｈｅｉｌ，Ｏ．，Ｒｏｂｅｒｔｓｏｎ，Ｔ．Ｓ．．Ｔｏｗａｒｄ　ａ　Ｔｈｅｏｒｙ　ｏｆ　Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０００，２０（５）：３２３—３３６．　Ｍａｒｋｅｔ　Ｓｉｇｎａｌｉｎｇ：Ａ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ａｇｅｎｄａ．Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　【３０］Ｇｒｅｇａｎ—ｐａｘｔｏｎ，Ｊ．，Ｊｏｈｎ，Ｄ．Ｒ．．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｌｅａｒｎｉｎｇ　ｂｙ　Ａｎａｌ—　Ｊｏｕｒｎａｌ，１９９１，ｌ２（６）：４０３—４１８．　ｏｇｙ：Ａ　Ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　Ｉｎｔｅｒｎａｌ　Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ　Ｔｒａｎｓｆｅｒ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎ—　【１４】Ｗｅｉｇｅｌｔ，Ｋ．，Ｃａｍｅｒｅｒ，Ｃ．．Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ：Ａ　ｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９７，２４（３）：２６６—２８４．　Ｒｅｖｉｅｗ　ｏｆ　Ｒｅｃｅｎｔ　Ｔｈｅｏｒｙ　ａｎｄ　Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ．Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ　Ｍａｎａｇｅ—　［３１】Ｈｅｉｍｂａｃｈ，Ａ．Ｅ．，Ｊｏｈａｎｓｓｏｎ，Ｊ．Ｋ．，ＭａｃＬａｃｈｌａｎ，Ｄ．Ｌ．．Ｐｒｏｄｕｃｔ　ｍｅｎｔ　Ｊｏｕｒｎａｌ，１９８８，９（５）：４４３—４５４．　Ｆａｍｉｌｉａｒｉｔｙ，Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ，ａｎｄ　Ｃｏｕｎｔｒｙ—ｏｆ－Ｏｒｉｇｉｎ　［１５】菲利普・科特勒．营销管理：分析、计划、执行和控制．上海　Ｃｕｅｓ．Ａｄｖａｎｃｅｓ　ｉｎ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８９，ｌ６（１）：４６０—４６７．　人民出版社，２０００．　［３２］Ｐａｒｋ，Ｃ．ｗ．，Ｌｅｓｓｉｇ，Ｖ　Ｐ．Ｆａｍｉｌｉａｒｉｔｙ　ａｎｄ　Ｉｔｓ　Ｉｍｐａｃｔ　ｏｎ　Ｃｏｎ—　【１６】Ｅｒｄｅｍ，　，Ｓｗａｉｔ，Ｊ．．Ｂｒａｎｄ　Ｅｑｕｉｔｙ　ａｓ　ａ　Ｓｉｇｎａｌｉｎｇ　Ｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ．　ｓｕｍｅｒ　Ｄｅｃｉｓｉｏｎ　Ｂｉａｓｅｓ　ａｎｄ　Ｈｅｕｒｉｓｔｉｃｓ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９９８，７（２）：１３１・１５７．　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８１，８（２）：２２３—２３１．　【１７】Ｓａｔｔｌｅｒ，Ｈ．，Ｓｃｈｉｒｍ，Ｋ．．Ｂｒａｎｄ　Ｎａｍｅ　Ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｃｒｅｄｉｂｉｌ—　［３３］Ｒｏｓｓｉ，Ｒ　Ｅ．，Ａｌｌｅｎｂｙ，Ｇ．Ｍ．，ＭｃＣｕｌｌｏｃｈ，Ｒ—Ｂａｙｅｓｉａｎ　Ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ　ｉｔｙ　ｏｆ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｐｒｅａｎｎｏｕｎｃｅｍｅｎｔ：Ａｎ　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　ａｎｄ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｊｏｈｎ　Ｗｉｌｅｙ＆Ｓｏｎｓ．２００５．　Ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ．Ｗｏｒｋｉｎｇ　Ｐａｐｅｒ，２００２．Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｈａｍｂｕｒｇ．　［３４】Ｗｈｅｅｌｗｒｉｇｈｔ，Ｓ．Ｃ．，Ｃｌａｒｋ，Ｋ．Ｂ．．Ｒｅｖｏｌｕｔｉｏｎｉｚｉｎｇ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｄｅ—　［１８］Ｋｅｌｌｅｒ，Ｋ．Ｌ．．Ｃｏｎｃｅｐｔｕａ１ｉｚｉｎｇ，Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ，ａｎｄ　Ｍａｎａｇｉｎｇ　Ｃｕｓ—　ｖｅｌｏｐｍｅｎｔ：Ｑｕａｎｔｕｍ　Ｌｅａｐｓ　ｉｎ　Ｓｐｅｅｄ，Ｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙ　ａｎｄ　Ｑｕａｌｉｔｙ．　ｔｏｍｅｒ－ｂａｓｅｄ　Ｂｒａｎｄ　Ｅｑｕｉｔｙ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９３，５７０）：１－２２．　Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ：Ｔｈｅ　Ｆｒｅｅ　Ｐｒｅｓｓ，１９９２．　【１９】Ａａｋｅｒ，Ｄ．Ａ．，Ｋｅｌｌｅｒ，Ｋ．Ｌ．．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ　ｏｆ　Ｂｒａｎｄ　【３５］２００９年度中国手机消费行为调查研究报告．互联网消费调研　Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎｓ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９０，５４（１）：２７—４１．　中心，２０１０年１月．　【２０］Ｗｉｒｅｄ　Ｎｅｗｓ．Ｖａｐｏｒｗａｒｅ　２００８：Ｃｒｕｓｈｉｎｇ　Ｄｉｓａｐｐｏｉｎｔｍｅｎｔｓ，　Ｆａｌｓｅ　Ｐｒｏｍｉｓｅｓ　ａｎｄ　Ｐｌａｉｎ　Ｏｌｄ　ＢＳ．２００８—１２－２９．＜Ａｖａｉｌａｂｌｅ　ａｔ：　注释　ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｗｉｒｅｄ．ｃｏｍ／ｃｕｌｔｕｒｅ／ｃｕｌｔｕｒｅｒｅｖｉｅｗｓ／ｎｅｗｓ／２００８／１２／　①“雾件”产品（Ｖａｐｏｒｗａｒｅ）是指经过预先发布的，但并未按　ＹＥ８ｖａｐｏｒｗａｒｅ？ｃｕｒｒｅｎｔＰａｇｅ＝＝ａｌｌ＞　照承诺上市的“新产品”，即失信的预先发布的产品，参见维　［２１】Ｈｅｒｂｉｇ，Ｐ．，Ｍｉｌｅｗｉｃｚ，Ｊ．．Ｔｈｅ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｏｆ　Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ　ａｎｄ　基百科ｈｔｔｐ：／／ｅｎ．ｗｉｋｉｐｅｄｉａ．ｏｒｇ／ｗｉｋｉ／Ｖａｐｏｒｗａｒｅ。　Ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ　ｔｏ　Ｂｒａｎｄ　Ｓｕｃｃｅｓｓ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，　②在预调查中，５０位北京某大学的学生对多个手机品牌在两个　１９９３，１０（３）：１８・２４．　问题上“这个品牌是著名的”、“这个品牌是可信赖的”进行打　【２２】Ｈｏｘｍｅｉｅｒ，Ｊ．Ａ．．Ｓｏｆｔｗａｒｅ　Ｐｒｅａｎｎｏｕｎｃｅｍｅｎｔｓ　ａｎｄ　Ｔｈｅｉｒ　Ｉｍｐａｃｔ　分（７点量表），结果表明“诺基亚”品牌在上述两个问题的　ｏｎ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｖｅｎｄｏｒ　Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　得分分别为６　０６和５．７７，“金立”品牌的得分分别为３．００和　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｓｙｓｔｅｍｓ，２０００，１７（１）：１１５—１３９．　３．０９，方差分析的结果显示两个品牌在上述问题上得分有显　［２３】Ｗｕ，Ｙ．，Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎ，Ｓ．，Ｍａｈａｊａｎ，Ｖ．Ｗｈｅｎ　ｉｓ　ａ　Ｐｒｅａｎ．　著的差异。　ｎｏｕｎｃｅｄ　Ｎｅｗ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｌｉｋｅｌｙ　ｔｏ　ｂｅ　Ｄｅｌａｙｅｄ？Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒ－　（下转第１５３页）　Ｎａｎｋａｉ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｖｉｅｗ　２０１０．Ｖｏ１．１３，Ｎｏ．４．ＰＰ　８３－９１　９１　⑧为节省篇幅，稳健性柃验的咩细结果未予报告，有兴趣的研　（上接第９１页）　究同ｆ■可以向作者索取。　作者简介张丽君，北京大学光华管理学院博士研究生，研究方向为　作者简介权小锋，厦门大学管理学院博士研究生，主要研究方向为　离散选择模型、新产品采用及扩散、服务营销；苏萌，北京大学光华管　理学院助理教授、博士，研究方向为客户终生价值模型、个性化营销、　新产品竞争等　Ｎｅｗ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｐｒｅａｎｎｏｕｎｃｅｍｅｎｔ　ａｎｄ　Ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｌｎｔｅｎ・　公司财务与资本市场；吴世农，厦门大学管理学院教授、博士生导师，　主要研究方向为公司财务与资本市场　ＣＥＯ　Ｐｏｗｅｒ，Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｄｉｓｃｌｏｓｕｒｅ　Ｑｕａｌｉｔｙ　ａｎｄ　Ｃｏｒｐｏ—　ｒａｔｅ　Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　Ｖａｒｉａｂｉｌｉｔｙ：Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　Ｅｖｉｄｅｎｃｅ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　Ｌｉｓｔｅｄ　Ｃｏｍｐａｎｉｅｓ　ｉｎ　ＳＺＳＥ　ｔｉｏｎｓ：Ａｎ　Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ　ｆｒｏｍ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ　ＺｈａｎｇＬ珈　，ＳｕＭｅｎｇ　Ｑ“ｎｎＸｉａｏｆｅｎｇ，Ｗｕ　Ｓｈｉｎｏｎｇ　Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｘｉａｍｅｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉ０　Ａｂｓｔｒａｃｔ　Ｔｈｅ　ｖａｌｉｄｉｔｙ　ｏｆ　ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｇｏｖｅｒｎａｎｃｅ　ｓｈｏｕｌｄ　ｂｅ　ｒｅｆｌｅｃｔｅｄ　ｎｏｔ　ｏｎｌｙ　ｂｙ　ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ　ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ，ｂｕｔ　ａｌｓｏ　ｂｙ　ｓｔａｂｉ—　ｌｉｚｉｎｇ　ｔｈｅ　ｖａｒｉａｂｉｌｉｔｙ　ｏｆ　ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．Ｉｎ　ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ，ｗｅ　ａｒｇｕｅ　ｔｈａｔ　ｅｘｅｃｕｔｉｖｅｓ　ｃａｎ　ｏｎｌｙ　ｉｍｐａｃｔ　ｆｉｒｍ　ｏｕｔｃｏｍｅｓ　ｉｆ　ｔｈｅｙ　ｈａｖｅ　Ｇｕａｎｇｈｕａ　Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｐｅｋｉｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ａｂｓｔｒａｃｔ　Ｎｅｗ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｐｒｅａｎｎｏｕｎｃｅｍｅｎｔｓ（ＮＰＰ）ｈａｖｅ　ｂｅｃｏｍｅ　ａ　ｐｒｅｖａｌｅｎｔ　ｐｒａｃｔｉｃｅ　ｉｎ　ｖａｒｉｏｕｓ　ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ　ａｎｄ　ａｔｔｒａｃｔｅｄ　ｉｎｔｅｒｅｓｔｓ　ｏｆ　ｂｏｔｈ　ａｃａｄｅｍｉｃｓ　ａｎｄ　ｐｒａｃｔｉｔｉｏｎｅｒｓ．ＮＰＰ，ｄｅｆｉｎｅｄ　ａｓ　ａ　ｆｏｒｍａｌ，ｄｅｌｉｂ—　ｃｒａｔｅ，ａｎｄ　ｐｕｂｌｉｃ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｔｈａｔ　ｒｅｌｅａｓｅ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ａｂｏｕｔ　ａ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｗｅｌｌ　ｉｎ　ａｄｖａｎｃｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｐｒｏｄｕｃｔ’ｓ　ａｃｔｕａｌ　ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，ｃａｎ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｖｅｒ　ｃｒｕｃｉａｌ　ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ．Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｉｓ　ｉｄｅａ　ｗｅ　ｄｅｖｅｌｏｐ　ｂｅ　ｖｉｅｗｅｄ　ａｓ　ａ　ｓｔｒａｔｅｇｉｃ　ｓｉｇｎａ１．Ａｌｔｈｏｕｇｈ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ａｒｅ　ｖｉｅｗｅｄ　ａｓ　ｏｎｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｔａｒｇｅｔ　ｇｒｏｕｐｓ　ｏｆ　ＮＰ　Ｐ．１ｉｔｔｌｅ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｄｉｒｅｃｔｌｙ　ａｎｄ　ｔｅｓｔ　ｔｗｏ　ｋｅｙ　ｈｙｐｏｔｈｅｓｅｓ　ａｂｏｕｔ：（１）ｈｏｗ　ＣＥＯ　ｐｏｗｅｒ　ｔｏ　ｉｎｆｌｕ—　ｅｎｃｅ　ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ　ｗｉｌｌ　ａｆｆｅｃｔ　ｉｆｒｍ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　ｖａｒｉａｂｉｌｉｔｙ；（２）ｗｈｅｔｈｅｒ　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ＣＥＯ　ｐｏｗｅｒ　ｏｎ　ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　ｖａｒｉａｂｉｌｉｔｙ　ｈａｓ　ｂｅｅｎ　ａｆｆｅｃｔｅｄ　ｂｙ　ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ　ｂｙ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｄｉｓｃｌｏｓｕｒｅ　ｑｕａｌｉｔｙ．Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｓａｍｐｌｅ　ｄａｔａ　ｏｆ　ＳＺＳＥ’ｓ　ｌｉｓｔｅｄ　ｃｏｒｎ—　ｐａｎｉｃｓ　ｆｒｏｍ　２００４　ｔｏ　２００８，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｅｍｐｉｒｉｃａｌｌｙ　ｔｅｓｔｓ　ｔｈｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ＣＥＯ　ｐｏｗｅｒ，ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｄｉｓｃｌｏｓｕｒｅ　ｑｕａｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｅｘａｍｉｎｅｓ　ｔｏ　ｈｏｗ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ　ａｒｅ　ａｆｆｅｃｔｅｄ　ｂｙ　Ｎ　ＰＰ　ａｎｄ　ｔｏ　ｗｈａｔ　ｅｘｔｅｎｔ　ｔｈｅ　ａｉｍｓ　ｏｆ　ｐｒｅａｎｎｏｕｎｃｅｍｅｎｔｓ　ｔａｒｇｅｔｅｄ　ｔｏ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ａｒｅ　ａｃｔｕａｌｌｙ　ｒｅａｌｉｚｅｄ．Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｔｅｎｄｓ　ｔｏ　ａｄｄｒｅｓｓ　ｔｈｉｓ　ｉｓｓｕｅ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓ　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ．Ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ　ｔｈｅ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ　ｓｉｇｎａｌ　ｉｎｔｅｒｐｒｅｔａｔｉｏｎ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｍｏｄｅｌ　ｉｎ　ｓｉｇｎａｌｉｎｇ　ｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｉｓ　ｓｔｕｄｙ　ｅｘｔｅｎｄｓ　ｐｒｅａｎｎｏｕｎｃｅｍｅｎｔ　ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ　ｂｙ　ｅｍｐｉｒｉｃａｌｌｙ　ｅｘａｍｉｎｉｎｇ　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ，ｐｒｉｏｒ　ｖａｐｏｒｗａｒｅ　ｈｉｓｔｏｒｙ，ａｎｄ　ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｎｅｓｓ，ａｓ　ｗｅｌｌ　ａｓ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ｏｎ　ｔｈｅｉｒ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ　ｏｆ　ａ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　ｖａｒｉａｂｉｌｉｔｙ．Ｔｈｅ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｒｅｓｕｌｔｓ　ｓｈｏｗ：（１）ＣＥＯ　ｐｏｗｅｒ　ｉｓ　ｐｏｓｉｔｉｖｅｌｙ　ａｓｓｏｃｉａｔｅｄ　ｗｉｔｈ　ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｆｍｅａｓｕｒｅｄ　ｂｙ　ＲＯＡ　ａｎｄ　Ｔｏｂｉｎ’ｓ　Ｑ）ａｎｄ　ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　ｖａｒｉａｂｉｌｉｔｙ，ｉｔ　ｉｎｄｉｃａｔｅｓ　ｐｒｅａｎｎｏｕｎｃｅｄ　ｎｅｗ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｃｅｌｌｕｌａｒ　ｐｈｏｎｅ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｃａｔｅｇｏｒｙ．　ＣＥＯ　ｐｏｗｅｒ　ｉｓ　ａ　ｄｏｕｂｌｅ—ｅｄｇｅｄ　ｓｗｏｒｄ．（２）Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　Ａ　Ｌｏｇｉｔ　ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ　ａｎｄ　ａ　ｈｉｅｒａｒｃｈｉｃａｌ　Ｂａｙｅｓｉａｎ　Ｌｏｇｉｔ　ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ　ａｒｅ　ｖａｒｉａｂｉｌｉｔｙ　ｉｓ　ｓｉｇｎｉｉｃａｎｔｌｆｙ　ａｆｆｅｃｔｅｄ　ｂｙ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｄｉｓｃｌｏｓｕｒｅ　ｑｕａｌｉｔｙ　ａｐｐｌｉｅｄ　ｔｏ　ｔｅｓｔ　ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　ＮＰＰ　ｓｉｇｎａｌ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，　ｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅｌｙ．Ｔｈｅ　ｒｅｓｕｌｔｓ　ｓｈｏｗ　ｔｈａｔ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｍａｙ　ｍａｉｎｌｙ　ｒｅｌｙ　ｏｎ　ｂｒａｎｄ　ａｎｄ　ｐｒｉｏｒ　ｖａｐｏｒｗａｒｅ　ｈｉｓｔｏｒｙ　ｔｏ　ｄｅｃｉｄｅ　ｗｈｅｔｈｅｒ　ｔｏ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｌｉｓｔｅｄ　ｃｏｍｐａｎｉｅｓ．Ａｎｄ　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ＣＥＯ　ｐｏｗｅｒ　ｏｎ　ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　ｖａｒｉａｂｉｌｉｔｙ　ｈａｓ　ｂｅｅｎ　ｒｅｄｕｃｅｄ　ｂｙ　ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ　ｉｎｆｏｒｍａ・　ｔｉｏｎ　ｄｉｓｃｌｏｓｕｒｅ　ｑｕａｌｉｔｙ．（３）ｂｙ　ａｎａｌｙｚｉｎｇ　ｏｗｎｅｒｓｈｉｐ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ　ｔｈｉｓ　ｎｅｗ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ａｆｔｅｒ　ｉｔ　ｉｓ　ｌａｕｎｃｈｅｄ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ａｒｅ　ｍｏｒｅ　ｌｉｋｅｌｙ　ｔｏ　ｏｆ　ｌｉｓｔｅｄ　ｃｏｒｐｏｒａｔｅ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｆｉｎｄｓ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ＣＥＯ　ｐｏｗｅｒ　ｏｎ　ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　ｖａｒｉａｂｉｌｉｔｙ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｓｔａｔｅ　ｏｗｎｅｄ　ｆｉｒｍｓ　ｉｓ　ｈｉｇｈｅｒ　ｔｈａｎ　ｔｈａｔ　ｏｆ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｎｏｎ—ｓｔａｔｅ　ｏｗｎｅｄ　ｆｉｒｍｓ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｔｈａｔ　ＣＥＯ　ｐｏｗｅｒ’ｒｏｌｅ　ｏｎ　ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　ｖａｒｉａｂｉｌｉｔｙ　ｈａｓ　ｂｅｅｎ　ｒｅｄｕｃｅｄ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ａ　ｐｒｅａｎｎｏｕｎｃｅｄ　ｎｅｗ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｗｉｔｈ　ｓｔｒｏｎｇ　ｂｒａｎｄ，ｏｒ　ｆｒｏｍ　ａ　ｃｏｍｐａｎｙ　ｗｉｔｈｏｕｔ　ｐｒｉｏｒ　ｖａｐｏｒｗａｒｅ．Ｔｈｉｓ　ｓｔｕｄｙ　ａｌｓｏ　ｆｉｎｄｓ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ａｎｄ　ｖａｐｏｒｗａｒｅ　ｈｉｓｔｏｒｙ　ｏｎ　ｎｅｗ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎ—　ｔｅｎｔｉｏｎ　ｍａｙ　ｄｉｆｆｅｒ　ｉｎ　ｔｅｒｍｓ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｂｙ　ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｄｉｓｃｌｏｓｕｒｅ　ｑｕａｌｉｔｙ　ｉｓ　ｓｔｒｏｎｇｅｒ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｓｔａｔｅ　ｆａｍｉｌｉａｒ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｃａｔｅｇｏｒｙ　ｔｅｎｄ　ｔｏ　ｅｎｈａｎｃｅ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ｂｒａｎｄ　ｅｆｆｅｃｔ　ａｎｄ　ｗｅａｋｅｎ　ｎｅｇａｔｉｖｅ　ｖａｐｏｒｗａｒｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｎ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎｔｅｎ—　ｏｗｎｅｄ　ｆｉｒｍｓ　ｔｈａｎ　ｔｈａｔ　ｏｆ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｎｏｎ—ｓｔａｔｅ　ｏｗｎｅｄ　ｆｉｒｍｓ．Ｔｏ　ｓｕｍ　ｕｐ，　ｔｈｅ　ｒｅｓｕｌｔｓ　ａｒｅ　ｒｏｂｕｓｔ　ａｃｒｏｓｓ　ｖａｒｉｏｕｓ　ｔｅｓｔｓ　ｄｅｓｉｇｎｅｄ　ｔｏ　ｄｅｔｅｃｔ　ｄｉｆｆｅｒ．　ｃｎｃｅｓ　ｉｎ　ｖａｒｉａｂｉｌｉｔｙ，ａｎｄ　ｔｏ　ｃｏｎｃｅｒｎｓ　ａｂｏｕｔ　ｔｈｅ　ｅｎｄｏｇｅｎｅｉｔｙ　ｏｆ　ＣＥＯ　ｔｉｏｎ．Ｆｏｒ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｗｉｔｈ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ　ｉｎ　ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ　ｐｒｅａｎｎｏｕｎｃｅｄ　ｐｒｏｄｕｃｔ，ｔｈｅ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｓｔｒｏｎｇ　ｂｒａｎｄ　ｏｎ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　ｉｓ　ｗｅａｋｅｎｅｄ，ｗｈｉｌｅ　ｆｏｒ　ｒｉｓｋ—ａｖｅｒｓｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓｂｒａｎｄ　ｅｆｆｅｃｔ　ｉｓ　ｅｎ—　，ｐｏｗｅｒ．Ｔｈｕｓ，ｍｏｒｅ　ｐｏｗｅｒｆｕｌ　ＣＥＯｓ　ａｐｐｅａｒ　ｔｏ　ｈａｖｅ　ａ　ｇｒｅａｔｅｒ　ｉｍｐａｃｔ　ｏｎ　ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｄｅｃｉｓｉｏｎ—ｍａｋｉｎｇ，ｐｒｏｄｕｃｉｎｇ　ｇｒｅａｔｅｒ　ｖａｒｉａｂｉｌｉｔｙ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｒｅａｌｉｚｅｄ　ｏｕｔｃｏｍｅｓ　ｏｆ　ｔｈｅｓｅ　ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ＣＥ０　Ｄｏｗｅｒ　ｏｎ　ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　ｖａｒｉａｂｉｌｉｔｙ　ｈａｓ　ｂｅｅｎ　ｗｅａｋｅｎｅｄ　ｂｙ　ｉｎｆｏｒ－　ｍａｔｉｏｎ　ｄｉｓｃｌｏｓｕｒｅ　ｑｕａｌｉｔｙ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｌｉｓｔｅｄ　ｃｏｍｐａｎｉｅｓ．　ｈａｎｃｅｄ．Ｉｎ　ａｄｄｉｔｉｏｎ，ｍａｌｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｅｘｈｉｂｉｔ　ｓｔｒｏｎｇｅｒ　ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅ—　ｎｅｓｓ　ｅｆｆｅｃｔｓ　ａｎｄ　ｅｌｄｅｒ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｐｌａｃｅ　ｍｏｒｅ　ｗｅｉｇｈｔｓ　ｏｎ　ｂｒａｎｄ　ｅｌ－　ｆｅｃｔｓ．Ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎｓ，ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ　ａｎｄ　１ｉｍｉｔａｔｉｏｎｓ　ａｒｅ　ａｌｓｏ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｅｎｄ　ｏｆｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ．　Ｋｅｙ　Ｗｏｒｄｓ　Ｎｅｗ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｐｒｅａｎｎｏｕｎｃｅｍｅｎｔ；Ｐｕｒｃｈａｓｅ　Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ；　Ｓｉｇｎａｌｉｎｇ　Ｔｈｅｏｒｙ；Ｈｉｅｒａｒｃｈｉｃａｌ　Ｂａｙｅｓｉａｎ　Ｌｏｇｉｔ　Ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ　１５３　Ｋｅｙ　Ｗｏｒｄｓ　ＣＥＯ　Ｐｏｗｅｒ；Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｄｉｓｃｌｏｓｕｒｅ　Ｑｕａｌｉｔｙ；Ｃｏｒｐｏ—　ｒａｔｅ　Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　Ｖａｒｉａｂｉｌｉｔｙ　Ｎａｎｋａｌ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｖｉｅｗ　２０１０．Ｖｏｌ　１３．Ｎｏ　４，ＰＰ　１４２－１　５３