第２６卷第５期 Ｖ０Ｉ．２６ ＮＯ．５ 湖 北 工 业 大 学 学报 ２０１１年１０月 ０ｃｔ．２Ｏ１１ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕｂｅｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ［文章编号］１００３—４６８４（２０１１）Ｏ５一Ｏ１１４一Ｏ４ 消费者对绿色食品的认知分析 张文钢 （华中科技大学武昌分校基础科学部，湖北武汉４３００６４） ［摘 要］利用华中农业大学课题研究组对消费者关于绿色食品认知、态度和购买信心问题的问卷调查资料，考察 了消费者对绿色食品的认知水平，并分析了影响消费者购买绿色食品的行为及其影响因素．对于购买顾虑和信心 问题，建立了模糊综合评价模型，利用此模型分析消费者整体的购买顾虑和信心的情况，得到了相关结论：为了使 人们放心购买绿色食品，应从消除购买顾虑和增强购买信心两个方面制定相关策略． ［关键词］调查统计；因子分析；模糊综合评价；相关性分析 ［中图分类号］Ｏ２１１．６ ［文献标识码］：Ａ ２１世纪以来国家经济仍保持高速稳定发展，人 们生活水平显著提高，大家对食品质量安全的要求 也越来越高，因此绿色食品Ｌ１ 在生活中发挥更重要 １．２主要变量符号说明 甜 为第ｉ个调查因素， 为第ｉ个程度项，Ｗ 为 第ｉ个调查因素权重系数． 的作用．绿色食品于９Ｏ年代初顺应可持续发展的潮 流而诞生，在我国从１９９０年正式提出发展绿色食品 ２模型建立与求解 ２．１数据查错处理 至今，绿色食品产业呈现出迅速发展的趋势，并且在 我国已经建立起一整套的生产和管理体系．但绿色 食品企业的宣传和食品信息渠道不畅通，消费者对 绿色食品认知不够，导致市场需求不足，绿色食品仅 仅是抢眼，并不抢手．这让消费者在购买绿色食品过 程中充满了顾虑，产生了很高的感知风险Ｉ２］．在这种 信息不对称的情况下，较高的感知风险会导致消费 对所有数据进行频数分析，找出不正常值，将其 改为缺失值，最后得到用于分析的数据． ２．２基本信息的统计说明 ２．２．１ 样本的人口统计学特征 调查样本是一个 男性多于女性的群体，在３１１位接受调查者中，女性 １３２人，占４２．４％，男性１７９人，占５７．６ ９／６，男女比 者出现逆向选择，使得价格高的绿色食品需求不足． 如何从绿色食品感知风险的角度来探讨绿色食品需 求不足的原因，主要从对待绿色食品态度上，影响购 买绿色食品欲望的主要因素及不同性别、年龄、文化 程度、职业、婚姻、收入和家庭人口数在购买信心上 的差异等方面考虑，阐述采取的策略，从而为绿色食 例接近１３６：１００，由于是抽样调查，根据样本的信息 去推断总体的特征，整体上调查研究中男女比例符 合我国于２ＯＯ５年进行的人口普查中我国人口男女 比例１２０：１００，不会影响分析结果． 调查者的年龄层次，４４．７ 的调查者集中在２１ —品企业刺激绿色食品需求提供参考意见． ３Ｏ岁之间，３０岁以下的调查者比例占到了２／３ （６６．６ ）．一来可能缘于选取样本的地点（购物广 １ 模型假设与主要变量符号说明 １．１模型假设 场，超市等地），二来说明年轻人对于调查配合程度 比较高，这表明本文分析的消费者认知状态比较接 近年轻人的水平，而样本的文化教育水平也会相应 提高，也就是说本次调查可能对消费者总体的认知 水平高估．受教育程度主要集中在大学文化水平或 专科水平，占到５０．８％，而高中或中专或中技水平 １） 调查问卷能反映社会上所有人对待绿色食 品的态度． ２） 购买顾虑和购买信心的各调查因素对反映 情况所起的作用大小相同，即各权重大小相等． 的人也占到３３．７ ，高中及高中以上水平的调查者 ［收稿日期］２０１１—０５—３０ ［作者简介］张文钢（１９７９一），男，湖北监利人，华中科技大学武昌分校讲师，研究方向为数理经济与金融 第２６卷第５期 张文钢等 消费者对绿色食品的认知分析 １１５ 比例占了８８．４ ，这在很大程度上反应了我国九年 义务教育的普及，表明我国整体受教育文化程度的 提高． 调查者中未婚１７９人，占到５７．６ ，已婚和其 的食品或纯天然的食品就是绿色食品，还有人认为 保健食品就是绿色食品．在回答“购买绿色食品主要 是为了追求什么？”时，有２１．６ 的消费者是追求 “无污染、安全的食品”，在设置的其他选择项目中， 追求“口感味道”，“新鲜美观”的比例均占到７８． 他１３０人，占到４２．１ ，比例符合一般调查比例，参 考Ｂａｃｋｅｒ等人的研究．问卷中考察了家里的“敏感 型”人群的影响，设置了这样的问题“家里是否有小 于１２岁的小孩？”在调查中有７Ｏ．７ 的调查者家中 ７ ，而对以“环保”和“营养价值”的追求分别只有‘ ５７．７％、４５．５ ，这说明还有相当比例的人并不知道 绿色食品的准确含义和绿色食品的真正价值． 被调查的３１１人对回答“是否关心绿色食品的 发展”中有９３人表示“同意”关心绿色食品的发展， 占到了２９．９％，也就是３Ｏ 的水平．“比较同意”和 “非常同意”的比例分别为２２．５ 和１２．２ ，合计为 ３４．７ ，总计有６５．６ 的被调查者关心绿色食品的 发展，也就是说目前有将近ｚ／３的消费者对绿色食 品的发展很关心，这跟目前绿色食品产业呈现迅速 发展趋势有关． 有小孩，占的比重偏高．但不论是否有１２岁以下的 小孩，消费者对食品安全都普遍比较关心． 考察职业特征，主要是出于职业不同而个人收 入水平不同的考虑，上述中的被调查者的职业或身 份有公司员工、公务员、事业单位、农民工、离职退休 人员、学生及其他．调查者的职业集中在公司员工 （占３４．５ ）和学生（占２６．８ ）上．对于各个收入层 次，把学生月收人状况作为家庭（个人）收入的反映 指标，调查者中月均收人在８０１—１５００元的比例是 在回答“是否向亲朋好友推荐绿色食品”中，４５． ７ 的被调查者会向好友推荐，比较同意和非常同意 ４０．２ ９／６，属于拿基本工资的群体．而月均收入在 ３０００元以下的调查者比例占了８７．１ ，各个收入层 次分布不均匀． ２．２．２人们对绿色食品的认知水平 ９６．８ 的被 调查者听说过绿色食品这个名词，只有２．６ ９，６的人 向好友推荐的比例之和也占了３０．５ ，说明消费者 在对绿色食品逐渐认知程度提高过程中，会向亲朋 好友推荐绿色食品，从而使绿色食品广泛被人们所 认可和接受． ２．３ 消费者对待绿色食品态度的分析 ２．３．１ 潜在性因子说明 消费者购买行为的产生 未听说过“绿色食品”．而具备正确辨认绿色食品标 志能力的人只有３８．７ ，也就是说很多的人还停留 在听说或知道阶段，并不能在购买时准确辨认绿色 是其对食品的最终认可，而消费者的任何一个对待 食品的态度都将影响这一决定的产生，所以各个对 待绿色食品的态度对购买行为存在着潜在性支配因 素，因而我们将购买行为定义为对待绿色食品态度 的潜在性因子． ２．３．２消费者对待绿色食品态度的因子分析 由 食品标志．在了解被调查者对绿色食品标志熟悉程 度时发现，有４９．５ 不确定对绿色食品的标志十分 了解，而比较、一般性和非常了解绿色食品标志的比 例之和仅占被调查者的１６．４ ，这说明消费者对绿 色食品标准辨认能力低，没有获取绿色食品标志的 正确途径，也反映出绿色食品企业的宣传力度不够． 在调查中，有６７ 的被调查者表示购买过绿色 食品，并且经常购买绿色食品的有２７．２ ，没有购 买经历的仅５．５ ９，６；对回答“同意非常乐意购买绿色 于消费者对待绿色食品的所有态度的综合最终可归 结为其购买行为，因而利用购买行为这一潜在性因 子对所有态度进行探索性因子分析． １）将购买行为按照购买频率分为：经常购买：１ 食品程度是多少”中有３８．９ 的人表示同意，比较 和非常同意购买的比例之和也占了４１．２ ；然而被 偶尔购买一２没有购买一３． ２）根据调查问卷，选取消费者的态度，并根据各 调查者对绿色食品的销售渠道问题关注程度不高， 个态度的频数最终选取十一个态度作为评价因子， 所舍去的选项为‘其它’、‘填饱肚子’等不能明显反 映消费者态度的因素． 因子定义：品味品质，价格太贵，多数人消费不 不确定和不太同意的比例之和占到了６８．２ ，比 较、一般性和非常了解绿色食品销售渠道的比例之 和仅１３．６ ，也就是说被调查的消费者普遍有购买 绿色食品的经历并且乐意购买，但对绿色食品的销 售渠道问题不了解． 对于绿色食品的价格，有７８．８ ９，６的被调查者认 起，逐步普及，安全、无污染，营养价值，环保，没有必 要，美容，保健，口感味道，新鲜美感． 取值：选择此项＝１，不选：０． 为价格太贵，由于绿色食品生产的成本及运输渠道 耗费高，绿色食品的价格高于一般性食品价格也是 符合常理的．调查发现，有相当部分的人以为绿颜色 利用ＳＰＳＳ统计软件进行因子分析得到各态度 与潜在性因子的相关矩阵表（表１）． １１６ 湖 北 工 业 大学 学报 ２０１１年第５期 表１ 各态度与潜在性因子的相关矩阵 表２购买顾虑的因素 其中：ｒ 一 Ｊ＝１ （ 为个 ，的频数）；ｒ卜Ｊ为各个 ∑Ｐ 可能性程度的频数占全部可能性程度频数总和的百 分比． 考虑到受缺失值的影响，笔者对此公式进行修 正，设ｑ 为各因素缺失值的总频数，则 （ ‘ Ｐｉ－ｉ）一ｑｉ Ｊ １ 此时，一卜，为各个可能性程度频数的有效百分比．用 ｓｐｓｓ对ｔｔ 。一乱 的统计值进行频数分布分析，取有 效百分比，得到各ｒ ，的值．用Ｅｘｃｅｌ对可能性大小 和有效百分比做散点折线图（略）分析，得到各因素 “２”的有效百分比比较大．因为各顾虑因素的可能性 大小都对最终判定购买顾虑的程度起着作用，所以 采用加权平均模型： Ｍ（・，＋）：ｂｉ：∑（训 ・ｒ卜 ）． 其中Ｗ。为因素集中所包含的因素“ 的权重，即 Ｗ Ｌ叫１６，Ｗｌ７，…， ２７＿Ｊ． 对各因素进行主观分析，每个因素基本上都能同等 程度地反应购买顾虑的情况，所以假设 Ｗ一［１／１２，１／１２，…，１／１２］ 因素集对可能性程度的隶属度【４］ Ｂ—Ｗ・Ｒ． Ｒ 囊１． 运用Ｍａｔｌａｂ计算得到 Ｂ一厂０．０６９１，０．２８９９，０．１３５９，０．２１３３，０．１５２８， ０．１００８，０．０３８３］ 第２６卷第５期 张文钢等 消费者对绿色食品的认知分析 １１７ 根据最大隶属度原则得到最后结果：综合各因 对各因素进行主观逻辑分析，得出消费者整体 素的可能性程度为“２”，即“不可能”． 购买信心不足． 这个跟散点折线图所反映的情况相同，所以整 ２．６ 相关策略 体来看消费者的购买顾虑比较低． ２．６．１ 消除购买顾虑 生产绿色食品厂商要提高 ２．４．２ 影响购买顾虑的主要因素 对各因素、各可 产品的质量，降低食品成本及销售价格．销售商严格 能性有效性百分比和Ｂ进行相关性分析得到相关 要求自己的销售服务人员，为消费者营造良好的消 性系数（表３）． 费环境． 表３相关系数表 ２．６．２增强购买信心 Ｐｅａｒｓｏｎ相关系数 Ｂ Ｐｅａｒｓｏｎ相关系数 Ｂ １）目前消费者普遍关心绿色食品的安全问题， Ｊ Ｕｌ６ ０．１７ ２２ ０．７９ 但对绿色食品的认知水平还比较低，真正了解绿色 Ｕ１７ ０．８８ “２３ ０．８６ 食品标志的只有１６．４ ，对绿色食品销售渠道了解 “１Ｒ ０．９７ “２４ ０．８２ “１９ ０．９５ ２５ ０．９０ 的只有１３．５％，这也说明了消费者的绿色食品知识 Ｕ２ｏ ０．９４ “２６ —０．１ 的匮乏程度，因而在其购买绿色食品时也就无法辨 “２１ ０．８６ Ｕ２７ ０．９８ 别真伪，对食品安全和营养信心不足，所以就整体而 通过比较各系数可以得出 （比购买者的预期 言购买信心就会不足．对绿色食品企业来说要加大 花费要高）和 。 （销售人员的态度影响购买者的购 宣传力度，使广大消费者能够了解绿色食品的生产 买意愿）与Ｂ相关性很低． 加工程序，得到更多绿色食品的知识． 这两个因素是增大购买顾虑的主要因素，即影 ２）由于绿色食品本身营养价值比较高，所以绿 响购买绿色食品的欲望，而且销售人员的态度比食 色食品企业在增加消费者的购买信心后，还要对食 品价格对购买欲望的影响更具有显著性． 品的营养做进一步的宣传解释． ２．５对购买信心的分析 下面按同样的方法对不同性别、年龄、文化程 度、职业、婚姻、收入、家庭人数、和是否有小孩儿做 ［参 考文 献］ 模糊分析，得到结论如下： １）性别和职业的不同在购买信心上面没有明显 Ｉ－１］ 王志刚．食品安全的认知和消费决定：关于天津市个体 的差异． 消费者的实证分析［Ｊ］．中国农村经济，２００３（４）：４６— ４７． ２）随着年龄的增大购买信心略有下降，但不明 显． ［２］李玲玲，骆丽敏．消费者减少绿色食品感知风险的实证 研究口］．中国市场，２００８，３６（３）：３８—３９． ３）文化程度越高购买信心也越高，生活中文化 ［３］刘承平．数学建模方法［Ｍ］．北京：高等教育出版社， 程度越高相应的对绿色食品的认知程度也越高，购 ２００２：１２６． 买信心也就越大，这体现了结果的合理性． ［４３贺仲雄．模糊数学及其应用Ｉ－Ｍ］．天津：天津科学技术 ４）收入水平越高家庭人数越多，购买信心越大． 出版社，１９８３：５６—６４． ５）未婚人士比已婚人士的购买信心大． Ａｎ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ａｗａｒｅｎｅｓｓ ａｂｏｕｔ Ｇｒｅｅｎ Ｆｏｏｄ ＺＨＡＮＧ Ｗｅｎ—ｇａｎｇ （Ｄｅｐ．ｏｆＢａｓｉｃ Ｓｃｉ．，Ｈｕａｚｈｏｎｇ Ｕｎｉｖ．ｏｆＳｃｉ．ａｎｄ Ｔｅｃｈ．Ｗｕｃｈａｎｇ Ｂｒａｎｃｈ，Ｗｕｈａｎ ４３００６４，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ，Ｈｕａｚｈｏｎｇ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｇｒｏｕｐ ｏｎ ｔｈｅ ｇｒｅｅｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ａｗａ＇ｒｅｎｅｓｓ，ａｔｔｉｔｕｄｅｓ ａｎｄ ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ ｏｆ ｂｕｙｉｎｇ ｆｌ ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ ｓｕｒｖｅｙ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅｄ ｔｈｅ ｌｅｖｅｌ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ａｗａｒｅｎｅｓｓ ｏｆ ｇｒｅｅｎ ｆｏｏｄ，ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｄ ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｔｏ ｂｕｙ ｇｒｅｅｎ ｂｅｈａｖｉｏｒ ａｎｄ ｉｔｓ ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ ｆａｃｔｏｒｓ．Ｆｏｒ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｒｎｓ ａｎｄ ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ ｔｏ ｂｕｙ，ａ ｆｕｚｚｙ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌ ｗａｓ ｂｕｉｌｔ．Ｔｈｅ ｍｏｄｅｌ ｉｓ ｕｓｅｄ ｔｏ ａｎａｌｙｚｅｄ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｃｏｎｃｅｒｎｓ ａｎｄ ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ ａｓ ａ ｗｈｏｌｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｒｅｌｅｖａｎｔ ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ￣ａｒｅ ｄｒａｗｎ ＳＯ ａｓ ｔｏ ｄｅｖｅｌｏｐ ｒｅｌｅｖａｎｔ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｆｏｒ ｍａｋｉｎｇ ｐｅｏｐｌｅ ｆｅｅｌ ｃｏｍｆｏｒｔａｂｌｅ ｗｈｅｎ ｂｕｙｉｎｇ ｇｒｅｅｎ ｆｏｏｄ ｉｎ ｔｈｅ ａｓｐｅｃｔ ｏｆ ｅｌｉｍｉｎａｔｉｎｇ ｃｏｎｃｅｒｎｓ ａｎｄ ｅｎｈａｎｃｉｎｇ ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｓｕｒｖｅｙ；ｆａｃｔｏｒ ａｎａｌｙｓｉｓ；ｆｕｚｚｙ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ；ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ ａｎａｌｙｓｉｓ ． ［责任编校：张培炼］