■夏 隧 嗣 搽■ ２００６年第１ １期 图２ 出版社直销方式选择 方米以下的单位 ９０．００％ 占到总数的 ８Ｏ．０Ｏ％ 丑 ７０．００％ ４６％：６２％的批 ６０．０ｏ％ ｊ嬲髋∞ ａ 瀚髓 瓣 ％｜辚糕秣 ｜ ｌ糍 ｜ Ｉ㈣ ∞懿 ｜ 发零售单位年销 薹４５０ ％．０ｏ％ 蠹玺ｉｌ錾盏 棼 譬 镌黪 爱 鼢目前的选择 －将来的选择 售在５０万元以 丑 ３０．００％ 暖 ２Ｏ．００％ 下．近三年销售 １０．ｏ０％ 黼 嚣鬻 臻 黼■ 鬈 阙■阪 毓 增长率在３％以 《 下的单位近 ６０％。 簪 ４．图书零售 业态发展迅速 图书批发零 直销方式的情况如图２所示 方式将来会有所提高 售不再局限于书店、书城、书报 从表１可以看出．８５％以上 ３．批发零售单位规模小、效 亭．已进人众多零售业态。调查 的出版社将渠道２作为现在及将 益不高 情况如图３所示 来的主要销售渠道：近５３％的出 根据２００５年北京市图书发行 调查显示．批发零售单位进 版社目前采用了直销方式（尽管 单位年鉴统计数据，批发、零售 入的零售业态以零售书店为主． 直销渠道的销量目前仅占不到 企业数量持续增加．但大多规模 占到８４％：有４１％的单位认为网 １５％．但有３２％的出版社选择直 小．零售网点分布不均．近５０％ 络最有发展潜力 销为将来的主要渠道之一） 集中在海淀区和朝阳区 ５．连锁企业增长迅猛。发展 关于直销方式．调查显示． 调查显示．１０人以下的批 潜力大 目前有７６％的出版社通过门市方 发、零售店占到８５％．且有６２％ ２００５年北京市图书发行单位 式销售．有４４％的出版社开通了 的单位的员工数量在５人以下： 年鉴统计显示．北京的全国与区 网上售书业务，办事处直销、网 ８０％以上的批发零售单位营业面 域性连锁单位共３５家．占批发零 上直销和展销／订货会／书市直销 积在１００平方米以下．其中３０平 售单位总数（５５１３家）的０．６％．但 连锁企业增长迅 猛．普通商业连 锁企业纷纷进人 图书发行业．社 区连锁是重要发 展方向 调查情 况如图４所示 从图４可以 看出．尽管现在 图书批发零售单 维普资讯 http://www.cqvip.com
位大多以独立经营方 式运作．占到总数的 ８８％．但是在未来几 年内仍然准备采用独 立经营方式的单位只 有４５％．而在预测未 来的发展趋势时．认 为独立经营有着更好 潜力的单位的比例下 降到了３３％ 连锁经 营的变化趋势与之相 反，呈递增趋势。特别是直营连 影响了零售商利益 率，但很难控制．而且容易引起 锁被４８％的单位看好。 （３）小规模图书批零商众多 渠道冲突。从道理上讲．由于单 甜水园图书批发城、海淀图书城 个渠道成员的成功取决于整个渠 与一般小商品市场没什么两样． 道的成功．因此渠道中所有的成 出版物发行市场放开后．发 一个个小摊位小而全．多以折扣 员都应该通力合作．协调各自的 行单位数量迅速增加．市场竞争 为砝码．文化品位全无 目标和活动．更有效地服务并满 变得越来越激烈 可供选择的发 （４）调查显示．一半以上的 足目标市场的需要 但是．单个 行渠道多了．出版社不再单纯依 出版社、批零商把盗版作为经营 渠道成员很少会从整体上去考虑． 赖“主渠道” 多重渠道在扩大销 当中的一大问题．伪书、盗版书 从生产、批发到零售．每一方均 售和市场覆盖率的同时，也带来 现象屡禁不止．使出版业社会效 为独立的经营实体．各自追求其 了很多弊端。主要有： 益难以保障．经济效益也难以持 利润的最大化．以至牺牲整个渠 （１）出版社发行机构设置繁 续稳定增长。但是，面对众多独 道的利益也在所不惜．谁也控制 多。经营成本增加：多渠道给渠 立经营的中间商．盗版问题靠政 不了谁 他们通常更关心自己的 道管理增加了难度．导致渠道加 府管制是不现实的 短期目标．在保持距离的情况下 宽加长、信息流通不畅、折扣混 乱、行业失信、边际利润和销售 效率下降 （２）零售单位增长过快①．导 致竞争激烈、利润摊薄。调查显 示．批零商近６０％销售增长率在 ３％以下：近１／３的单位对未来发 展不看好，尤其是零售商。另外。 很多图书批发商都是批零兼营． 批零折扣没有明显差异且很随意． 维普资讯 http://www.cqvip.com
●：曩 曩嗣 秭■ ２００６年第１ １期 契约式和支配式三种系统类型， 管理难度大 析销售数据、收集读者意见，并 具体可以采用以下三种渠道模式。 助连锁总部 及时地将信息反馈给相关出版社． １．连锁经营模式 销策略等有 有利于出版社贴近市场．提高出 连锁经营是一种商业组织形 乱等问题：三 版水平：三是一般定位较高，与 式和经营制度．是由在同一经营 企业形象设 甜水园图书批发市场、海淀图书 字号的总部统一领导下的若干个 的文化品位。 城的出租摊位模式不同．多采用 店铺或分支企业构成的联合体所 ２．超级书 大型超市式的经营管理模式．或 进行的商业经营活动。有直营连 超级书 按出版社展示或按图书分类展示． 锁（团体式）②和特许连锁（契约 Ｓｕｐｅｒ Ｓｔｏｒｅｓ） 尽管购物环境不都尽如人意．但 式） 种主要连锁方式。直营连 以来美国巴｛； 整体形象还是应该肯定的。 锁便于统一管理和控制．但需要 经营模式⑦。Ｉ 我国大型书店往往占据优越 较多的资金投入：加盟连锁则可 图书零售业． 的地理位置．具有相当的规模和 以充分利用社会资金迅速扩张。 量。近年来南 良好的形象．并能在选题策划、 美国图书发行主要依靠连锁 者．完全与 促销宣传等方面给出版社一定的 书店和超大型书店。２００４年美国 种有关。 支持．出版社一般不能小视。从 三大图书连锁店——巴诺、鲍德 我国经 某种角度讲此模式属书店支配式 斯、百万书店总销售额达８８．１亿 以上的大型斗 垂直营销系统．有利于规范出版 美元④．占美国出版产业销售收入 有中国特色 发行市场．提高图书的文化品位 的３７％⑤。我国最大的图书连锁 北京图书大厦 和社会效益 店席殊书屋堪称老牌民营连锁书 零售书店之一 美国的超级书店多采用连锁 店．它不过十年历史．无论在规 米．销售品利 模式．我国的大型书店在扩张或 模上还是经营管理上都无法与美 类、品种齐 联合时也可考虑连锁．以便在取 国、英国、加拿大等国家的连锁 ｏ …些大 ’ 得规模效益的同时降低成本。 书店相提并论。而且．国外图书 增长速度及垒 ３．出版社直销模式 连锁多以直营为主，我国则多以 一般书店． 出版社直销属团体式的垂直 加盟为主．有些连而不锁．管理 相比有异曲 营销系统。调查显示．近５３％的 比较松散 大型书店的垒 出版社采用了直销方式．但超过 我国应鼓励并大力发展图书 还存在较大 ８０％的出版社直销销售收入低于 直营连锁。直营连锁除了便于统 用这种模式 总销售收人的２０％ 直销方式多 一经营管理、实现规模效益、提 效益和社会交 采用门市部／书店、人员直销、网 高竞争力等连锁经营的自身好处 下几个主要 上书店等．其中门市部／书店已不 外．对于政府和我国的文化市场 社密切合作． 再是展示销售本版书的“专卖 而言还有以下好处：一是政府不 在降低进货 店”．多数在兼营其他出版社出版 再直接管理成千上万家小批零商． 障了正版销乍 的同类书籍．在分摊成本、便于 而是面对数量有限的连锁总部． 中心和网上 读者选购的同时．也提高了进货 维普资讯 http://www.cqvip.com 栏Ｉ１主持：洪 邑 与管理成本，削弱ｒ本版书的宣 ．增力［Ｉ ｒ企业Ｉ有权与经营枉，对～、时、物、供、销 传力度。 调查显示．我国出版社对直 销模式的采纳将呈上升趋势，尤 待进一步探１等宴行境一管理．直营店铺多为椿对独 立曲利润中ｌ。 【中国出版５年报 Ｎ ．２ｏ０６ ③特许连锄：以台同形式规定总部 与加盟店各自窟承担的责任与义务ｔ是 Ｉ其是网上书店直销和教材人员直 销 考虑成本与销售效率，山版 社旗下书店的发展ｍ路主要有两 条：一是采用差异化策略办成特 色书店：二是采用连锁经营组织 ｌ战略台 眦怦关系 ④包括咖啡等饮＿蚪驶与书希焉的小 业状况ｊ乏预删 Ｉ商品的销售 ２０ｏ３ ｔ ｌ０月 ￣１５１２００４ 蝴 形式以降低成本 上述ｉ种模式均是建立在垂 直营销系统之Ｅ的．便于从宏观 到微观的管理与控制．有利于提 高ｎ ５版发行业的经济效揣和社会 效益 随着网络平台的逐步完善 和信息化程度的提高，网上书借、 书友会等无店铺营销方式已不再 屉贝塔斯曼、当当等的专利．而 是被越来越多的“ 版、发行商采 用一渠道与业态的多样化增加了
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