圈 夕卜品牌关系理论的璃 趋努水 瞿艳平陈海波 摘要：品牌关系自２０世纪９０年代在学界被提出以来，已经成为品牌研究领域的一个 热点问题。本文系统回顾了国内外品牌关系领域的主要研究成果。将研究的视角归纳为品 牌关系的主体、结构和维系三个方面，并作出了简要述评，在此基础上指出了品牌关系理论 未来的研究方向。 关键词：品牌关系；演化：趋势 中图分类号：Ｆ７１３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００３—８５４Ｘ（２０１０）１０—００４０—０４ 的了解与探索。 纵览品牌理论大半个世纪的演化与发展历 程，大体经历了五个阶段： （１）品牌阶段延（２０ 世纪６０年代）。这一阶段主要对品牌的内涵和外 （如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标 等）作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研 究的热点领域（Ｌｉｇｈｔ；Ｋｉｎｇ）。 （２）品牌战略阶 段（２０世纪７０年代）。这一阶段开始将品牌经 营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许 一、品牌关系的主体论 １．消费者与品牌的关系 Ｍａｘ Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ（１９９２）认为品牌关系是品 牌和消费者的互动过程，是理解品牌资产创造的 一种新方法②。他认为，原有的单一向度的品牌 多战略性的品牌理论。 （３）品牌资产阶段（２０ 世纪８０年代）。８Ｏ年代以来频频发生的品牌并 购案、频繁的ｆｉｒｍ战压力使得企业更加重视品牌 的市值和增值．从而带动了品牌资产理论研究热 潮。（４）品牌管理阶段（２０世纪９０年代）。为 形象代表的是消费者对品牌的态度和行为（客观 品牌），并不足以刻画品牌和消费者之间的关系， 因此，在人际关系互动理论的基础上，为了使品 牌像人一样可以互动，他提出了品牌对消费者的 态度和行为（主观品牌），当然这种态度和行为 保证品牌资产的长期发展。品牌必须设有专门的 组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大 量的论著，包括Ａａｋｅｒ的著作《管理品牌资产》 也是基于消费者的主观判断。Ｍａｘ Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ （１９９５）进一步研究认为，品牌价值和品牌意义 构成了品牌资产的两个层面，品牌价值依赖于品 （１９９１）和《品牌领导》（２０００）、Ｋａｐｆｅｒｅｒ的著 作《战略品牌管理》，以及Ｋｅｌｌｅｒ的同名著作 （１９９３）。（５）品牌关系阶段（２０世纪９０年代 牌意义而存在，而品牌意义由品牌形象和品牌态 度构成，品牌形象构成了客观品牌，品牌态度则 构成了主观品牌．主观品牌与客观品牌的互动就 形成了所谓的品牌关系③。Ｓｕｓａｎ Ｆｏｕｒｎｉｅｒ （１９９８）发展了消费者研究中的关系理论，讨论 末至今）。从这一阶段开始，品牌与消费者的关 系（简称品牌关系，下同）逐渐成为了品牌理论 研究的焦点，核心文献包括Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ的品牌关 了关系主张在消费者——品牌情景中的有效性． 提供了一个更好地理解消费者与品牌联结的关系 系概念模型、Ｆｏｕｒｎｉｅｒ的品牌关系分析架构以及 Ａｇｇａｒｗａｌ的品牌关系交往规范研究等①。 迄今为止．国外学者对关系在品牌层面的相 类型框架．并对品牌关系质量进行了探讨④。在 本文系瞿艳平主持的湖南省软科学项目 “基于区域品牌管理的湖南省农产口竞争力研究” （２Ｏ１ＯｚＫ３０３Ｏ）的阶段性研究成果之一。 关研究特别匮乏。尤其在我国，在该方面的研究 还是一片空白。随着我国企业界对关系营销的逐 步认识。迫切需要对西方品牌关系理论进行深入 ＠ＪＩＡＮＧＩ－ＩＡＮ ＬＵＮＴＡＮ ２０１０．１０ 品牌关系理论研究中，该文具有划时代的意义。 发专利工具“品牌关系分值” （Ｂｒａｎｄ Ｒｅｌａｔｉｏｎ— 被认为是一篇经典文献。 ｓｈｉｐ Ｓｃｏｒｅ，简称ＢＲＳ）进行“顶级品牌大调 ２．品牌与品牌的关系 查”。ＢＲＳ由知名度、信任度、忠诚度等三个指 该理论主要见于Ｄａｖｉｄ Ａ．Ａａｋｅｒ和Ｅｒｉｃｈ 标汇总而成．这三个指标形成的品牌关系结构未 Ｊｏａｃｈｉｍｓｔｈａｌｅ所著的Ｂｒａｎｄ Ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐｐ一书中， 经过实证检验，从而可靠性无法保证。而从测量 并在之后出版的Ｂｒａｎｄ Ｐｏｒｔｆｏｌｉｏ Ｓｔｒａｔｅｇｙ中进行 ＢＲＳ所使用的问题来看，各部分分别被视为单 了更为详细的讨论。在其著作中．他们提出了品 维构面，事实上，有大量研究（Ｄｅｌｇａｄｏ— 牌关系光谱的模型，详细说明了品牌组合的架 Ｂａｌｌｅｓｔｅｒ）分别对这三部分进行多指标测量，说 构，以及各品牌的范围、职能和相互关系。品牌 明单维观点缺乏一定的合理性。 战略组合的目标是在组合内部实现协同效用、杠 ３．六要素论 杆作用和清晰化，创造出相关的、差别化的和充 品牌关系质量（ＢＲＱ）是用来衡量品牌关系 满活力的品牌。在品牌关系光谱中。他们根据企 的强度、稳定性和持续性的。ＢＲＱ主要包括六 业中不同品牌之间相互关系的亲密程度．划分了 个部分：爱与激情、自我联结、相互依赖、个人 多品牌集合、被担保品牌、子品牌、品牌化集合 承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质。这六个部分 体几个类别，它们构成了一个连续的光谱形态。 根据逻辑关系可合并成三大部分：情感和社交附 品牌组合战略使我们认识到，企业中不同的品牌 属、行为联系、支持性的认知信念⑨。２００１年， 不应被孤立的对待，应该从战略高度来看待和处 佛妮尔等人对构成的六个部分进行实证研究⑩。 理品牌与品牌之间的关系⑤。 从实证过程中的指标来看，ＢＲＱ量表的内部一 ３．品牌社区关系 致性过高，说明测项交叉重复程度很高。有重复 Ｍｕｎｉｚ ａｎｄ Ｏ’Ｇｕｉｎｎ（２００１）首先将消费 测量之嫌，原因是佛妮尔没有对六个要素背后的 者一消费者的关系定义为品牌社区（Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍ— 理论体系进行深入探讨。 ｍｕｎｉｔｙ），品牌社区是“在某一品牌的崇拜者之 ４． 指标论 间建立的社会关系结构形式，是一种专门化的、 从企业实际运作的角度可以将品牌关系评价 非地理联结的社区。”品牌社区具有三个明显的 分为八个指标：知名度、可信度、一致性、接触 特征，即作为共享的类的意识、仪式和传统、道 点、回应度、热忱心、亲和力、喜爱度（Ｔｏｍ 德责任感。这一概念强调了品牌与消费者以及消 Ｄｕｎｃａｎ，Ｓａｎｄｒａ Ｍｏｒｉａｒｔｙ，１９９９）⑩。从系统论 费者与消费者之间互动关系⑥ｎ Ｊａｍｅｓ Ｉ－Ｉ．ＭｃＡｌｅｘａｎ— 的角度看。这些指标问的结构特性很模糊，因为 ｄｅｒ（２００２）对品牌社区作了进一步研究。提出 指标提出的方法是罗列式的而非遵循一个理论基 了以消费者为中心的品牌社区模型。他们认为， 础和逻辑体系，导致指标数目完善性无法保证。 品牌社区的存在和意义都是内在于消费者的经验 中，而不是依附于品牌，在今天的营销环境中， 三、品牌关系的维系论 依靠产品的差异化来获取竞争优势在某种程度上 已经变得越来越困难⑦。 １．品牌关系的影响因素 究竟有哪些因素会影响品牌关系的形成呢？ 二、品牌关系的结构论 ．现有文献提到了以下四个方面： 一是消费者因素。Ｅｓｃａｌａｓ和Ｂｅｔｔｍａｎ认为， １．二因素论 不同参照组个体自我与品牌所形成的联结是不同 Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ（１９９２）通过大量品牌分析归纳出 的。消费者使用品牌是为了自我证实，而渴望成 成功的品牌关系具有两个因素：信任和满意。其 为群体成员则是为了自我提升＠：为了强化品牌 中，信任受风险、可信度和亲密性影响，而满意 与消费者自我概念的关系，Ｅｓｃａｌａｓ建议采用讲 是主动性和支持性的函数⑧。然而．仅以两个情 述品牌故事的方式对品牌赋予内涵；Ｂｈａｔ ｔａｃｈａｒｙａ 感因素来衡量品牌关系不够全面，如消费者对品 和Ｓｅｎ认为，消费者与公司品牌的关系源自于他 牌的熟悉度就没有包括在内。此外，缺乏实证支 们对公司形象的认同，这种认同有助于消费者界 持也使二维结构的稳定性受到质疑。 定自我。 ２．三指标论 二是品牌个性因素。Ａａｋｅｒ、Ｆｏｕｒｎｉｅｒ和 南非Ｍａｒｋｉｎｏｒ市场研究公司自１９９２年起开 Ｂｒａｓｅｌ的研究结果表明。在一般情况下，纯真的 江汉论坛２０１０．１０＠ 品牌个性比具有刺激性的品牌个性更加容易形成 ２．品牌关系的形成 长期品牌关系：如果发生了品牌侵害（ｔｒａｎｓ— 从动态的视角看，消费者与品牌之间的关系 ｇｒｅｓｓｉｏｎ）消费者利益的情况．基于纯真品牌个 如同人际关系的发展一样是一个渐进的过程．现 性的品牌关系会受到更大的影响。可见，不同品 有研究存在视角上的差异。Ｄｙｓｏｎ、Ｆａｒｒ和Ｈｏｌｌｉｓ 牌个性维度对品牌关系强度的影响是不一样的＠。 的品牌动态金字塔模型显示，品牌与消费者关系 Ｈａｙｅｓ等指出消费者对品牌个性的感知会影响他 的动态发展具有金字塔型层级关系，包括存在、 们对品牌关系伙伴的想象程度．品牌吸引力是两 相关、功能、优点和联结。该模型围绕的一条主 者关系的调节因素．由此可以看出品牌关系的形 线是产品从功能到情感对消费者需求的满足过 成路径是从品牌个性到品牌关系伙伴。周志民的 程。Ｃｒｏｓｓ和Ｓｍｉｔｈ＂ｄｚ提出过品牌关系五阶段论， 实证研究表明，不管消费者是否认知或是认同品 包括认知、认同、关系、族群和拥护阶段，其主 牌个性．他们都有可能与品牌形成工具型关系 线是消费者与品牌的接触过程。该模型不只涉及 （基于优惠）：品牌个性认同度与情感型品牌关系 消费者与品牌的关系，还涉及消费者与其他消费 （基于利益）并无显著的直接联系，品牌个性认 者的交流。Ｆｏｕｒｎｉｅｒ（２００１）的品牌关系动态模 知度是两者的中介变量。 型是六阶段论。即注意、了解、共生、相伴、分 三是消费情境因素。Ｔｈｏｒｂｊｏｒｎｓｅｎ等的研究 裂和复合六个阶段。这一模型将品牌关系形成过 表明，个性化网站和网上社群并没有对品牌关系 程比拟成人际关系形成过程．用人际关系术语来 质量产生重要的影响。不过，相比之下，当消费 描述品牌关系。综上所述，品牌关系形成阶段的 者上网经验较多时，个性化网站比网上社群更能 划分以Ｆｏｕｍｉｅｒ的观点最为客观、全面，指出了 形成强品牌关系；反之，上网经验较少时，网上 关系会由于种种原因而破裂，又会因为补救而复 社群比个性化网站更能形成强品牌关系＠。 合，虽然他们并没有对断裂后的再续进行深入研 Ｎｙｓｖｅｅｎ等的研究表明，短信和彩信等两种移动 究。 增值服务对品牌满意度、直接关系投入（消费者 ３．品牌关系的断裂 对关系的投入）、间接关系投入（品牌对关系的 在长期品牌经营中，消费者与品牌之间的关 投入）和主要移动通信服务的使用产生正向作 系是发展变化的，消费者与品牌关系不是一经建 用，而与备选服务的品质呈负相关关系；Ｂｅｖｅｒ— 立就稳固不变。在现代品牌经营中，由于种种原 ｌａｎｄ等研究指出，店内音乐如果与品牌形象不 因，已建立的品牌关系会出现断裂。一些学者对 符，那么消费者可能会根据店内音乐而感知到不 此进行了研究。Ｆａｊｅｒ和Ｓｃｈｏｕｔｅｎ（１９９５）认为 真实的品牌形象，从而使品牌关系受到影响。按 导致品牌关系断裂的因素有：先天注定、运作失 照Ｂｅｌｋ的观点，消费情境分为物理氛围、社会 败、进度损失和突然死亡四个因素，并提出的关 氛围、时间、任务和购前状态等五种，现有文献 系断裂过程包括中断、衰减、解脱和断裂四个渐 仅仅探讨了部分物理氛围对品牌关系的影响．还 进阶段。在不同的关系断裂阶段。顾客的情感和 存在很大的研究空间。 行为分别是忠诚意图和正面劝告、正面劝告和忽 四是企业因素。消费者与某个品牌的关系与 视关系、忽视关系和负面传播、负面传播和退出 拥有该品牌的企业的特征存在着自然的联系。在 关系＠。Ｆｏｕｍｉｅｒ（１９９８）构造了熵模型和压力模 一定程度上，品牌形象与拥有该品牌的企业的形 型来解释品牌关系的断裂，其中熵模型指出关系 象密不可分。一般来说，在探讨影响品牌关系的 会因缺乏维系而自然耗尽；而压力模型则认为关 企业行为时，人们按照能力——社会责任感分类 系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力 框架。将促进或者损害品牌关系的行为分为与企 的影响＠。ＰｅｒｒｉｎＯＭａｒｔｉｎｅｎｑ（２００４）提出了品牌 业能力相关的行为（比如广告与促销、品牌管 隔离（ｂｒａｎｄ ｄｅｔａｃｈｍｅｎｔ）这个新概念，用来解 理、客户关系管理、产品质量、服务质量等）和 释品牌关系的分裂过程⑩。品牌隔离对品牌选 与企业社会责任感相关的行为（比如参与公益事 择、品牌承诺、重复购买行为都会产生显著的负 业、在社会中推行有益的价值观等）。事实上， 面影响。 除上述影响因素外．可能还存在其他影响因素， 如消费价值、品类个性、关系意愿、品牌社群 四、品牌关系理论研究展望 等。另外，这些影响因素之间可能存在一定的逻 辑关系．这也需要进行实证检验。 品牌关系是关系营销嵌入品牌层面而形成的 ＠ＪＩＡＮＧＨＡＮ ＬＵＮＴＡＮ ２０１０．１０ 品牌理论研究前沿课题。在近几十年的研究历程 （ Ｓｕｓａｎ Ｆｏｕｒｎｉｅｒ， Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ａｎｄ Ｔｈｅｉｒ Ｂｒａｎｄｓ： 中，学者们对品牌关系的主体、结构、维系等三 方面的问题展开了深入研究，取得的系列成果形 成了品牌关系理论体系。不过，通过对相关文献 的述评，笔者认为许多领域均存在一定的空白， 需要进一步探讨： 第一，品牌关系本土模型的进一步完善。单 Ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｔｈｅｏｒｙ ｉｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９８，２ ４， （３）． ⑤大卫・Ａ・艾克： 《品牌领导——管理品牌资产塑 造强势品牌》，新华出版社２００１年版，第８６页。 ⑥Ａｌｂｅｒｔ Ｍ．Ｍｕｎｉｚ ＪＲ．ａｎｄ Ｔｈｏｍａｓ Ｃ．Ｏ’Ｇｕｉｎｎ． Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｖｏ１．２７ 纯地引进西方理论并不能完全适应中国企业的营 销实践．因为中西方的“关系”无论在内涵还是 Ｍａｒｃｈ ２００１． ＦＫｏｅｎｉｇ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔ— ．⑦Ｊａｍｅｓ Ｈ．ＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒ，Ｊｏｈｎ Ｗ．Ｓｃｈｏｕｔｅｎ，＆Ｈａｒｏｌｄ 外延方面都差异甚大。西方现有的品牌关系理论 延续其人际关系理论的角色路线，将品牌视为与 人交往的一个角色。显然。这种品牌角色论不适 应中国的关系文化背景。因为在中国的人际关系 ｉｎｇＶｏ１．６６（Ｊａｎｕａｒｙ ２００２），３８－５４． ．（ Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ， Ｍ．Ｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎｓ： Ｂｕｉｌｄｉｎｇ Ｅｑｕｉｔｙ ｂｙ Ｍａｎａｇｉｎｇ ｔｈｅ Ｂｒａｎｄ’ｓ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ．Ｊｏｕｍａｌ ｏｆ Ａｄｖｅ ｓｔｉｓｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９２，（５—６）：１０１－１０５． 体系中，角色理论仅仅是基础，中国人际交往研 究更多地应当考虑“人情”、 “面子”、 “差序格 （ Ｆｏｕｒｎｉｅｒ，ｓ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ａｎｄ Ｔｈｅｉｒ Ｂｒａｎｄｓ：Ｄｅｖｅｌ— ｏｐｉｎｇ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｔｈｅｏｒｙ ｉｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｊｏｕｒｎａｌ 局”、“自我表达的双层性”等人际法则。因此． 中国的品牌学者们应结合中国人际关系研究的深 厚成果．开拓本土化的品牌关系研究模型。 ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１ ９９８，（３）：３４３—３７３． ⑩Ａａｋｅｒ，Ｊ．，Ｆｏｕｒｎｉｅｒ，Ｓ．＆Ｂｒａｓｅｌ，Ｓ．Ｃｈａｒｔｉｎｇ ｔｈｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ—Ｂｒａｎｄ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ．Ｒｅｓｅａｒｃｈ 第二，品牌关系形成机理模型研究。从研究 文献来看。品牌关系形成过程中哪些因素影响关 系的建立．品牌关系的形成与人际关系的建立是 否相同等，这些问题的研究较少，而这些研究对 于品牌关系的建立和维系有着非凡的意义。 Ｐａｐｅｒ Ｓｅｒｉｅｓ．Ｇｒａｄｕａｔｅ Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｔａｎｆｏｒｄ Ｕｎｉ— ｖｅｒｓｉｔｙ，２００１，（１ １）：（６—１８）． ⑩［美］汤姆・邓肯、桑德拉・莫里亚蒂：《品牌至 尊——利用整合营销创造终极价值》，华夏出版社２０００ 年版，第７４页。 ＠Ｅｓｃａｌａｓ，，Ｊ Ｅ，ａｎｄ Ｂｅｔｔｍａｎ，Ｊ Ｒ．Ｙｏｕ ａｒｅ ｗｈａｔ 第三，品牌关系规则研究进一步深化。Ａｇ－ ｔｈｅｙ ｅａｔｔｈｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ｇｒｏｕｐｓ ｏｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ ｇａｒｗａｌ（２００４ｆ将社会关系理论中的“交换关 系”和“社交关系”两个概念引入了品牌关系领 域，通过实验研究证明：遵循或违背关系规范会 ｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎｓ ｔｏ ｂｒａｎｄｓ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ， ２００３，１ ３（３）：３３９－３４８． ⑩Ａａｋｅｒ，Ｊ，Ｆｏｕｒｎｉｅｒ，Ｓ，ａｎｄ Ｂｒａｓｅｌ，Ｓ Ａ １ Ｗｈｅｎ 影响到消费者对具体营销行为和品牌的评价。但 这只是验证了社会关系规则的一小部分，其他的 ｇｏｏｄ ｂｒａｎｄｓ ｄｏ ｂａｄ． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ， ２００４，３１（Ｊｕｎ）：１－１６１． 社会规则。例如：在交往线上人们遵循“物以类 聚”适应原则：在发受线上人们遵循“异性相 吸”适应原则：在交往目的上人们遵循“有来有 往”的互惠原则，这些都需要进一步的证明是否 适用于品牌关系。事实上，还可以尝试将社会交 Ｔｏｒｈｂｊｏｍｓｅｎ，Ｈ，ｅｔ ａｌｌ Ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｂｒａｎｄ ｒｅｌａｔｉｏｎ— ｓｈｉｐｓ ｏｎｌｉｎｅ：Ａ ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ｏｆ ｔｗｏ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００２，１６（３）：１７—３４． ⑩Ｆａｊｅｒ，ＭＴ，ａｎｄ Ｓｃｈｏｕｔｅｎ，Ｊ Ｗ１ Ｂｒｅａｋｄｏｗｎ ａｎｄ ｄｉｓｓｏｌｕｔｉｏｎ ｏｆ ｐｅｒｓｏｎ－ｂｒａｎｄ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ． Ａｄｖａｎｃｅｓ ｉｎ 换、社会资本、社会网络、心理契约、依附理论 等更多的经典社会（心理）学理论应用于品牌关 系研究．以此来分析品牌关系的形成与作用机 理。 注释： Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９５，２２：６６３—６６７． ⑩Ｆｏｕｍｉｅｒ，Ｓ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ａｎｄ ｔ ｈｅｉｒ ｂｒａｎｄｓ：Ｄｅｖｅｌ－ ｏｐｉｎｇ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｔｈｅｏｒｙ ｉｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ１９９８，２４（Ｍａｒ．）：３４３—３７３． ，＠Ｐｅｒｒｉｎ ＯＭａｒｔｉｎｅｎｑ，Ｄ １ Ｔｈｅ ｒｏｌｅ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｄｅｔａｃｈ－ ｍｅｎｔ ｏｎ ｔ ｈｅ ｄｉｓｓｏｌｕｔｉｏｎ ｏｆ ｔ ｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ①卢泰宏等： 《基于品牌关系的品牌理论：研究模 型及展望》， 《商业经济与管理》２００３年第２期。 ｃｏｎｓｕｍｅｒ ａｎｄ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅ— ｍｅｎｔ，２００４，２０：１００１－１０２３． （ Ｍａｘ Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ ｂｙ ｍａｎａｇｅ－ ｍｅｎｔ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ’ｓ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ， Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｍａｙ／Ｊｕｎｅ １９９２． ③Ｍａｘ Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ．Ｔｈｅ Ｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅ Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ Ｏｆ 作者简介：瞿艳平，男，１９６９年生，湖南 沅陵人管理学博士，湖南商学院副教授，湖南 ，长沙４１０２０５；陈海波，女，１９７３年生，湖南 祁东人湖南商学院讲师，湖南长沙，４１０２０５。 ，，Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，３５（Ｊｕｌ／ Ａｕ曲１９９５． （责任编辑陈孝兵） 江汉论坛２０１０．１０＠