我国软饮料行业对各类软饮料广告策略的影响分析

小组成员：章文妮 林秋婵 梁艳 刘晓彤 邓妍月 王睿君 黄雪宜

（软饮料是酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的饮料,又称清凉饮料、无醇饮料。软饮料的品种很多,按原料和加工工艺分为碳酸饮料、蔬菜汁及其饮料、果汁及其饮料、植物抽提液饮料、植物蛋白质饮料、乳酸饮料、固体饮料和矿泉水8类。）

中国饮料企业的成长兴衰与行业市场成长性的关联度越来越高，对行业的研究有助于企业识别其正处在或准备进入的饮料行业的特征及运作规律，使企业的进退决策更加科学化。通过行业市场研究发现企业市场运营成功的可能性以及其在市场竞争中的核心价值来源，同时，整个软饮料行业不同时段不同阶段的特征，也从宏观上影响甚至决定各类饮料企业所采用的营销策略和相应的广告策略。 一、软饮料行业生存背景

中国软饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新增长点。改革开放后,软饮料行业蓬勃发展,行业扩张能力不断增强,处于快速发展的上升时期。我国软饮料市场需求总量持续增长。1998 年我国人均饮料消费量达到9、6公斤，是80 年代初期的30 倍以上，年平均增长超过10%。近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004年中国软饮料产量2373万吨，比2003年增长16.84%。实现工业总产值（当年价915.06亿元，销售收入878.02亿元，分别比上年增长18.98%和20.01%。从总体行业趋势来看, 中国软饮料业长期以来保持高速发展, 据统计, 20年来平均增长21% 、近十年平均增长17%。

我国软饮料行业的两大特征：一是与国际人均饮料消费水平相比，目前我国人均消费水平偏低。这为饮料企业提供了一个广阔的增量空间。二是饮料需求品类不断发生变化，新型饮料品类得以迅速发展。比如，尽管碳酸饮料、瓶装水已处于市场成熟期，而天然果汁、液态奶、茶饮料却仍处于市场导入期或市场成长期。新型饮料品类的出现和发展将继续扩展软饮料的市场空间，并为现有企业实现品牌延伸和即将进入的企业提供新的定位基点。 二、我国软饮料行业SCP范式分析以及对企业的启发 1.市场结构

（1）市场集中程度

软饮料行业各项指标行业集中度高。2009年1～11月,我国软饮料制造业累计利润总额为223.71亿元。其中,累计利润总额前5个省是浙江、广东、河南、江苏、山东,累计利润总额分别为30.56、28.54、19.78、19.51、16.10亿元,其累计利润总额合计占全国的比重为51.18%。行业集中度相当高。按照区域划分，2006年我国软饮料行业区域分布特征明显，东部经济发达的广东、浙江等五省市集中了行业绝大多数的产量、资产和行业利润，西部经济欠发达地区软饮料行业发展非常落后。而且，我国软饮料行业区域间差距有逐渐扩大的趋势。2006年，我国共有软饮料企业1067家，其中中小型企业为主。按照所有制类型划分，外商和港澳台企业和私营企业数量最多。从企业经济效益角度看，百事（中国）有限公司、可口可乐（中国）饮料有限公司、维维集团、露露集团、北京汇源等公司的经济效益较好。按照行业细分，2006年，碳酸饮料行业发展不容乐观，

全球范围内碳酸饮料市场萎缩。功能性饮料、果汁及果汁饮料和茶饮料发展较快，迎合了消费者的需要，占领了广阔的市场空间。 （2）产品差异化

①饮料种类。常见的饮料品种有碳酸饮料、茶饮料、果汁、瓶装饮用水、功能饮料和含乳饮料等等。2009年各种饮料种类的市场份额如下:碳酸饮料16.19%,果蔬汁饮料17.2%,瓶装饮用水41.27%,茶饮料及其他21.34%。

②同质化情况。我国软饮料市场同质化竞争比较严重,产品之间的替代性较强。近年来,各大品牌不断研发新产品,但真正符合消费者需求的却屈指可数。目前在市场上流通的基本是消费者耳熟能详的老品牌,如可口可乐、汇源果汁、百事可乐、娃哈哈等。随着中国饮料市场的开发程度不断提高,市场将更加细分,差异化竞争已经成为企业生存和发展的必由之路。

对企业的启发：由于消费者对健康、营养、绿色越来越关注，企业可以开发相应的饮品以满足消费者的不同需求，通过对软饮料市场的进一步细分，占领更多市场份额。广告诉求上则可以更加强化产品的其他功能、更加人性化、强化品牌塑造意识。 2.市场行为

饮料工业的发展一般都须历经产品竞争、渠道竞争和品牌竞争三个阶段。我国饮料工业正处于产品竞争与渠道竟争共存并且即将进人品牌竞争的发展阶段。

我国软饮料市场就是一个典型的主导企业模型市场。由于市场空间的限制，使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题。当前，软饮料行业比较常见的做法就是模仿成长，即跟随主导企业的发展方向，这样短期来看不仅企业面临的风险较小，而且对于成长性的市场还有机会占据一定市场份额。大企业利用自己的品牌、资金、渠道等综合的资源实力进行同质化的产品延伸，希望通过自己的强势推广和传播提升在单独市场领域的从无到有的市场份额，进而打击竞争对手。而中小企业也会根据自己的实力、区位情况借助大企业的竞争造势，以价格武器进行同质化的产品延伸，顺势而为以从市场分得一杯羹，谋得生存和发展。 碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。纯水饮料势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯水市场，占据了近1／3的巨大饮料市场份额。纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上，也全力进攻纯奶市场。果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。

广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。根据美国著名的产业组织学者凯维斯对非耐用消费品行业市场上广告行为的研究，我们知道，在非耐用消费品行业，广告对消费者形成的主观偏好影响特别大，有利于形成产品差异，因此市场上的企业常常试图通过大量的广告投入来影响消费者的选择和建立品牌忠诚度。也就是说，品牌效应的建立和品牌知名度的提升对一个企业的生存和发展有着至关重要的作用，尤其是在软饮料这个非耐用消费品市场上。

对企业的启发：“低价”的诉求显然不是很长远的手段，打造强有力的品牌，形成品牌资产才是企业决胜的关键。广告作为传播和营销的有效手段之一，不仅能增加产品的认知度也能强化目标消费者对产品和品牌文化和价值的认同。因此，企业在选择广告内容、投放的形式、媒介、时段等都需要格外谨慎。如今整

合营销传播时代，如何有效的利用现有的资源最大限度的发挥广告的效用也是企业必须着力解决的一大问题。 3.市场绩效

2003年以来，我国软饮料行业利润保持了较高的增长速度，行业利润总量有了明显的提升。2003年到2006年，由于软饮料行业整体运行平稳，行业效益不断提高，在这个大的背景下，我国软饮料行业的总资产规模也不断扩大。行业销售收入和利润总额继续以超过GDP两倍的速度增长，同时利润总额增长速度超过了销售收入增长速度，整个行业盈利能力不断增强在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。

对企业的启发：软饮料行业的发展势头，给生产软饮料的企业带来了契机，作为快消品，软饮料企业的进入和退出的壁垒相对较低，但同时如何在竞争如此激烈的环境中占有一席之地，除了产品自身的差异化、强有力的品牌支撑之外有效的广告策略也是必不可少的。

三、行业宏观环境对相应企业广告策略影响

软饮料行业与生产软饮料的企业之间的关系就如同水与舟的关系——水能载舟亦能覆舟。行业的宏观环境的变动给企业带来新的契机，也可能摧毁某些企业辛苦经营的产品甚至品牌。分析企业所处行业的环境，并适时调整企业的营销和广告策略，关系到一个企业或是品牌长足的发展甚至是兴亡。此次我们着力分析碳酸饮料哇哈哈“非常可乐”以及果汁汇源果汁两种类型的软饮料，分析整个软饮料行业环境是如何影响到他们的广告策略的。

非常可乐 ——中国人自己的可乐

随着中国改革开放等一系列政策的颁布实施，外来企业纷纷涌入中国，碳酸饮料市场也不例外。可口可乐和百事可乐一直在中国碳酸饮料的市场上占据绝对优势，1998年5月, 一声“非常可乐, 中国人自己的可乐”, 正式投入市场，揭开了非常可乐与两大可乐交锋的序幕。行业环境又是如何影响非常可乐的广告策略呢？

（1）高调上市 1.影响其市场定位：非常可乐高打民族牌。巧妙的借鉴了当年百事可乐对可口可乐的口味大战，利用口味测试，推出“中国人的可乐”的概念，制造舆论氛围。并利用高端媒体的优势大力推广，成功地抓住和使用了民族牌，在短时间内将非常可乐的知名度提高到了很高的程度。其推出的“拦截导弹”的广告，一定程度上满足了中国人的民族自豪感。也使得非常可乐一登场就赢得了广大中国人的强烈喜爱。

2.影响其目标市场：碳酸饮料的城市市场一直被可口可乐和百事可乐牢牢占据，于是非常可乐独辟蹊径——农村包围城市，充分利用其在农村市场的渠道优势，避开百事可乐和可口可乐占据垄断地位的一、二线城市，避开了两乐的锋芒，进入了对手势力相对较弱和一时难以全力顾及的农村市场，获得了生存与发展的土壤。针对农村市场投放的广告《结婚篇》等，力图把非常可乐塑造成一个农村新潮的焦点，也取得较好的成果。

3.影响其价格策略：非常可乐比两乐便宜10%到20%的相对低廉的价格，让农村消费者买得起。由于其较之于同类产品价格较低廉且口味等相差不大，很多农村消费者更愿意购买。 （二）低调落市

正如上文所述，水能载舟亦能覆舟。非常可乐走向市场的时候认清楚了行业特征，走出了一条独特的发展道路，但是随着其逐渐的成长、成熟，其自身的劣势也逐渐显现：农村市场的份额始终有限，但是此时非常可乐想要打进城市市场又是困难重重。竞争的巨大压力使得其市场份额难以持续增长，同时也因其没有形成浓厚的品牌文化和强大的品牌资产使得非产可乐难以在激烈的竞争中处于优势地位。由于缺乏对整体行业和对产品、品牌自身的深刻认识，非常可乐也只能低调落市了。

1.碳酸饮料尤其是可乐本身就是舶来品，可乐文化本身就是一种泊来文化。非常可乐高举“中国人自己的可乐”，无疑是没有认清可乐文化本质的一种表现。其本意在于区隔可口可乐和百事可乐，确立自己的品牌定位，却想不到此举只会将自己孤立在可乐文化之外，自打嘴巴。虽然“中国人自己的可乐”在没有可乐文化的农村市场有一定的生存的空间，但是在有着深厚可乐文化的城市市场，这种定位无疑是极其错误的。这种狭隘的民族主义形象，反而给心态开放的城市年轻消费者一种保守，落后的负面印象。难怪很多的消费者都将非常可乐定义成“下里巴人”的饮料。同时，也为非常可乐走向国际市场设置了重重阻碍。

2.可乐的主要消费群是年轻人，其特点是低价值高频次重复消费。作为一种生活中经常饮用的饮料，可乐在其消费形态上和水等饮料并无本质的区别这类产品品牌核心所要传达的内容，最好不要和具体的事物联系在一起，否则如果应用不当只能束缚自己的手脚。具体到可乐上来，百事可乐和可口可乐传达都是一种抽象的意识形态，百事可乐代表的是新一代年轻人的澎湃激情，可口可乐传达的则是年轻人火一样的活力。而反观我们的非常可乐，却牢牢的和喜事沾在了一起，“有喜事当然非常可乐”——年轻人不一定会接受这种定位。在农村市场，这一形象的应用是正确的。但农村市场能用不代表城市市场也能行，城市和农村的可乐消费，完全不在同一个层次。

喝汇源果汁，走健康之路

1.营养健康的饮料。上世纪90年代初期，饮料行业还是碳酸饮料与纯净水、矿泉水的时代，消费者对于饮料的需求还处于追求口味与好喝的消费时代，对于价格相对较高的纯果汁饮品，还没有引起足够的重视，整个果汁市场还处于培育期。汇源公司没有去简单地模仿可口可乐、娃哈哈等强手，而是另辟蹊径，专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。凭借自身的优势，“汇源”果汁以纯天然为卖点，充分满足了营养健康的需求。企业在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强之一，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。为了在产品入市之初迅速占领消费者的心灵，在国内果汁行业，汇源集团最早使用品牌策略，“喝汇源果汁，走健康之路”的广告词家喻户晓。自1997年开始，汇源连续七年在中国中央电视台开展大规模广告宣传，并获得中央电视台果汁饮料广告“标王”称号。

2.果汁饮料市场竞争加剧。但是汇源集团的领先地位从1999年开始遭到了动摇，他在与后来者的竞争中显得力不从心，无论是统一、康师傅、可口可乐还是健力宝、娃哈哈，都在果汁领域与汇源展开了激烈的竞争，汇源集团的领跑时代结束了。果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；

一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。

3.时尚汇源，我真我show.汇源看到了统一鲜橙多等产品的成功，在2002年初夏，推出了“真”系列橙汁： “真鲜橙”。PET 瓶、橙色包装、近似的名字、大量的广告投入、时尚轻松的广告诉求、大超市和小食杂店同时投放，一切都与鲜橙多非常形似。唯一不同的是，汇源聘请了当时炙手可热的韩国电影明星：全智贤来担当形象代言人，通过在几个大城市召开影迷见面会，掀起了一阵“汇源旋风”。消费者开始注意到：原来汇源也有时尚的一面，原来汇源的产品不只是纯果汁。

从2007年底开始，汇源果汁与全球音乐第一品牌MTV首度合作，成为“MTV超级盛典”全程赞助商在娱乐界掀起了一股新鲜、时尚的新风潮。在娱乐营销方面，继与MTV合作后，汇源果汁签约一线演员和歌手袁泉，请其代言100%纯果汁产品。并改编了袁泉的歌曲《morning 2 you》并专门为这首改编曲拍摄了广告MV，“morning 2 you，美好的一天，每一天都有勇气面对，习惯在造成就喝完两杯汇源，我的一天都新鲜”的广告语通过歌曲流传开来。。伴随着汇源的超级VC营养饮料——— “奇异果王”正式亮相，曾经的“傻根”扮演者王宝强受汇源果汁邀请，担任这款 “奇异果王”饮料的形象代言人。由于在近期热播的 《士兵突击》电视剧中成功出演“兵王”许三多，王宝强以普通外形暗藏非凡特质，征服了许多观众，最终担当起开辟“超级水果”饮料新战场的先锋官。2012年，汇源旗下“果汁果乐”携手青海卫视大型选秀节目《花儿朵朵》，以“年轻就要冲”的产品理念，掀起一场全民健“声”热潮。“年轻就要冲！我的young，我的果汁果乐！”的口号通过大型选秀节目《花儿朵朵》传遍大江南北，让果汁果乐加汽梦想，让年轻无所畏惧。