基于沙盘模拟训练的市场营销实践教学改革研究

中国市场2〇17年第10期（总第9四期)

基于沙盘模拟训练的市场营销实践教学改革研究

张丽，张有峰

(北京建筑大学经济与管理工程学院，北京1〇〇〇44)

[摘要]市场营销专业是应用性、实践性极强的专业，对于学生实践能力的培养尤为重要。传统的教学模式下，学生 只是学习了理论知识而不具备将理论转化为实践的技能，因此需配合沙盘模拟训练系统的应用，提升学生的实际操作技能。 文章分析了营销沙盘模拟训练对学生知识整合能力、决策计划能力和合作沟通能力的提升，总结出当前存在的教学过程不规 范、教师职责不明确、经营规则存在漏洞，学生全局意识不强等问题，并提出沙盘模拟实践教学改革的措施建议。

[关键词]沙盘模拟；市场营销；实践教学

[DOI] 10. 13939/j. cnki. Zgsc. 2017. 10. 132

1引言

随着经济的快速发展和社会的不断进步，大学生就业时

理决策，这些决策涉及直销商和中间商的建设、进货数量的 确定、产品的定价、产品的促销策略、客服人员的选择等，

这些决策将市场营销课程中所学的专业知识融人进来。[]学 生在动手、动脑、动口的同时，通过体验式的参与，把单纯 的理论知识学习变为形象互动的实践。这种培养方法能让学 生直观感受营销整个流程及具体运作，有利于学生综合运用 营销管理知识、掌握营销管理技巧、形成理性的营销思维习 惯，促使学生把营销环境分析、竞争战略制定、市场定位确 定、目标市场选择以及4P营销组合策略运用等方面的知识 融会贯通。

2.2提升学生的决策计划能力

沙盘模拟训练中，各公司首先进行市场调研，分析宏观 信息、消费者需求信息及竞争者情况，再根据调研结果，细 分市场，进行市场定位，确定本公司的市场营销战略。随 后，各部门经理需充分利用资源制订详细的实施计划。例 如，直销部制订销售人员招聘计划、确定产品报价；促销部 选择广告媒体、策划广告内容、预算广告费；渠道管理部设 计并选择销售渠道、评价挑选中间商；客户服务部考虑如何 招聘并培训客服人员，而每个部门制订计划时都必须与财务 部门进行沟通。各个部门都认识到合理制定决策和正确执行 计划的重要性，决策一旦失误，将造成重大的损失。2.3提升学生的合作沟通能力

沙盘模拟训练需要学生们互动合作。在整个模拟过程 中，团队每个成员都负责某一方面的决策，而各个决策又相 互制约和影响，所以当团队成员在经营管理中持不同观点 时，他们就需要通过沟通和团队协作来解决问题。学生运用 各种谈判技巧，不断变换谈判策略，各自让步、寻求多赢, 甚或建立战略联盟，最终实现本公司的利益最大化。[]学生 在实习中表现出了强烈的参与意识，都踊跃参与到模拟的营 销过程中，团队合作精神得到很好的体现。

不仅需要具备综合的知识结构、创新的思维模式，而且需要 拥有较强的理论运用能力和实际操作能力，这就要求在本科 生教学过程中，更加注重学生实践水平的提升和综合素质的 培养。如何改进现有的教学模式，给学生创造更多的实践机 会和提高实操技能，培养学生的动手能力和自主创新能力， 使之成为能够尽快适应社会环境的合格毕业生，是当前高等 教育教学改革的重要方向和主要内容。[1]市场营销专业要求 学生能够运用营销的思维方式去实施合适的经营决策与战 略，包括进行市场调查与预测，构建市场营销信息系统，分 析消费者心理与购买行为，进行市场细分，选择目标市场, 制定产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、市场营销 组合策略等，这些内容都紧贴市场营销管理实际，因而其实 践性非常突出。[]在市场营销课程传统的教学模式下，教师 大多仍以教材为中心，以知识讲解为主，辅以一定的案例， 过多重视营销知识的系统性和理论性。这种教学模式忽略了 学生的主体地位，不能很好地调动学生学习的积极性，导致 该课程教学效果不佳，难以培养出技能型、应用型的营销人 才。[]而营销沙盘模拟训练将企业组织结构和营销管理的操 作全部展示在模拟沙盘上，课程融角色扮演和案例分析于一 体，学生们的学习过程接近企业实战。每个学生都能直接参 与模拟运作，体验复杂抽象的营销理论，演练实际营销过 程，学生的知识应用能力、动手实践能力和团队协作能力得 到大大提升。但是，目前开展的沙盘模拟教学模式还存在教 学过程不规范、教师职责不明确、经营规则存在漏洞，学生 全局意识不强等一系列问题，因此，需结合实际情况对营销 沙盘实践教学模式进行改革，充分发挥沙盘教学模式的作 用，真正提高学生的实践操作能力。

2营销沙盘模拟对学生能力的培养

营销沙盘模拟训练涉及营销管理过程中的相关部门，包

3营销沙盘模拟应用中存在的问题

2.1提升学生的知识整合能力

括营销总监、直销部、渠道管理部、市场调研部、促销部、

客户服务部等，学生每6个人为一小组，每人扮演一个角 色，负责一个部门的运行管理。为在同行业中取得竞争优 势，占据更多的市场份额，各组的学生必须制定出众多的合

3.1教学过程不规范

与传统教学相区别，营销沙盘实践教学活动基本上是持 续两天至三天的连续教学，每天从早晨8点开始一直到下午 5点结束，教师要承受超过其他教学形式更大的压力，因此 很多教师不愿意参与沙盘指导。同时，沙盘类实践教学指导 是与理论教学不同的一个全新领域，一些教师虽然理论知识

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牢固但缺乏沙盘指导经验，实践教学过程不甚规范，个别新 参与的指导教师自身都没有熟悉经营规则，无法提供正确的 指导。在沙盘模拟训练过程中，就会发生由于上一环节规则 未明确导致下一环节无法正常操作，而不得不返回上一环节 重新开始等不规范的现象。3.2教师职责不明确

沙盘模拟实践教学中，指导教师既要负责讲授沙盘模拟 流程，组织各个环节的运转，及时提醒学生在每个环节注意 沙盘模拟运营的各项规则；又要答疑解惑，随时应对学生提 出的各种问题，这就需要多名教师共同协作，而实际参与到 沙盘指导中的教师数量明显不足，并且主讲教师与助理教师 之间的工作职责很难界定，单个指导教师的工作量过大，而 合作指导教师的职责划分不明确，导致营销沙盘实践指导存 在诸多问题。

3.3经营规则存在漏洞

沙盘模拟一定要接近于真实的市场环境，但是现在一些 沙盘模拟训练体系，其中的经营规则与现实的市场竞争并不 相符。主要体现在：第一，经营规则过于陈旧。由于沙盘模 拟训练系统更新较慢，模拟的市场营销环境往往滞后于当前 的市场营销环境。第二，经营规则尚不完善。按照设定的经 营规则来指导营销沙盘模拟训练，对于其中扰乱市场秩序、 进行恶性竞争等行为无法干预和制止，导致一些公司钻了规 则的漏洞，获取了不正当竞争的利益。3.4学生缺乏全局意识

营销沙盘模拟训练是需要学生全程参与连续多个经营期 的实践教学，连续多期经营需要学生具备全局战略思维能 力。随着模拟市场的深人，合理的战略布局对模拟结果的影 响愈加明显，连续多期经营让学生制定决策时既要考虑近期 的利益，又要考虑市场未来的发展趋势，但目前学生的全局 思维能力尚显不足，制订决策计划时往往只考虑本期利益, 而缺乏对未来长久利益的考虑。

践活动。

4.2模拟训练系统需不断更新

营销策略

随着经济的发展和科技的进步，市场营销环境不断发生 变化，营销活动必须紧密跟随产品及服务市场所处的宏观环 境和微观环境，因此，营销沙盘模拟训练系统需随着国家经 济发展态势和政策走势的变化而不断更新。虚拟的市场调研 信息和设置的公司经营规则都应在3年左右就更新一次，这 才能使得营销沙盘的模拟环境接近于市场的实际运行，才能 更有利于促进学生对于当前市场形势的把握，增强学生处理 实际营销问题的操作能力。4.3产学硏环节需进一步加强

沙盘模拟训练的研发人员应与各高校的指导教师多进行 沟通交流，因为指导教师更清楚书本上的理论知识，并且在 指导学生参与营销管理沙盘实践时，通过观察学生在模拟实 训过程中的表现，能够判断出沙盘实践教学过程中的薄弱环 节，并提出更好的方案调整建议，特别是对于经营规则中出 现的漏洞，能够提供可行的改进措施。产学研环节实现有效 沟通，会使知识更加完善，让学生的记忆更深，对知识的掌 握更灵活。[6]

总之，市场营销理论知识的学习需要学生参与到实践活 动中，进行沟通与互动，否则学生的专业能力和综合素质将 跟不上时代发展的步伐。沙盘模拟训练是一种全新的营销人 才培养模式，能提升学生分析问题与解决问题的能力，增强 学生对市场营销理论知识的掌握和运用，提升学生市场营销 管理的综合技能和操作技巧，培养学生的综合素质，为学生 今后从事营销工作奠定坚实的基础。

参考文献：

[1]阮云胜.营销管理沙盘模拟教学研究[].沿海企业与科 技，2010 (4) : 158 -160.[]牛文娜.基于能力培养的市场营销课程改革研究[].人 力资源开发，21 (1): 238 -23.

[]郭瑞强.市场营销专业教学方法探索——基于专业能力培 养视角下[].现代商贸工业，216 (10): 163 -164.

[4]罗建.沙盘模拟训练在营销人才培养中的作用[].企业 技术开发，2014 (8) : 61 -63.[]石梦菊.营销管理沙盘在学生职业能力培养中的作用研究 [].企业导报，2009 (9): 190 -191.

[6]李珍，黄德红.基于手工沙盘的市场营销课程体验式教学 方案设计[].教育教学论坛，2012 (10): 18 -20.

[作者简介]张丽（1977—）女，汉族，河北秦皇岛人，北京 建筑大学副教授，博士。研究方向：房地产策划、房地产营销、房 地产经营管理。

4营销沙盘模拟实践教学改革措施建议

营销管理沙盘模拟课程实际上是营销管理全方位过程

4.1指导教师需经常参加培训

的仿真模拟，学生在学习营销知识、掌握营销技巧、提高 营销素质的同时，提高了实战能力，在就业时就增加了一 些机会，这些不但要求教师要有全面的管理学、市场营销 学、会计学、财务管理、人力资源等相关的知识和能力， 还要有处理实际问题的经验，才能给学生真实全面的营销 实战经验，因此，需要多加强对指导教师的培训，建议相 关机构多组织营销管理沙盘实践教学的培训活动，使得指 导教师更加熟悉沙盘的运作过程，才能更好地指导沙盘实

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